Падаючі зірки: хто з селебріті останнім часом позакривали свої бренди і чому

На початку 2025 року вже три українських бренди одягу, відкриті інфлюєнсерами, припинили продажі. Цей тренд помітний і в світовому масштабі: через посилення конкуренції та перенасичення ринку брендами знаменитостей виживають лише ті, хто відповідає цінностям цільової аудиторії.

Колись відомі бренди споживчих товарів платили музикантам, спортсменам і акторам за підтримку або за право використання їх імені для просування своїх товарів. Але останніми роками зростання соціальних мереж і роздрібної торгівлі в інтернеті (в тому числі через соцмережі) сприяли появі великої кількості celebrity-brands – власних брендів зірок, під якими знаменитості почали торгувати всім підряд, починаючи від косметики й закінчуючи текілою. Проте далеко не всі вони виявилися успішними в довгостроковій перспективі. RAU пропонує ознайомитися з кількома такими кейсами.

Mashsh від Маша Єфросиніна

Телеведуча та громадська діячка Маша Єфросиніна запустила свій бренд домашнього одягу Mashsh у 2019 році разом із партнеркою Ксаною Нечипоренко. Марія Єфросиніна та Оксана Нечипоренко також є засновницями «Фонду Маша», який з 2020 року допомагав жінкам та дітям, постраждалим від різних проявів насильства, а з лютого 2022-го допомагає жінкам і дітям, які постраждали від війни. «Я хочу зняти з жінок затерті халати!» – так пояснювала Єфросиніна ідею запуску з 17 квітня 2019 року дебютної колекції власного бренду одягу на сайті kasta.ua.

Головний задум – допомогти українським жінкам підняти самооцінку та відчути себе красивими навіть коли вони залишаються наодинці із собою. Це був масовий бренд багатофункціонального одягу для дозвілля, в якому можна було приготувати дітям сніданок, а потім, не перевдягаючись, відвезти їх до дитячого садка, погуляти з собакою і навіть зустріти неочікуваних гостей. Цей стиль назвали easy living wear (для легкості дозвілля). Головним ідеологом, інвестором ($50 000 на початковому етапі) та обличчям бренду була сама Маша Єфросиніна. Дизайнерка Маша Бех, яка розробила моделі, працювала переважно в Італії, звідки брали всі матеріали для пошиття 34 речей першої колекції в кількох кольорах.

Бренд розвивався майже шість років, реалізуючи колекції через власний сайт, який минулого року було оновлено, так само як концепцію та айдентику. From bed to street (із дому на вулицю) – таким став ключовий меседж, що визначав підхід до створення одягу. Нові колекції натхненні традиційними українськими силуетами та техніками. Але вже в січні 2025-го завершився розпродаж речей зі знижками 60-70% і в лютому Маша Єфросиніна у своїх соцмережах повідомила про закриття проєкту. «Важке рішення» партнерки ухвалили «через об’єктивні фактори». Зокрема, Єфросиніна хоче більше часу присвячувати іншим напрямкам – розвитку свого YouTube-каналу, громадській діяльності, заходам для жінок та роботі свого благодійного фонду.

Wanderlust від Антон Птушкін

Тревел-блогер та заслужений журналіст України Антон Птушкін став популярним завдяки розважальному телепроєкту «Орел і решка». Для кожного випуску тревел-шоу Птушкін робив собі футболку з назвою міста, де проводилися зйомки. Про продаж таких футболок, яких за час подорожей назбиралась ціла колекція, ведучий оголосив 2018 року. Вона була реалізована в межах «Кураж Базару», метою якого був збір грошей на благодійність.

Згодом Птушкін став знімати власні відео про подорожі та запустив бренд одягу Wanderlust у березні 2021 року як «інтернет-кіоск» власного мерчу. Як пізніше згадував тревел-блогер, повідомлення у його Telegram-каналі про подорожі створило такий ажіотаж, що він вивів з ладу сайт Wanderlust менш ніж за годину після анонсу.

