Аліна Єловенкова, Marsee’s: Без грамотного піару й маркетингу проект рано чи пізно заглухне

Чому ще три роки тому українським брендам було невигідно працювати, з якими проблемами зіштовхуються вітчизняні fashion-рітейлери та як маркети товарів made in Ukraine допомагають у просуванні на ринку.

Якщо до 2014 року більшість українських брендів не афішували свого походження, то сплеск інтересу до товарів made in Ukraine після Революції Гідності допоміг багатьом із них не просто утриматися на плаву, а й стрімко розвиватися. У той час було надзвичайно важливо зрозуміти, якого товару потребує покупець, і які тренди будуть визначати ринок найближчі кілька років. Fashion-бренду Marsee’s вдалося і вийти на ринок на хвилі інтересу до української продукції, і скорегувати вектор свого розвитку, опираючись на споживчі інтереси.

У розмові з rau.ua PR-директор Marsee’s Аліна Єловенкова розповіла, як грамотне визначення цільової аудиторії допомагає в просуванні бренду, про головні труднощі, з якими зіштовхуються всі українські виробники і плани рітейлера підкорити Європу. 

– Розкажіть про історію бренду. Як усе починалося?

– Спочатку був швейний бізнес. Працювали з дизайнерами та позиціонували себе як модний дім.

Але цей проект не пішов: дизайнерські речі складні, на їх створення потрібно багато зусиль і часу, зараз же людям потрібен зрозуміліший одяг.

Тому півтора року тому вирішили перейти до мас-маркет бренду. Створили брендбук, логотип, назву, загальну стилістику. Взяли, як нам здається, найкраще від найкращих європейських мас-маркет брендів. До Нового року вивчали аудиторію: чого нашим потенційним клієнтам не вистачає, які ціни для них прийнятні. І вже в лютому у нас сформувалося чітке бачення: що, для кого робимо, куди хочемо рухатися. Тобто повністю готові маркетинг і піар стратегії.

Перший магазин Marsee’s відкрили у торговому центрі Dream Town на основі магазину модного дому, другий розпочав роботу в ТЦ Проспект через кілька місяців.

– Який портрет вашого покупця?

– Це збірні образи трьох дівчат – у них багато спільного, але різний вік. Завдяки цьому ми чітко розуміємо, на чому вони їздять, що слухають, їдять, де подорожують, яку зачіску носять, якій косметиці надають перевагу.

Ми живемо з ними одним життям, відповідно вони повинні розуміти нас, а ми їх. Це справді допомагає в плані просування по ЗМІ, соцмережах.

Ядро нашої цільової аудиторії – Маша, їй 29 років. Вона типовий представник сучасної і прогресивної аудиторії. Працює в рекламі. Друга дівчина – це Лера, їй 24. Вона креативніша. Найімовірніше, працює графічним дизайнером. Третя дівчина – Іра, їй 35 років. Вона старша, у неї інший соціальний статус, сім’я, дитина. Орієнтуючись на неї, чітко розуміємо, що, наприклад, на якусь урочисту подію або на ділову зустріч, вона дозволяє собі інші бренди, набагато дорожчі. Але при цьому адекватні casual-речі обере у нас. Ось такі портрети у нас склалися.

– Що означає назва?

– У назви Marsee’s подвійне значення. З одного боку вона символізує ім’я Маша – нашої цільової аудиторії. На західний манер – Марсі. З другого боку хотіли вкласти в назву щось, з чим би йшли по життю. Тому розшифрували її так: Mar – це material and real, -see’s – come and see. Усе разом – «матеріально і реально, приходь і побачиш!». Тобто це речі, яких хочеться торкатися, які хочеться носити, приміряти.

– Яка у вас зараз кількість магазинів? Де представлені?

– У ТРЦ Dream Town, Проспект і в квітні відкрився магазин у Lavina Mall.

– Задоволені продажами в Lavina Mall?

– Звичайно, очікували зовсім інших продажів. Але в Lavina поки не відкрилися монстри Inditex такі як Zara, Mango, Bershka, Stradivarius. З одного боку це, може, і краще – менше конкурентів. Але з другого, зрозуміло, що поки мало людей приїжджають сюди на шопінг, більше – за розвагами. Загалом – поки рано щось загадувати, але до осені сподіваємося ситуація зміниться на краще.

– Який ціновий сегмент представляєте?

