Топ-менеджери мереж Жовток і фан-бару Банка: Найскладніший клієнт – гість середнього достатку

Керівник проектів Fun Food Family Олена Коваленко та операційний директор Ольга Анепська про розвиток ресторанного ринку в Україні, очікуваннях клієнтів, складнощі відкриття і контролю роботи ресторанів в Україні

Читайте українською

Мережа Fun Food Family представлена багатьма добре знайомими закладами Желток, Банка, Брускета і декількома точками Pizza Celentano, які працюють за франшизою. Керівник проектів Олена Коваленко та операційний директор мережі Fun Food Family Ольга Анепська розповіли про те, з якими труднощами стикаються при відкритті нових ресторанів, як працюють з франшизою Pizza Celentano, як контролюють дотримання стандартів і вимірюють якість обслуговування клієнтів.

Про розвиток ресторанного ринку

– Як розвивається ресторанний бізнес України? Які головні проблеми, перспективи та прогнози?

Олена Коваленко

Олена Коваленко: З одного боку, ресторанна культура виросла. Люди стали розбиратися в стравах, в кухні, з’явилася звичка ходити в заклади не тільки на свято, але і щодня. За п’ять років істотно збільшилася кількість закладів і різноманітність страв. Це вплинуло на якість: чим більше конкурентів, тим краще намагаються інші ресторани. У нас теж зріс рівень якості їжі, обслуговування, інтер’єрів.

З іншого боку, зросла оренда, витрати на персонал, комунальні послуги і податки. Відповідно, тепер у ресторанів зовсім інший розмір чистого прибутку, терміни окупності.

Ресторанна сфера втрачає привабливість для інвесторів. Якщо раніше ресторан окупався за 1-3 роки, залежно від рівня, то нині йдеться про 3-5 років.

Ольга Анепська

Ольга Анепська: В Україні вся ресторанна сфера переживає дуже гостру нестачу персоналу. Я в ресторанному бізнесі з 2000-х років, і з такою ситуацією стикаюся вперше. Якщо раніше ресторатори не могли платити стільки, скільки хотіли кандидати, то тепер навпаки – готові платити, можемо платити, але немає людей, фізично немає. Після введення безвіза почали масово виїжджати офіціанти, кухарі, прибиральниці і посудомийниці.

Про споживчі смаки

– Як охарактеризуєте вашого споживача, які у нього переваги і очікування?

Олена: Наші заклади розраховані на середній сегмент. На мій погляд, він найскладніший. У «преміум» є де розігнатися. Можна поставити ціну, за яку дати крутий продукт. В середньому сегменті теж потрібно дати крутий продукт, але за низькою ціною. Адже наші гості добре обізнані про тонкощі приготування їх улюблених страв, вони точно знають ступені підсмажування стейка, знають значення термінів (al dente та інших).

Вимоги у гостей ростуть, а платити вони поки не готові. У такій ситуації доводиться думати, як в ціну «вмістити» натуральне м’ясо, пармезан і інші інгредієнти.

Високі вимоги і до обслуговування. Споживачам вже не цікаво просто прийти поїсти – їх потрібно дивувати, і бути їм цікавим. У «преміум» – це очікувано, а в «економі» гість особливо нічого не чекає.

Ольга: Мені здається, сьогоднішній гість любить, щоб його «кружляли». Особливо середній сегмент.

– Раніше говорили про те, що дуже важливий wow-ефект. Зараз, навпаки, починають відходити від цієї концепції. А як ви думаєте?

Олена: Два роки тому при розробці бренду Брускети хотіли створити щось незвичайне. Але виявилося, що більшість ідей вже реалізовані в Україні. Вивчивши зарубіжний досвід, зрозуміли, що наші клієнти ще не готові до такого формату. В результаті, проаналізувавши ринок, поспілкувавшись з командою і потенційними гостями, ми зрозуміли, що найбільш безпрограшний варіант – класика. В тому числі, зрозуміла кухня.

Wow-ефект живе півроку-рік. Звичайно, це круто, але, по-перше, потрібно вміти його створювати, по-друге, відповідати очікуванням і реальності. І за моїми спостереженнями, ресторани з wow-ефектом яскраво стартують, але живуть недовго.