Оскільки Wanderlust із самого початку був про подорожі, до футболок з принтами поступово додавалися худі, аксесуари, спальники, унікальні лоти українських митців та фотографів. Позиції в асортименті – заряджені на подорожі та перевірені мандрівниками, йшлося в описі на сайті. Як свідчать публікації бренду в Instagram, весь асортимент одягу Wanderlust виготовлявся в Україні на партнерських виробничих підприємствах. Вартість одягу Wanderlust – від 400 до 2500 грн.

З моменту появи Wanderlust Птушкін регулярно фігурував у речах бренду в авторських відео на YouTube та інших проєктах. За чотири роки існування Instagram-сторінка бренду зросла до 15 500 підписників.

Проте 22 січня 2025-го блогер повідомив у своєму Instagram про закриття бізнесу. За його словами, цей проєкт був більше «про концептуальну і візійну історію, ніж про звичайний бізнес». Тому коли з проєкту пішла людина, яка нам займалася, нового працівника шукати не стали. «Утопія під час війни», як цей проєкт назвав його автор, закінчилася фінальним розпродажем усіх товарів й через велику кількість користувачів сайт знову був тимчасово недоступним.

Mimish від Катерина Репʼяхова

Блогерка і підприємиця Катерина Репяхова, яка також є концертним директором і дружиною співака Віктора Павліка, запустила власний бренд дитячого одягу Mimish вже під час війни – у липні 2022 року. Для продажу в Instagram блогерка створила сторінку для магазину mimish.ua. Назва бренду є співзвучною з іменем сина. якого мати ніжно називає Мішкою чи Михасиком.

Однак магазин, де планувалося продавати не тільки одяг для малечі, але й іграшки власного виробництва, не проіснував і двох років. Репяхова зробила ремонт в орендованому офісі, купила меблі, привела все до ладу. Проте вже в лютому 2025-го на своєму YouTube-каналі Катерина Репяхова розповіла про закриття бізнесу. Так, Репяхова у своїй розмові з чоловіком про те, що вони батьки не «нормотипової» дитини розповіла, що бізнес вона закрила через те, що він забирав у неї багато часу і сил. Крім того, Репяхова розповіла про свій новий проєкт — подкаст «За межами», у якому вона порушила важливу для неї тему. Таким чином вона хоче підтримати всіх батьків дітей з особливими потребами.

SJP by Sarah Jessica Parker

Подібних прикладів вдосталь і за кордоном. Так, відома американська акторка та зірка культового серіалу “Секс і місто” Сара Джессіка Паркер, ухвалила «складне рішення» про закриття восени 2024 року власного взуттєвого бренду SJP by Sarah Jessica Parker. SJP проіснував 10 років і був зосереджений на класичних стилях, але зіткнувся зі значною конкуренцією з боку відоміших лейблів та брендів, орієнтованих на сучасні тренди. Але також великою мірою на падіння продажів вплинула й ціна, адже за деякі пари бренд хотів майже $600, позиціонуючи свою продукцію як ручну роботу. Перед закриттям на сайті діяли великі знижки і всі туфлі Паркер продавалися на 25% дешевше.

Цей бізнес кінозірка запустила зі своїм діловим партнером Джорджем Малкемусом, який раніше був президентом бренду Manolo Blahnik USA. Саме цей бренд персонаж Сари Джессіки Паркер — Керрі Бредшоу — хотіла найбільше. Малкемус помер 16 вересня 2021 року у своєму будинку в Нью-Йорку.

Власне, за 10 років існування бренд спромігся відкрити лише декілька магазинів у Нью-Йорку, включаючи знаменитий флагманський магазин на Блікер-стріт (всього за квартал від екранної квартири Керрі Бредшоу, що робило його туристично орієнтованим). Акторка особисто займалася дизайном моделей і навіть сама продавала взуття у бутиках, чим дуже дивувала клієнтів. Але це не врятувало бренд, так само як нагорода The Daily Front Row Awards у номінації «Найкращий бренд взуття». Проте в акторки лишаються інші напрямки бізнесу: косметичний, винний та коктейльний бренди.