– Мас-маркет. Розуміємо, що в середньому сукня має коштувати 1000-1500 гривень. Але якщо говоримо про дорожчі тканини, про вечірню лінії, то тут, звичайно, до 2000 гривень. Тобто середній сегмент.

– Як часто оновлюєте колекцію?

– Цього року запустили нову траєкторію руху і виходу колекцій. Якщо раніше виходило дві на рік, то зараз чотири: весна, літо, осінь, зима. Але, по-перше, колекції надходять у продаж поступово. По-друге, плануємо випускати додатково капсульні лінії для особливих подій. Ось зараз випустили вечірню колекцію: до випускного, для подружок нареченої, загалом – до особливих подій. Ще хочемо зробити окремі капсули для занять спортом, для дому.

Якщо зараз колекція включає в себе близько 50 моделей, то плануємо, що через рік-два ця кількість збільшиться мінімум утричі. Marsee’s

Ми розуміємо, що чим більший у людини вибір, тим більша ймовірність, що їй щось сподобається.

– У вас є програма лояльності, що вона передбачає?

– Зараз запускаємо програму лояльності My Marsee’s Card, яка включає в себе накопичення бонусів. Вона передбачає два типи карток. При першій покупці людині видається картка постійного клієнта, і з кожної покупки вона отримуватиме на свій рахунок 5%. Це Black Card. Коли загальна сума покупок буде 20 000 гривень, їй видається Orange Card. І на бонусний рахунок йде вже 10%. З бонусного рахунку можна знімати накопичення і оплачувати ними покупки – можна кожного разу потроху, а можна накопичити побільше і заплатити тільки 1 грн. Ще в цій програмі плануються ексклюзивні пропозиції. Орієнтуючись на покупки конкретної дівчини, будемо висилати їй оригінальну пропозицію і промо-код на неї. Також хочемо щомісяця розігрувати призи серед усіх покупців. Це може бути як щось суттєве, так і просто нарахування додаткових бонусів.

Плануємо також для наших постійних клієнток робити різні заходи. Як вечірки, так і більш пізнавальні серії лекцій. Для власників Black Card будуть одні лояльності, для Orange Card – інші.

– Які канали реклами використовуєте? Marsee’s

– Великий акцент робимо на digital – соцмережі, інтернет-портали, email-розсилки. Зараз доробляємо сайт, тому буде контекстна, банерна реклама. Намагаємося співпрацювати з різними медійними ресурсами, які читає наша аудиторія. Marsee’s

– Через якісь інші канали продаєте зараз свій одяг?

– Так, у нас є онлайн-продажі в Instagram, Facebook. Також співпрацюємо з різними шоу-румами, де представлено багато українських брендів.

– Берете участь у маркетах українських товарів, наприклад ВСІ.СВОЇ, У пошуках Made in Ukraine?

– Так, це дуже потужний канал просування для молодих брендів.

По-перше, туди йдуть шанувальники саме місцевих марок. По-друге, вони цілеспрямовано йдуть за покупками.

У ВСІ.СВОЇ беремо участь постійно. Також був досвід на Кураж.Базар, але там у нас була мета показати себе, познайомитися з київської тусовкою. Також знайомилися з публікою одеського фестивалю Гешефт, який зараз гастролює великими містами України.

– Кого вважаєте конкурентами? Marsee’s

– Ми за здорову конкуренцію. Потрібно знати ринок, не повторювати помилок інших марок, аналізувати їхній шлях, але не варто на них рівнятися, копіювати. Створювати оригінальний продукт – ось наша мета. Ніколи не розуміли ті бренди, які копіювали інших. Для покупців дуже важливо мати вибір. Тому конкурентів у нас немає – ми розвиваємося в своєму стилі і напрямку.

– У чому бачите свої переваги перед іншими брендами?

– У нас є фізичні магазини в популярних ТЦ: можна будь-якого дня прийти, поміряти, роздивитися все. Крім того, у нас уже формується ДНК бренду. Особливості притаманні тільки нам. Робимо акцент на мінімалізмі в крої. Але при цьому має бути якийсь цікавий акцент: кишеня, баска, ґудзик, нашивка. Розуміємо, що чим простіша річ, тим легше людям її зрозуміти і поєднувати з іншими речами.

– Плануєте виходити в регіони?

