Уроки китайської: чому американський гігант Walmart у Китаї стрімко втрачає свої позиції

Що пішло не так, чому колись провідник американського стилю споживання втрачає позиції в Китаї, який швидко змінюється, і які уроки з цього можуть винести рітейлери.

Цей матеріал доступний російською мовою

Як пишуть профільні ЗМІ, у 2021 році китайський підрозділ Walmart відзначив 25-річний ювілей і закрив свій перший магазин, розташований у Шеньчжені. Загалом із 2018 року мережа стрімко скорочує свою присутність у КНР. RAU пропонує ознайомитись з основними етапами шляху виходу на китайський ринок та причинами згортання роботи.

Приваблива новизна

Перший гіпермаркет Walmart відкрився в Китаї в 1996 році в Шеньчжені – одному з найбагатших і найрозвиненіших міст країни, що є сусідом з Гонконгом. Перші кроки на новому ринку мережа Walmart робила, спираючись виключно на досвід роботи в США, зокрема нові точки відкривалися на околицях міст. Це стало однією з головних помилок: на відміну від американців, китайці тоді масово не володіли автомобілями, через що добиратися до магазинів їм було важко.

Однак китайців такий незвичний підхід у якомусь сенсі навіть приваблював, тим більше, що саме Walmart познайомив китайців з концепцією гіпермаркетів. До цього мешканці Піднебесної отоваривались у невеликих продуктових магазинах та на ринках. Вже у 2007 році Walmart відкрив свій 100-й гіпермаркет у Китаї та локалізував ланцюжок поставок, повністю адаптуючись до місцевого ринку.

Технологічний злам

У 2010-х роках з розвитком мобільного інтернету роздрібний ринок Китаю починає швидко йти в онлайн. З’являються майбутні лідери китайського e-commerce, як Alibaba та JD. Намагаючись не відставати від конкурентів, у 2011 році Walmart купує 17,7% молодої компанії Yihaodian, що спеціалізується на доставці продуктів із магазинів, а 2015-го повністю викуповує її.

Walmart хотів організувати доставку товарів із гіпермаркетів через мобільний додаток, проте рівень розвитку технологій не дозволив цього зробити. Yihaodian просто не міг координувати в реальному часі онлайн-каталог із запасами з гіпермаркетів з їхнім величезним асортиментом. У зв’язку з цим у 2016 році Walmart продала Yihaodian перспективному онлайн-рітейлеру JD за $1,5 млрд та в обмін на 5% акцій самого JD, з яким американський гігант продовжив співпрацю у сфері e-commerce.

Китайські аналоги

Водночас завдяки Walmart формат гіпермаркету став взірцем для наслідування місцевих рітейлерів. У середині 2010-х на китайському ринку активно розвиваються такі мережі гіпермаркетів, як Sun Art, Vanguard, Yonghui, Wumart та ін. А у 2017 році Alibaba запускає вкрай успішну мережу «ультрасвіжих» супермаркетів Hema Fresh, яка у багатьох аспектах (асортимент, e-grocery, логістика) сильно обганяла американського гіганта.

Мережа Walmart, у свою чергу, була змушена спочатку уповільнити зростання, а потім і зовсім скорочувати свою присутність у Китаї. Так, з 2013 по 2018 мережа розширилася всього на 39 магазинів (з 385 до 424 точок). При цьому у попередні п’ять років компанія розширилася майже вчетверо: зі 100 до 385 точок. Починаючи з 2019 року мережа скоротилася до 420 торгових точок, у 2020-му – до 412, у 2021-му – до 403, а у 2022 році – до 361. У більшості закритих гіпермаркетів закінчувався термін оренди, і Walmart вирішила не подовжувати договори з орендодавцями.

Згідно з підрахунками китайських ЗМІ, з урахуванням відкриттів нових магазинів з 2016 по 2020 рік рітейлер закрив у країні 80 точок (причому закриття відбувалися і у великих містах – Пекіні, Сіані, Чунцині). До 2019-го Walmart скотився з другого на четверте місце в рейтингу місцевих мереж за кількістю торгових точок.

Бізнес у карантині

Локдаун, викликаний пандемією коронавірусу, сильно вдарив по всьому ринку роздрібної торгівлі Китаю, і особливо Walmart. Так, у квітні 2022 року, у розпал чергового спалаху, коли повністю було закрито економічну столицю КНР – Шанхай – роздрібний продаж скоротився рік до року на 11,1%. В останні 2,5 роки всі великі торгові мережі активно інвестували в сервіси доставки продуктів, і такі рітейлери, як Alibaba, які почали розвивати цей напрямок задовго до Covid-19, найлегше перенесли наслідки обмежень. У липні 2019 року Walmart оголосила про свої плани інвестувати близько $1,2 млрд у модернізацію логістичних центрів та власної служби доставки протягом наступного десятиліття, проте підготуватися до пандемії рітейлер не встиг.

Втрата привабливості

Але головна проблема Walmart полягала в нездатності рітейлера встигати за потребами китайського суспільства, що швидко змінюються. Якщо до початку 2010-х років Walmart досить успішно інтегрувалася в китайський ринок, пропонуючи широкий асортимент за низькими цінами, не поступаючись дешевизною навіть локальним мережам, то до кінця 2010-х рітейлер втратив свою привабливість для місцевих споживачів. Бум e-commerce, зміна споживчої моделі поведінки, коли середній клас, що росте, вимагав більш дорогих і якісних продуктів, а разом з тим і більш технологічних магазинів стали тими викликами, на які мережа не змогла вчасно відповісти.

Від Walmart разюче відрізнявся Hema Fresh, що поєднує високотехнологічний цілодобовий супермаркет, ринок свіжих продуктів, ресторан та склад з онлайн-доставкою під однією вивіскою.

Намагаючись стати справді китайським гіпермаркетом наприкінці 1990-х – середині 2000-х, Walmart іноді настільки наслідувала китайські магазини, що копіювала їхні помилки, внаслідок чого, наприклад, не раз отримувала штрафи за продаж зіпсованої продукції. У той час, як самі китайці все більше тяжіли до західної моделі рітейлу. У результаті інноваційний формат гіпермаркету перетворився для китайського суспільства на синонім дешевого і неякісного споживання.

Рятівний клуб

Говорити про китайську філію Walmart виключно у негативному ключі було б несправедливо. Паралельно з традиційними гіпермаркетами рітейлер розвиває в КНР клубні гіпермаркети Sam’s Club – перший такий відкрився одночасно з Walmart у 1996 році. У розвитку цього формату компанія зробила ставку на майбутнє, тому що перші десять років Sam’s Club не користувався особливою популярністю у китайських споживачів. Все почало змінюватись лише кілька років тому, коли заможна китайська молодь відкрила для себе цей формат покупок (платне членство, зони відпочинку в гіпермаркеті, високі цінники тощо).

Тепер Walmart керує 36 точками Sam’s Club у 23 містах Китаю. До 2028 року компанія має намір збільшити їх кількість утричі, до 100 гіпермаркетів, а до кінця поточного року планується відкриття ще 5-10 точок. Виторг Sam’s Club демонструє тенденцію до зростання, збільшившись за рік на 11,3%.

Однак, на цьому ринку активно конкурують мережа клубних гіпермаркетів Hema X від Alibaba, а також американська мережа Costco. Очевидно, саме в сегменті клубних гіпермаркетів, які не наслідують китайських рітейлерів недавнього минулого, Walmart продовжить боротьбу на роздрібному ринку Китаю.

Читайте також –

Заощаджуйте гроші та живіть краще: історія успіху мережі Walmart