Ольга: Ми wow-ефект теж намагаємося застосовувати в своїх ресторанах. Це цілий комплекс: обслуговування, подача, якість і атмосфера. Я вважаю, що ось такий wow-ефект повинен бути в кожному ресторані, тоді гість буде повертатися, і ви будете йому цікаві.

Олена: При відкритті першого ресторану Брускета подачу страв зробили на рівні ресторану, а цінову політику – на рівні кафе. І отримали ряд відгуків з текстом: «Підніміть ціни, це стільки не може коштувати!» Це теж wow-ефект. Плюс у нас є фан-бари Банка: коли вони тільки з’явилися на ринку, такого формату не було ще в Україні.

 – Яка ідея закладів Желток, Банка, Брускета? З якою кухнею працюєте?

Олена: – Фан-бар Банка розрахований більше на молодь: це демократичний стиль, страви подаються в банках. Банки асоціюються з домашніми заготовками на зиму. Їжа домашня, зрозуміла українському споживачеві, але все ж акцент зроблений на барі, а їжа – вторинна. Ціни демократичні, стиль спілкування з гостями – friendly style.

Желток – ресторан з американськими «вкрапленнями», але він не повністю автентичний американського стилю. Є чашка Джека – це безлімітна кава, панкейки (американські млинці), бургери, пасти, супи, десерти. Тут сніданки подають цілий день.

Брускета – сімейне кафе з дитячим меню. Кухня європейська та італійська. Плюс Pizza Celentano.

– Чим вигідно пригощати українців: які страви/напої користуються найбільшим попитом?

Олена: Піца, салат Цезар, страви з куркою і грибами, пасти, салати, бульйон. Добре йдуть десерти. Ми намагаємося тримати рівень.

Про зміну концепцій і оновлення меню

– Ви придбали франшизу Pizza Celentano. Це один ресторан? Будете розвивати цей напрям?

Ольга: Pizza Celentano – всеукраїнська мережа, понад 150 ресторанів по Україні. У минулому році відзначили 20 років існування мережі. Поки у нас в управлінні сім ресторанів. Pizza Celentano знаходиться на етапі переформатування: якщо раніше це були ресторани швидкого обслуговування і самообслуговування, то тепер більше орієнтовані на класичне ресторанне обслуговування. Це тонка піца на італійському борошні, м’які меблі, бар всередині ресторану. Але Київ досить вимогливий, тому треба стежити, як сприйме гість нову концепцію.

– Як часто оновлюєте меню? Коли виникає така потреба?

Олена: Оновлення меню проходить в кілька етапів. Основне меню змінюють сезонно – навесні і восени. Тому що вартість, наприклад, гарбуза, влітку – космічна. Одночасно бувають спецпропозиції, пісне меню, різдвяне меню, ягідне, мідії.

Спочатку аналізуємо продажі, робимо АВС-аналіз, перераховуємо собівартість страв. Що не продається – прибираємо з меню. Але тут є нюанс: бувають страви, які мало продаються, але гості ходять саме «на них», і їх категорично не можна знімати.

Тут мало оцінити продажі, треба зібрати інформацію від персоналу, щоб проявити лояльність до гостей. Намагаємося відстежувати тренди в Україні та Європі, поповнювати і урізноманітнити категорії, які добре продаються: десерти, піца і т.д.

На другому етапі зустрічаємося з бренд-шефом і презентуємо результати першого етапу. Фахівець додає свій креатив і спільними зусиллями видаємо результат. Третій етап – дегустація. Дегустацію проводжу я, Ольга і технолог. Коли йде приймання декількох страв, обов’язково організовуємо презентацію для персоналу: пробуємо, збираємо думки. Щоб попередити «фантазії» кожного співробітника, намагаємося донести загальну ідею: чому вибрали саме ці страви, і які їхні особливості. Адже вони будуть продавати те, що сподобається їм самим.

Про відкриття нових ресторанів

– З якими складнощами стикаєтеся при відкритті нових ресторанів? Як їх долаєте?

Олена:

Перша складність – умовити інвестора. В іншому, головне – вибір локації. Хтось вираховує потік трафіку, хтось цілодобово сидить біля локації. Однак на практиці критеріїв вибору не існує – ми вже перевірили. Є місця, де нульовий трафік, але у нас там повна посадка. Звідки приходять ці гості – не завжди зрозуміло.

