Юрій Гаткін, Brocard: Якщо девелопери не знизять ставки – будемо закривати магазини

Керуючий компанією “Брокард-Україна” про запуск інтернет-магазину та амбіції рітейлера в e-commerce, сірий ринок парфумерії та цінові війни, а також наслідки карантину для галузі та подальші плани з розвитку торговельної мережі Brocard.

Цей матеріал доступний російською мовою

Юрій Гаткін – один з найвідоміших рітейл-підприємців України. Повернувшись в країну після розвалу СРСР, він починав бізнес з оптових поставок парфумерії з Європи, а в другій половині 90-их зробив перші кроки у власний роздріб. Як згадує Гаткін, в той час в країні фактично не було цивілізованого ринку рітейлу: майже вся продукція, яка завозилася в країну, продавалася в ларьки та на базари. Спочатку торгові точки його компанії також працювали у форматі острівців, а перший повноцінний магазин був відкритий лише в 2000 році. Тепер торговельна мережа Brocard об’єднує майже 100 магазинів, а її товарообіг обчислюється мільярдами.

Незважаючи на свою популярність нинішній керуючий Brocard – людина малопублічна. В останні роки він не часто дає інтерв’ю українським ЗМІ, а в розмові з журналістом RAU відразу зізнається, що не любить говорити про цифри. “Гроші люблять тишу”, – пояснює підприємець, вважаючи, що публічні заяви іноді можуть привертати зайву увагу до компанії. Втім, про деякі результати роботи і плани розвитку торгової мережі він розповідає відкрито. При цьому виглядає абсолютно щиро і невимушено: багато жартує і сміється, задає зустрічні питання і дискутує. Очевидно, що бізнесмена все ще драйвить те, чим він займається.

У великому інтерв’ю для RAU засновник Brocard розповів про результати роботи компанії в 2019 році, запуск інтернет-магазину та амбіції рітейлера в e-commerce, сірий ринок парфумерії та цінові війни, а також наслідки карантину для галузі та подальші плани з розвитку торговельної мережі.

– З якими результатами компанія закінчила 2019 рік? Як в процентному співвідношенні зріс товарообіг і середній чек?

– Товарообіг компанії в 2019 році склав 4,25 млрд грн. У порівнянні з 2018-м загальний обсяг продажів зріс приблизно на 10%. Це зростання в основному було забезпечене відкриттям нових торгових об’єктів. Середній чек в 2019 році практично не змінився, він коливається в діапазоні 1200-1500 грн в залежності від сезону.

– Скільки нових магазинів компанія відкрила в минулому році?

– У минулому році ми відкрили дев’ять нових та оновлених магазинів. Зокрема, наші торгові точки почали роботу в нових великих торгово-розважальних центрах Києва (River Mall) і Львова (СТРЦ Spartak). У Львові та Харкові відкрили бутіки у форматі Brocard Niche Bar, який відрізняється особливим підходом до формування портфоліо марок, експертним рівнем консультацій та інноваційним дизайном.

З найяскравіших відкриттів хотілося б відзначити новий флагман в столичному ТРЦ Ocean Plaza площею понад 700 кв. м. Він розпочав роботу в кінці минулого року на місці колишнього магазину мережі Bomond. Ще один великий об’єкт площею близько 600 кв. м відкрився в ТРЦ Dream Town – ми переформатували магазин і відкрили його в новому місці.

– Чим відрізняються оновлені магазини та як змінюється ефективність їх роботи після реформату?

– У всіх нових та оновлених магазинах ми використовуємо останні досягнення в області цифрової візуалізації для максимального залучення уваги покупця до продуктів та акцій, які проводяться в торговельній мережі.

Наприклад, в ТРЦ Dream Town використовували стильний інноваційний дизайн і led-панелі, обладнали зал нішевої парфумерії та makeup-станцію, де проходять тематичні сесії візажу, клієнтські дні за участю експертів beauty-сфери, презентації новинок, уроки макіяжу та інше.

Змінилася і конфігурація магазину, замість одного входу зробили два. За нашими спостереженнями, ці рішення дозволили збільшити трафік магазину. Більш детально аналізувати його ефективність зараз рано, тому що з моменту відкриття пройшло не так багато часу.

