Під пресом гігантів: як українські fashion-бренди зможуть вижити на ринку

Останні кілька років в Україні активно розвиваються міжнародні торговельні мережі одягу, з’являються нові великі гравці. Чи витіснять вони українських виробників і чи є шанси у made in Ukraine встояти під натиском великих зарубіжних гравців.

Цей матеріал доступний російською мовою

Сприятливі умови

Бум розвитку українських fashion-рітейлерів припав на 2014-15 роки. На хвилі Революції Гідності та зростання проукраїнських настроїв в суспільстві національні бренди зуміли зміцнити свої позиції на ринку. На руку їм зіграли й економічні складності в країні. «У період девальвації гривні українські бренди були більш конкурентними за ціною, ніж іноземні марки, які включали валютну складову – як в матеріалах, так і в робочій силі. Це допомогло розвитку українського виробника», – говорить керівник відділу торговельних приміщень компанії JLL в Україні Катерина Весна.

За її словами, в цей період з’явилася низка мультибрендових магазинів, таких як NamesUA, UAMade, UDress, Всі.Свої. Також активізувалася експансія Goldi, MustHave, VOVK, Natali Bolgar, Andre Tan, Mida. З’явилися й нові імена, серед яких Week, Rika Mare, Jasmine, Katherina Lukashyk, Paliychuk, Promin та інші.

Масовій появі українських брендів у відомих торгово-розважальних центрах також сприяло зростання вакантності в ТРЦ. Через початок військових дій в країні та економічну кризу зарубіжні рітейлери призупинили розвиток своїх мереж, а деяким магазинам і зовсім довелося закритися. В таких умовах девелопери готові були здавати вільні площі на привабливих умовах, чим і користувалися локальні бренди. «У 2014-15 роках девелопери часто заміщали площі, які звільнилися, українськими брендами. В результаті останні мали більше можливостей для розвитку», – додає партнер Retail & Development Advisor Олександр Фіалка.

Втім, період адаптації міжнародних компаній до нових ринкових умов був досить коротким. У 2016 році зростання роздрібного товарообігу відновилося, а разом з ним – і розвиток іноземних брендів.

За словами керуючого директора Colliers International (Україна) Олександра Носаченко, міжнародні fashion-оператори, як і раніше, утримують беззаперечне лідерство на українському ринку. «Якщо говорити про частку локальних операторів в порівнянні з міжнародним рітейлерами, це будуть незначні показники – до 10-15%», – уточнюють в Colliers.

В останні роки активно нарощували свою присутність в Україні польський fashion-рітейлер LPP (бренди Reserved, Cropp, Mohito та інші), турецький LC Waikiki, іспанський Inditex (Zara, Pull & Bear, Bershka та ін.).

Також на місцевий ринок вийшли й інші, давно очікувані споживачами міжнародні бренди. Наприклад, шведський H&M, турецькі Koton і De Facto, британські Lee Cooper, SuperDry та багато інших. В цілому за останні два роки в Україні дебютувало близько 50-ти міжнародних торгових марок.

Відновлюючи статус-кво

Як результат – вже в III кварталі 2018 року в торгово-розважальних центрах Києва була зафіксована рекордно низька за останні п’ять років частка незайнятих приміщень. За інформацією JLL, частка вільних площ у ТЦ Києва на кінець минулого року знизилася до 3,7%, що стало найменшим значенням з кінця 2013 року.

Як раніше писав RAU, в умовах зростання попиту на торговельні приміщення девелопери почали підвищувати орендні ставки і замінювати орендарів. У деяких випадках жертвами ставали й магазини українських брендів. Наприклад, в кінці минулого року в столичному ТРЦ Проспект закрився один з найбільших в країні універмагів українських дизайнерів Names’UA.

«Приміщення, в якому знаходився універмаг, здали іншому орендарю, який запропонував платити за нього набагато більшу орендну ставку. Нам така сума була не по кишені, тому магазин довелося закрити», – розповів RAU Ігор Забулонський, генеральний директор компанії KarKat Fashion, якій належав проект. Тепер на місці Names’UA відкрився торговий об’єкт мережі Спортмастер, яка змогла запропонувати більш вигідні для орендодавця умови.

Цей приклад не єдиний. Раніше не змогла знайти свою аудиторію і налагодити роботу бізнесу мережа UDress. У підсумку всі її магазини були закриті.

Один з найвідоміших українських брендів, який зазнає труднощів в останні роки – виробник ділового одягу Voronin. Як писав портал Retailers, в останні кілька років кількість магазинів мережі скоротилася практично на третину. На думку CEO Arber Fashion Group Вадима Золотаревського, однією з причин занепаду бренду став прихід в Україну сильних міжнародних гравців. «Це дуже складний сегмент ринку одягу. Десять років тому ситуація була зовсім іншою. З тих пір в Україну зайшло багато сильних міжнародних брендів – і місцевим виробникам стало в рази складніше конкурувати», – стверджував топ-менеджер.