При відкритті першого фан-бару Банка ми дуже ретельно вибирали локацію. Це було на вулиці Олени Теліги. Коли один з інвесторів побачив це приміщення, він запитав: «Ви хочете вбити бренд?» Сьогодні – це лідер продажів!

Також уваги потребують ремонт, дозвільні документи, підбір персоналу. Наприклад, є конкретна дата відкриття та під цю дату підбирається персонал. Коли терміни переносяться, наприклад, через ремонт, виникає питання: чи готовий ресторатор платити персоналу під час вимушеного простою? Кожен раз говориш собі: «Цього разу все буде по-іншому, ми пройшли всі уроки». Але ні: кожен раз все повторюється.

Про якість обслуговування

– Як контролюєте дотримання стандартів? Як вимірюєте якість обслуговування клієнтів?

Ольга: Є кілька етапів контролю. Один з них – це співпраця з компанією 4Service Group, яка приблизно тричі на місяць перевіряє кожен ресторан за послугою «Таємний гість».

Другий етап – операційний аудит, який проводжу я. Приїжджаю в ресторан і перевіряю все, починаючи від чистоти вхідної групи і закінчуючи якістю страв і рівнем обслуговування. Так само у нас технологи перевіряють чистоту кухні, якість страв, дотримання технології приготування.

– Як обробляєте результати візитів, і на що вони впливають?

Ольга: Аналізуємо отримані анкети та працюємо з директорами локацій. У них є цільові показники і директора зацікавлені, щоб оцінка була від 90 балів. Цей показник відбивається на зарплаті – точно так само, як і будь-яка інша перевірка операційного аудиту або аудиту технолога. Якщо є порушення – відстежуємо весь процес щодо усунення проблеми, приймаємо рішення про проведення тренінгів для офіціантів.

Я кілька разів перевіряла об’єктивність анкет. Бувають не стикування, бувають спростування анкет, але, в основному, оцінки об’єктивні. Найчастіше скарги надходять на неуважність персоналу і не дотримання стандартів (забули попрощатися, не приділили достатньо уваги і т.д.).

– Ви переглядаєте після перевірок свої стандарти?

Ольга: Так, в минулому році відмовилися від жорстких стандартних фраз в спілкуванні з гостями. Виявилося, що офіціантам дуже складно використовувати їх в реальній бесіді. Тому тепер вітається щире, легке і невимушене спілкування. Головне – виконати простий стандарт «Привітатися з гостем».

Про методи просування

– Нещодавно ви впровадили сервіс миттєвого зворотного зв’язку з клієнтом. Чи відрізняється зворотний зв’язок від клієнтів по SARAFAN і класичним каналам (телефон, соціальні мережі, “отзовікі” і т.д.)?

Олена: Я б не порівнювала його з соцмережами, які спрямовані на інших споживачів, SARAFAN – орієнтований конкретно на управління. По суті, відгуки читає тільки внутрішній штат компанії. Відгуки гостей дають розуміння, що реально відбувається в ресторанах. Адже директори локацій – зацікавлені особи, і не вся важлива інформація може доходити до керівництва мережі.

– Як клієнти приходять до вас? Як організований ваш маркетинг?

Олена: Використовуємо соціальні мережі, зовнішню рекламу, промоакції. Готуємо акційні пропозиції, так як недостатньо просто розповісти про асортимент страв і про те, як їх смачно готують.

Потрібно запропонувати каву в подарунок або бургер 1 + 1. Але найважливіше – це повторні візити. Як показує практика, якщо гість залишився задоволений, то з імовірністю 95% він повернеться. Особливо це актуально для ресторанів в спальних районах, які більше розраховані на постійних гостей.

– Що очікувати вашим клієнтам в найближчому майбутньому?

Олена: В Желтке ми ввели ряд страв з креветок, нові сніданки, яких ще не було. У Банку – ряд авторських коктейлів з дуже незвичайною подачею – розраховуємо здивувати цього літа гостей. У Брускети теж буде оновлення меню: подаватимуться мідії.

Читайте також –

Дмитро Борисов: топ-5 глобальних трендів ресторанного бізнесу