Ривок в онлайн

– Ви планували запустити інтернет-магазин під брендом Brocard ще три роки тому, однак він розпочав роботу лише на початку поточного року. У чому причина такої тривалої підготовки до запуску нового онлайн-майданчику?

– Вимоги до цього майданчику були дуже високі, а список завдань, які повинен вирішувати новий онлайн-магазин, кілька разів збільшувався. Відповідно, терміни переносилися. Нам важливо було створити не просто окремий інтернет-магазин, а цілу екосистему, комплексний продукт для офісу, складу, офлайн-магазинів і онлайн-майданчику.

Кінцевою метою був перехід бізнесу на омніканальну модель роботи, яка дозволяє надавати покупцеві однаково високий рівень сервісу як офлайн, так і онлайн, а також однаково ефективно взаємодіяти з ним в усіх зручних йому каналах.

На момент старту ми ще не реалізували цю схему повною мірою, але й відтягувати старт інтернет-магазину було вже нікуди. Тому ми запустилися на початку року і паралельно продовжуємо працювати над повноцінним впровадженням омніканальності, щоб наш клієнт міг здійснити покупку будь-яким зручним для нього способом.

– Які результати демонструє новий онлайн-майданчик, як росте його трафік і конверсія?

– Brocard.ua демонструє значні темпи зростання вже кілька місяців поспіль. Для порівняння: в січні його відвідуваність була на рівні 220 000, а вже в березні зросла до 870 000. Конверсія коливається від 1,9 до 5% в залежності від характеру трафіку.

Більш істотне зростання онлайн-магазину стримує висока частка сірого ринку парфумерії в Україні. За нашими оцінками, вона складає більше 50%.

Тільки чотири інтернет-магазини в Україні авторизовані світовими брендами для продажу оригінальної селективної парфюмерно-косметичної продукції: Brocard.ua, Letu.ua, Bomond.ua і Aromateque.ua.

– Як «сіра» продукція потрапляє в Україну: де її купують, хто завозить і хто продає всередині країни?

– Наведу простий приклад. Уявіть собі парфумерну мережу магазинів в Європі, яка не змогла продати певну партію товару, а її термін придатності закінчився. Товар займає місце на складі, а щоб його утилізувати, потрібно заплатити гроші. Інший варіант – «штовхнути» цю продукцію за залишковою вартістю заповзятливим людям з Польщі чи України, які потім перепродадуть її в місцеві ларьки, на базари чи в онлайн-магазини. Зрозуміло, всі ці точки продажів працюють без фіскальних чеків, тому у споживачів немає абсолютно ніяких прав, щоб поміняти товар, здати його чи пред’явити будь-які інші претензії.

Свого часу, щоб отримати дозвіл на продаж Chanel в інтернет-магазині Letu.ua, ми витратили півтора роки й пройшли складний процес погоджень, перевірок і контрольних закупівель в офлайн-магазинах мережі Brocard.

Ми активно виступаємо за цивілізованість ринку – всіма силами боремося з «сірими» поставками, навіть за рахунок власної маржинальності. Також дуже багато уваги приділяємо навчанню й інформуванню споживача – він повинен знати про ризики, які несе придбання товару в неавторизованих онлайн-магазинах.

Зі свого боку ми гарантуємо: косметика й парфумерія в магазинах Brocard – це завжди на 100% оригінальний та якісний товар. І ми хочемо пояснити покупцеві, що вибір онлайн-магазину не менш важливий – від цього залежить не тільки задоволеність покупкою, але іноді й здоров’я. Неякісна, прострочена чи підроблена продукція може бути просто небезпечною.

– Тобто, зараз ви готові пожертвувати частиною прибутку, щоб прискорити зростання Brocard.ua і наростити його частку на ринку?

– Наша мета – стати другим за трафіком і товарообігом інтернет-магазином косметики й парфумерії в Україні. Зрозуміло, що ми не зможемо і не будемо конкурувати з онлайн-майданчиками, які торгують не тільки парфумерією та косметикою, але й побутовою хімією, засобами особистої гігієни та іншими товарами, властивими формату drogerie. Однак з іншими гравцями ринку ми можемо конкурувати на рівних – це питання найближчого майбутнього.