За словами Олександра Фіалки з RDA, закриття магазинів українських марок, які не знайшли свого покупця – природний процес. «ТРЦ цікавлять бренди, які популярні серед відвідувачів, показують високу продуктивність продажів з квадратного метра і можуть дозволити платити ринкову орендну ставку. Якщо бренд не приваблює публіку, а паразитує на потоці, він навряд чи потрібен в торговому центрі», – говорить експерт. В результаті більшість з тих, хто не зумів на рівних конкурувати з іншими гравцями, скоротили мережу ще в 2018 році, після закінчення трирічних контрактів, укладених в період 2014-15 років.

Без досвіду, але з амбіціями

На думку Катерини Весни, найскладнішим для українських торгових марок виявився перехід від виробництва до роздрібної торгівлі. Досвід розвитку мереж у міжнародних рітейлерів, таких як LPP, LC Waikiki, NewYorker набагато більший, ніж у вітчизняних компаній. Вони можуть переносити модель вибудовування бізнес-процесів з інших країн в Україну. «Цей досвід і відповідні аналітичні дані напрацьовувалися десятками років роботи в різних країнах світу. Таким чином, ефективне управління магазинами та їх розвитком – ключова перевага іноземних брендів», – вважає Весна.

У консалтинговій компанії UTG звертають увагу на те, що і девелопери при виборі між українським і зарубіжним брендом часто віддають перевагу останньому.

«Девелоперам завжди цікаві міжнародні бренди, тому що вони мають хорошу концепцію магазину, активну маркетингову політику. Підписуючи договір на відкриття магазину з відомим закордонним брендом в ТРЦ можуть бути впевнені в тому, що з його мерчендайзингом, дизайном і рекламою все буде добре», – говорить директор з розвитку бізнесу UTG Сергій Заїка.

Незважаючи на це, експерт вважає, що закриття частини магазинів українських брендів не є тенденцією. «Не можна впевнено говорити, що міжнародні бренди заміщують українські. Просто після першої хвилі відкриттів локальні бренди шукають нові можливості, роблять реформати, проводять релокації магазинів», – додає він.

Тим більше, що частині українських компаній все-таки вдалося закріпитися на ринку і успішно розвиватися. Серед таких гравців VOVK, UAMade, Andre Tan, Jasmine, Gulia, Goldi, Arber. Катерина Весна зазначає, що ці компанії й зараз демонструють хороші товарообіги та представлені в більшості якісних торгових центрів Києва й інших великих міст України.

За словами Олександра Фіалки, такі бренди як Goldi, VOVK і деякі інші українські ТМ, знайшли свою нішу. За рахунок цього вони можуть на рівних конкурувати з міжнародними операторами.

«В основному це торгові марки, які вже створили роздрібну мережу до кризи, – виняток тільки Jasmine. Вони скористалися моментом: провели ребрендинг, змінили формат і грамотно підійшли до вибору локацій для відкриття магазинів мережі», – додає керівник відділу торговельних приміщень JLL в Україні.

З вірою в майбутнє

Як розповідала RAU директор з розвитку бізнесу Promin Тетяна Іщук, в 2014 році мережа провела ребрендинг, залучила нових дизайнерів і, після декількох виставок в Україні та за кордоном, почала заходити в столичні ТРЦ.

«Виробникам необхідно мати своє обличчя і пропонувати якісний продукт. Тому що, повертаючись до всіх виставок і маркетів made in Ukraine, неозброєним оком видно: у більшості ціна неадекватна, і не відповідає якості. Спочатку це був вау-ефект, але в силу багатьох причин вони все ще не можуть дати якість і ціну. Тому почався спад», – говорила Іщук в інтерв’ю RAU.

На її думку, із зростанням конкуренції на ринку залишаться тільки найсильніші: ті, хто має виробничу базу, і хто встиг заявити про себе на ринку.

Співзасновниці концепт-сторів Okno vo Dvor Анастасія Мальцева і Анна Шепілова відзначають, що більшість українських брендів з кожним роком все відповідальніше ставляться до вибору сировини, підбору фасонів, створення повноцінних колекцій, а також до своєчасних поставок в точки продажів.

У свою чергу Олександр Носаченко впевнений, що при чітко спланованій бізнес-моделі, грамотному управлінні та активному маркетингу в локальних рітейлерів є всі шанси показувати обороти порівнянні з оборотами міжнародних рітейлерів, і оплачувати орендні ставки на рівні інших компаній.

За останні п’ять років на українському ринку fashion-рітейлу вже з’явилися локальні гравці, які можуть на рівних конкурувати із зарубіжними компаніями і представлені в багатьох найбільших ТРЦ. «Українські бренди L.A.P.T.I, Goldi або VOVK не бентежить наявність поруч міжнародних брендів. Вони знають, що потрібно ринку і можуть це запропонувати. Відповідно – готові платити конкурентні орендні ставки», – уточнює Олександр Фіалка.

На його думку, сприяти новій хвилі зростання made in Ukraine могла б підтримка з боку держави. У тій же Туреччині влада підтримує власних виробників навіть при відкритті магазинів за кордоном, компенсуючи їм частину витрат на оренду. Подібні механізми могли б дати новий імпульс для розвитку локальних брендів і в Україні.

Читайте також – 

Хто одягає Україну: кому належать найбільші fashion-мережі (частина 2)