– Узагалі в нас у планах завоювати європейський ринок. Але для цього спочатку потрібно добре закріпити позиції у нас в країні. Дуже хочемо до кінця року відкрити магазини у великих містах України. Уже зараз у нас багато замовлень з інших регіонів: Суми, Полтава, Тернопіль, Одеса, Ужгород, Запоріжжя.

– Як можете описати зараз ситуацію з українським fashion-рітейлом? Є якісь зміни за останній період?

– Тут все дуже цікаво. Тому що до 2014 року бути українським брендом було дуже складно. Їх, як правило, і не було. Тобто шилося все в Україні, але ніхто про це не говорив (посміхається). Говорили, що тут ми тільки шиємо, а сам бренд у нас, наприклад, італійський. Marsee’s

Коли з’явився інтерес до українського, різко всі змінили позиціонування.

Зараз проходить маса виставок, де багато справді достойних брендів. На жаль, не всім вистачає досвіду і людей. Добре, якщо у тебе є точка продажу або ти працюєш з іншими шоу-румами. Але без грамотного піару і маркетингу це все рано чи пізно заглухне. Поодинокі покупці, звичайно, будуть, але треба все-таки заявляти про себе – підключати всі інструменти для комунікації. Зараз усі йдуть до брендів, які на слуху. Тобто люди все менше роблять імпульсивні покупки, вони економлять свій час і нерви. Тому потрібно максимально показувати, що ти робиш, який у тебе асортимент. І, як правило, це все digital.

Коли ти вже більш-менш відомий, можеш підтримувати інтерес за допомогою зовнішньої і друкованої реклами. А заявляти про себе потрібно все-таки в інтернеті.

– З якими труднощами як український рітейлер зіштовхуєтесь на ринку?

– З тими, що і всі українські бренди. Це, по-перше, оренда. Тут палиця з двома кінцями.

Якщо відкриєшся не в торговому центрі, потрібно витратити багато зусиль на піар і маркетинг, щоб тебе впізнавали. Якщо відкриваєшся в ТЦ, люди тебе більше бачать, є прохідність, але при цьому і оренда набагато дорожча.

Поки ми обрали шлях торгових центрів, але мріємо, що у нас буде і затишний шоу-рум для тих, хто любить більш індивідуальний шопінг.

Друге – це, зрозуміло, ціни. Через курс долара в країні зараз складно вести будь-який бізнес. Тобто ціни вже давним-давно виросли, а ми все ще не адаптувалися.

Але найголовніша складність, з якою стикаються всі українські виробники, це, звичайно ж, тканини.

Тому що в Україні, на жаль, хороших, гарних тканин не виробляють. Тому всі змушені замовляти або в Китаї, або в Туреччині, якщо говоримо про мас-маркет.

В Україні можна знайти тканину і за 1-1,5 долара в опті, але якість – відповідна. Туреччина і стоки Італії – це вже 3-7 доларів, і можна знайти багато хороших варіантів. Ми працюємо з Туреччиною, з ОАЕ і з Італією. Зараз наші менеджери зв’язуються з різними фабриками, напрацьовуємо базу.

Ще одна проблема – це нестача робочих кадрів. Якщо у тебе своє виробництво, то знайти адекватних швачок, конструкторів, які люблять свою роботу, дуже важко. Зараз працює безліч цехів і у всіх різні умови праці, у цьому сенсі конкуренція величезна. Ми відмовилися від ідеї виробництва в Києві і перенесли його в Білу Церкву. У Києві у нас експериментальний цех, де розробляються пробні моделі. Пізніше, вже узгоджені, вони йдуть на наше виробництво, і там їх відшивають у масі.

– Які плани на 2017 рік? Як збираєтеся розвиватися далі?

– Хочемо підкріплювати роздрібну мережу новими магазинами і в регіонах, і в Києві. Придивляємося до всіх великих торгових центрів.

Великі надії покладаємо на інтернет-магазин. Хочемо, щоб крім одягу, у наших магазинах були ще й аксесуари, взуття, сумки. Навряд чи це найближчі рік-два, але будемо намагатися втілити цю ідею, як можна раніше. Нам важливо, щоб дівчата могли прийти до нас і повністю підібрати образ.

З глобальних планів – підкорити Європу (сміється).

Читайте також – 

Піти, щоб повернутися: Baldessarini в Україні відкрив перший у світі магазин у новому форматі