Як неможливо їсти черешню відразу після посадки дерева, так і в лідери конкурентного ринку не потрапити за кілька місяців. На все потрібен час. Цей шлях не буде простим і швидким – це наша стратегічна мета на 3-5 років. І ми її досягнемо.

Щоб домогтися чогось у бізнесі потрібні дві складові – час і гроші. Наприклад, зараз ми можемо витратити гроші – викласти мільйони на ТБ-рекламу і швидко збільшити продажі. Замість цього ми знижуємо маржу і завойовуємо нових клієнтів. Таким чином ці ж мільйони ми витрачаємо на наших клієнтів – щоб вони прийшли до нас і могли купити більше. Так, це гра «в довгу» – але ми розуміємо, на що йдемо.

У нас є і третя складова, наш «козир» – репутація офлайн, лояльність споживачів до бренду Brocard. Ми використовуємо цей козир, щоб наростити клієнтську базу і зміцнити лояльність – тепер онлайн.

– Brocard – найбільший парфумерний рітейлер в Україні, але при цьому змушений вести цінові війни. Напевно, це унікальна ситуація…

– На жаль, багато споживачів вважають, що ціни в Brocard – це космос. При цьому мало хто замислюється, чому наша продукція коштує дорожче, ніж «аналоги» в інтернеті й на базарах. А відповідь насправді дуже проста. Вся наша продукція виключно оригінальна – ми закуповуємо товар або безпосередньо у світових брендів, або у офіційних дистриб’юторів, завозимо в країну легально, маємо всі документи і гарантуємо якість кожного товару в нашому багатотисячному асортименті.

Крім цього, ми працюємо абсолютно прозоро, в білу, платимо всі податки і збори. Тільки в минулому році компанія заплатила податків на 384 млн грн. Можна сказати, що це наш внесок в економіку країни, в розвиток міст, будівництво доріг, шкіл і дитячих садків. Якби весь український бізнес так само працював в білу, рівень життя в Україні був би набагато вищим. Тому кожен український споживач повинен пам’ятати, що купуючи продукцію у компаній, які працюють прозоро, він робить внесок в розвиток своєї країни.

– Будемо відверті: в Україні, м’яко кажучи, дуже велика частка бізнесу намагається «оптимізувати» податки. Рішення Brocard працювати «в білу» було обумовлене лише патріотизмом її власників?

– Це комплексне рішення, обумовлене рядом факторів. Так, свідомість і патріотизм з одного боку. З іншого – капіталізація компанії для можливого виходу на IPO або продаж частини бізнесу. Шлях «білої» компанії в Україні вкрай непростий, але воно того варте. Якби потенційний інвестор захотів подивитися продажі торгової мережі, наприклад, за 4 жовтня 2006 року, він би легко це зробив. Інший важливий аргумент для роботи «в білу» – безпека. Коли ви будуєте мережу, в якій працює 1700 співробітників, а її обороти обчислюються мільярдами гривень, то якщо ви не працюєте прозоро, рано чи пізно вас пограбують.

«Найкращий час» для бізнесу

– Наскільки болючою для компанії та парфумерного рітейлу в цілому стала епідемія коронавірусу і введення жорсткого карантину в країні?

– Вперше за всі 22 роки нашої роботи ми закрили всі магазини, всі співробітники були вдома і  зіткнулися зі складним філософським питанням: чого більше боятися – вимірювання температури чи зважування вранці :) У мене склалося враження, що більшу частину робочого часу співробітники провели в Zoom, продовжуючи працювати. А весь інший час боролися зі спокусою знову відкрити холодильник.

А якщо серйозно, то карантин – дуже болючий удар по бізнесу. Судіть самі, всі 97 магазинів були закриті, офлайн-продажі повністю відсутні, але при цьому компанія виконує всі взяті на себе фінансові зобов’язання – як з партнерами, так і з співробітниками.

Наприклад, навіть в період простою магазинів ми платили комунальні платежі в торгових центрах – в цілому 11 млн грн на місяць. При цьому нашою принциповою позицією було на 100% зберегти колектив. Ми цього домоглися, продовжуючи підтримувати персонал весь цей час.

– Зростання онлайн-продажів дозволило хоч якось компенсувати закриття фізичних магазинів?

