Відділ продажів vs відділ маркетингу: хто відповідальний за погані продажі та що з цим робити

Погана комунікація між відділами продажу і маркетингу – одна зі значних причин, що можуть призвести до низьких результатів компанії. Хто все-таки «завалює» продажі та як покращити роботу обох відділів.

Коли продажі зростають, а менеджери ледь встигають опрацювати всі запити клієнтів, кожен відділ компанії відчуває причетність до загального успіху. Але коли продажів немає, всі намагаються зняти відповідальність з себе і перекласти провину на інших. В колонці для MC Today засновник Martsenko Sales Вадим Марценко розповів, як в такій ситуації діяти керівнику. RAU обрала ключове з матеріалу.

Зазвичай взаємні претензії між маркетологами і менеджерами з продажу виглядають якось так: «Ми їм передали три сотні лідів, чому вони не продають, не знаємо», – говорять маркетологи. «Та це були неякісні ліди, ті люди взагалі зовсім інше шукали, а не наш продукт», – відповідають продавці. При цьому, цілком можливо, і маркетологи доклали всіх зусиль, щоб зібрати якомога більше лідів, і продавці виклалися на повну. Кого звинувачувати у низькій конверсії?

Подивимось на найпоширеніші проблеми у кожному з відділів, через які «просідає» результативність продажів:

• Відділ маркетингу: відсутність інформації про подальшу взаємодію з лідом, переданим менеджерам з продажу, слабка обізнаність щодо трендів ринку та нових маркетингових інструментів, як результат або недостатня кількість лідів, або вони низької якості.
• Відділ продажів: недостатньо швидка відповідь на запити, через що ліди втрачаються, вибір для роботи лише найперспективніших лідів, несистемне ведення CRM, на яку потім спираються маркетологи.

Можна скільки завгодно «переводити стрілки» один на одного, але зрештою, справжня причина поганих продажів – в іншому. Відповідальність за неї несе власник бізнесу чи керівник компанії – той, хто не продумав взаємодію між відділами, не синхронізував їх діяльність, не створив умов для комунікації.

Як власник може «примирити» відділ продажів і маркетингу

Крок №1: стратегічний. Прописуючи структуру компанії та розподіляючи обов’язки між відділами, переконайтесь, що і продажі, і маркетинг мають спільну стратегію і пов’язані цілі.

Кожен працівник цих відділів має розуміти не лише свою безпосередню задачу і свій план, а й свою роль у загальній системі. Якщо це маркетолог, то йому важливо не тільки вміти «зачепити» якомога більше лідів, а й знати, куди ці ліди потім спрямовуються, ким і як обробляються. Якщо це сейлз, то він повинен не просто опрацьовувати лідів, а й розуміти, звідки вони прийшли, чим зацікавилися, які були попередні контакти з ними по вашому продукту.

Крок №2: організаційний. Перегляньте всі етапи продажу і розподіліть зони відповідальності. Де включається в роботу відділ маркетингу, де менеджери з продажу, а де варто попрацювати разом. Наприклад: аналізувати цільову аудиторію та обирати позиціювання мають і маркетологи, і менеджери з продажу разом. Планувати і проводити рекламну кампанію — завдання маркетологів, а от обробляти вхідні заявки мають вже менеджери з продажу. Готувати комерційну пропозицію – разом. Проводити зустрічі чи дзвінки, обробляти заперечення, укладати угоду – менеджери з продажу. Комунікувати після продажу для формування лояльності – маркетологи. Здійснювати повторні продажі – менеджери з продажу.

Крок №3: комунікаційний. Відпрацюйте механізм комунікації між відділами: відділ продажів має бути впевнений у маркетинговій підтримці своїх дій, а маркетологи знати, які з приведених ними лідів здійснили покупку, а які зникли. Потрібно, щоб всі учасники процесу однаково розуміли портрет клієнта та сильні сторони продукту, щоб не було неузгодженості у тому, що пообіцяв клієнту маркетолог, і що потім робить менеджер з продажу.

Пропишіть точки, в яких обов’язково надавати зворотний зв’язок і регламент взаємодії: хто кому що передає, хто що затверджує, хто кому звітує та оцінює ефективність. Чим детальніше все розпишете, тим менше буде питань та конфліктів, а отже – тим ефективніше працюватиме ваша компанія.

Щоб «подружити» відділи продажів і маркетингу, інтегруйте активності: залучайте обидва відділи до розробки та «упаковки» продуктів, складання плану продажів. Продавці та маркетологи повинні спільно створювати комерційні пропозиції для різних ринкових сегментів. Нехай обидва відділи беруть участь в оцінці клієнтських потреб:

• Інтегруйте системи та процеси: впроваджуйте системи для відстеження роботи продавців та маркетологів. Використовуйте та регулярно оновлюйте спільні бази даних.
• Встановіть загальні параметри оцінки успіху служб продажів та маркетингу.
• Впровадьте системи мотивації за конкретні дії та результати.
• Створюйте спільну культуру: наголошуйте на важливості спільної відповідальності за комерційні результати компанії. Робіть акцент на важливості метрик. Встановлюйте винагороду залежно від результату.
• Слідкуйте за дотриманням відділами правил та регламентів компанії.

Погана комунікація між відділами продажу і маркетингу – лише одна з причин, що можуть призвести до низьких результатів. Якщо компанії вдалося досягти синергії у роботі цих відділів, а продажі все ще незадовільні – радимо звернутись до консультантів, що проведуть аудит відділу продажів та допоможуть визначити точки росту.