Майбутнє брендів знаменитостей

За останнє десятиліття відбулося значне зростання брендів знаменитостей. За даними дослідницької компанії NielsenIQ, з листопада 2022 року по листопад 2023 року загальний обсяг продажів косметичних брендів знаменитостей склав $1,1 млрд. Цікаво, що темпи зростання цих брендів склали 57,8% проти загального зростання продажів категорії краси на 11,1% за той самий період.

Останніми роками Райан Рейнольдс і Джордж Клуні заробили більше грошей на продажі своїх алкогольних брендів, Aviation American Gin і текіли Casamigos, ніж на своїх угодах з кіноіндустрією. Серена Вільямс, яка залишила спортивну кар’єру, тепер отримує значні прибутки за рахунок продажу своїх ліній одягу S by Serena. Ріанна та Dr. Dre заробляють мільйони на продажі власних марок косметики й нижньої білизни та навушників відповідно.

Попри те, що бренди знаменитостей можуть одразу привернути увагу споживачів після запуску, далеко не всі досягають успіху. Оскільки ринок стає все більш конкурентним, довговічність тепер є критичним показником успіху. Незважаючи на те, що інтерес до деяких брендів може підвищитися після запуску, справжня проблема полягає в тому, щоб зберегти цей імпульс з часом.

Бо споживачі очікують, що знаменитість, якою вони захоплюються, запропонує високоякісні продукти, що відповідають їхнім уподобанням і цінностям. Однак ця довіра може швидко зруйнуватися, якщо продукти не відповідають очікуванням. Особливо це важливо у довгостроковій перспективі.

Основні причини занепаду

Індустрія моди характеризується високою конкуренцією, багато визнаних брендів змагаються за частку ринку. Брендам знаменитостей часто важко виділитися та зберегти сильну присутність на ринку. До того ж зростання швидкої моди кинуло виклик преміальним або нішевим брендам.

Наприклад, лінія спортивного одягу Ivy Park, запущена в 2016 році поп-зіркою Бейонсе, мала на меті створити модний і функціональний одяг для тренувань. Спочатку цей бренд викликав великий ажіотаж і викликав зацікавленість споживачів, і багато хто прагнув прийняти бачення Бейонсе щодо стилю та фітнесу. Однак останніми роками продажі Ivy Park впали більш ніж на 50%. Початковий ажіотаж з часом згас і споживачі перейшли до інших тенденцій і брендів. Також багато споживачів вважали ціни на продукцію Ivy Park завищеними, особливо враховуючи якість і функціональність одягу. Тому доступні ціни, високоякісна продукція та здатність адаптуватися до мінливих уподобань споживачів і ринкових тенденцій є критично важливими факторами для побудови успішного бренду.

Яскравим прикладом є косметичний бренд інфлюенсерки Жаклін Хілл (Jaclyn Hill), який в 2019 році зіткнувся з серйозною негативною реакцією через дефектну продукцію (помаду), що зрештою призвело до його закриття.

Проблема перенасичення ринку celebrity brands теж дається взнаки. З такою кількістю знаменитостей, які беруть участь у брендингу, споживачі можуть швидко втомитися, і їм буде складно відрізнити один знаменитий бренд від іншого. Це створює серйозний виклик – знайти способи виділитися й привернути увагу цільової аудиторії.

Є три ключові причини, які часто можуть призвести до краху цих підприємств: якість продукції, автентичність і невідповідність позиціонування цільовому ринку.

У сфері брендів знаменитостей автентичність стала критичним фактором для завоювання довіри та лояльності сучасних споживачів. Минули ті часи, коли лише підтримка знаменитостей могла гарантувати успіх. Споживачі стали більш розбірливими, наділені легким доступом до інформації та бажанням справжнього зв’язку з брендами, які вони підтримують.

Споживачі хочуть знати, що знаменитий бренд виходить за рамки асоціацій на поверхневому рівні та втілює справжню пристрасть та прагнення надавати високоякісні продукти чи послуги. Вони шукають бренди, які відповідають їхнім бажанням, потребам і способу життя.