– Зрозуміло, що обсяги продажів в онлайні й близько не дотягують до офлайн-мережі. На щастя, зараз карантин пом’якшили, і ми знову можемо повернутися до роботи. Однак розуміємо, що розраховувати на докризові показники продажів не доводиться.

– Карантин в регіонах України було пом’якшено ще 11 травня. Які показники продажів ви фіксували після перезапуску торговельної мережі?

– У перші 2-3 тижні роботи ми так і не вийшли на докризові показники, навіть незважаючи на те, що спостерігали відкладений попит. Реальний приклад: в магазин приходили клієнти, які могли купити продукції одним чеком на 42 000 грн, при тому що весь денний виторг магазину становив близько 100 000 грн. Звичайно, це унікальна ситуація, яка не триватиме більше місяця. Думаю, як тільки відкладений попит буде задоволений, нас чекає черговий обвал продажів – від 30% до 50%.

– Очевидно, що в умовах падіння продажів рітейлери сподіваються на зниження орендних ставок. За вашими оцінками, на скільки в середньому повинна знизитися вартість оренди в цей кризовий період?

– Зниження орендних ставок має бути пропорційним падінню продажів, інакше спочатку закриються магазини в торговельних центрах, а потім і самі ТРЦ. Всім нам потрібно пам’ятати, що якщо ви тягнете ковдру на себе, то рано чи пізно у вашого партнера замерзнуть ноги.

Тому в разі неадекватної реакції власників орендних площ на поточну ситуацію ми будемо припиняти наше співробітництво і закривати магазини.

На період карантину ми всі були звільнені від оренди, а зараз ведемо переговори в усіх об’єктах присутності. Є торгові центри, де рівень зниження оренди повинен сягати 80%.

– Чи є вже зараз конкретні плани з оптимізації мережі?

– Насправді зараз ще ніхто не здатен усвідомити, що сталося. Ніхто в Україні й світі не розуміє, якими будуть наслідки. У нас є досвід виходу з кризи 1998 року, є досвід дій у фінансову кризу, досвід роботи в революції та навіть під час воєнних дій. Але що робити в нинішню кризу, ніхто не розуміє. В таких умовах дуже складно оцінювати можливу оптимізацію. Раптом падіння продажів буде не на 50%, а на 20%, і це падіння можна буде компенсувати зниженням витратної частини на 20% в оренді? Тоді взагалі не виключено, що ми уникнемо будь-якої оптимізації. Але говорити про це поки що рано: будемо аналізувати ситуацію в червні-липні, коли побачимо результати продажів мережі в цілому.

– Однією з особливостей ваших магазинів завжди був високий рівень сервісу і велика кількість консультантів в торговому залі. Чи не розглядаєте можливість скорочення штату в умовах зниження товарообігів?

– Будемо робити все можливе, щоб зберегти штат в повному обсязі. Більшість наших консультантів – професіонали своєї справи, в навчання яких вкладені великі фінансові ресурси та час, багато з них пройшли тренінги в Парижі. В умовах падіння продажів і збереження діючих орендних ставок мені буде простіше закривати магазини, ніж скорочувати персонал. Адже успіх нашої роботи в першу чергу залежить від професіоналів, які вміють продавати досить складний, нішевий продукт.

– Як ви скорегували плани розвитку торгової мережі на 2020 й рік? Скільки магазинів плануєте відкрити і де?

– Ми виконуємо всі раніше взяті на себе зобов’язання і всі заплановані раніше відкриття будуть реалізовані. В цьому році плануємо відкрити магазини в київських торгово-розважальних центрах Retroville і Blockbuster Mall. А в цілому можемо відкрити до чотирьох нових об’єктів.

– Brocard успішно пережив не одну кризу, ставши лідером в своїй ніші. Що б ви порадили іншим рітейлерам в кризовий період, щоб не тільки встояти в складний час, але й використати його на свою користь?

– По-перше, кожен повинен пам’ятати основне правило в бізнесі: не втратити, і лише потім – заробити. По-друге, потрібно платити податки, завжди. По-третє, не пити неякісний алкоголь і мити руки перед їжею. А по-четверте, вірити, що буде краще, ніж зараз, тому що так добре, як було, вже не буде.

Читайте також – 

Епіцентр розпочинає розвиток мережі магазинів Деко в українських ТРЦ (+фото)