Василь Дмитрів, ОККО: Ми перетворили КСВ у маркетингову стратегію

Директор з маркетингу мережі АЗК ОККО Василь Дмитрів під час свого виступу на Українському маркетинговому форумі розповів про колаборацію з благодійними фондом Повернись живим та як проект по допомозі ЗСУ допоміг мережі стимулювати продажі, закріпити своє місце на ринку та побудувати лояльність аудиторії до компанії на рівні цінностей. RAU публікує головні тези її виступу.

Ми були перші, хто запустив системний довготривалий проект на допомогу ЗСУ, який ліг в основу нашої маркетингової стратегії. 

Наша філософія – сильні бренди в період війни повинні мати чітку позицію, не боятись про неї говорити і підкріплювати слова діями. Цією філософією ми керуємось з перших днів повномасштабного вторгнення. Все, що ми робимо, ми пропускаємо через цю філософію. 

Передумови благодійного проекту у колаборації з благодійним фондом Повернись живим 

Влітку 2022 року ми вже подолали паливну кризу. Ми були першими, хто завіз багато пального, що дозволило нам посилити свої позиції на ринку – до війни ми займали 18% ринку, а влітку 2022 року – 23%.

З перших днів війни ми заправляли ЗСУ, також ми допомагали критичній інфраструктурі, волонтерам та благодійним фондам. Але усі наші благодійні проекти були несистемними і розфокусованими. Єдиним нашим постійним проектом була акція Зігріваємо захисників, що триває і зараз. У рамках цього проекту ми пригощаємо військових кавою та хотдогами на десяти АЗК, найближчих до лінії фронту. Ми вже роздали понад два мільйони чашок кави та понад мільйон хотдогів.

Влітку 2022 року загальний фонд допомоги мережі ОККО вже становив понад 100 мільйонів гривень.

Коли поставка пального відновилась, відновилась і конкуренція, яка почала загострюватись. Перед нами виникли наступні завдання:

• утримати завойовану частку ринку;
• побудувати нову лояльність на рівні цінностей;
• мати великий системний проект, який буде відповіддю на питання “а що робить цей бренд для перемоги?”.

У результаті ми прийшли до того, що корпоративна соціальна відповідальність лягла в основу нашої маркетингової стратегії. 

Проект Око за око

Ми багато аналізували, що відбувається в інформаційному просторі. Результатом аналізу стали чотири простих висновки:

• якщо ми запускаємо якусь механіку, то клієнт не повинен донатити бізнесу. Для цього є благодійні фонди. Бізнес сам повинен донатити з прибутку. Прямим каналом для донатів повинен бути благодійний фонд;
• Продукт, на який акумулюються кошти, має впливати на хід війни. Він має бути емоційним та драйвити.
• Все повинно бути відкрито та прозоро: навіщо ми збираємо гроші, скільки, де та за якою ціною ми закуповуємо, куди передаємо. Це потрібно постійно комунікувати, бо суспільство хоче мати чітке розуміння, куд спрямовується допомога. 
• Наявність досвідченого та надійного партнера, який має серйозну експертизу в галузі благодійництва та кристально чисту репутацію. Саме тому у нас з’явилось партнерство з благодійним фондом Повернись живим.

Ми довго думали як запакувати та назвати наш благодійний проект. Ми визначили три критерії, яким має відповідати ця назва: 

• назва повинна передавати суть проекту,
• назва повинна передавати емоцію проекту,
• назва повинна асоціюватись з брендом ОККО.

Так у нас з’явилась назва нашого системного благодійного проекту Око за око. Перша кампанія цього проекту закумулювала п’ять мільйонів гривень на закупку авіаційних комплексів Шарк. 

Після запуску цього проекту, ми побачили, що для збору достатньої сумми коштів потрібно близько п’яти-шести місяців. Постало питання – як весь цей час тримати проект у тонусі та якісно підтримувати його інформаційно. Ми вирішили розвивати нову культуру споживання, в межах якої кожен українець своїми щоденними покупками може допомагати ЗСУ, якщо обирає відповідальні бренди з півзвучними йому цінностями. 

Ми не економили на маркетингу, а якісно просували цей проект. Для нас немає маркетингових витрат, натомість є інвестиції у маркетинг. Якщо вклавши мільйон гривень, ми зможемо зібрати на благодійний проект п’ять мільйонів гривень, то це треба зробити. Це краще, ніж просто передати благодійному фонду мільйон гривень.

Інсайти проекту Око за око

Кризовий час – найкращий час для збільшення маркетингового бюджету. Цей час дає можливості робити прориви.

Під час реалізації проекту Око за око ми виявили наступні інсайти:

• клієнти постійно хочуть бачити прогрес – це їх драйвить і підштовхує до дії. Саме тому ми придумали лічильники, які показували скільки клієнтів заправилось Pulls (одна гривня з кожної такої заправки перераховуввалась у благодійний фонд). Ці льчильники були встановлені на кожній касі кожного АЗК, а також на сайті та у додатку. Також ми інтегрували прямі донати у фонд Повернись живим.
• Важливо підкреслювати внесок кожного клієнта, тому у нас з’явились чеки та інформаційні пуші після заправки.
• Дуже важливо планувати кампанію. Якщо кампанія триває п’ять місяців, потрібно мати чіткий план як ви будете її комунікувати усі п’ять місяців. Ми поділили комунікацію на п’ять етапів, кожен з яких мав свої комунікаційні піки.
• Важливо поєднувати раціо та емоціо. Навіть в темні часи не варто забувати про емоції, оскільки вони є сильним драйвером дії.

Про канали комунікації проекту Око за око

Ми для себе обрали два основних види комунікації:

• Робота з інфлюенсерами. Тут основним викликом було підібрити блогерів з послідовною патріотичною позицією, які могли б стати справжніми амбасадорами нашого бренду. У нас сформувався пул з 38 інфлюенсерів, які зробили 300 виходів, і в результаті ми отримали охоплення в 42 мільйони.

• Радіо. Це наш звичний канал, який ми інтенсивно використовуємо в усіх кампаніях, тому що так ми ловимо водія до найближчої точки продажів. Цього разу ми використали радіо нестандартно: окрім звичайних рекламних роликів ми зробили інтеграції з ведучими, які постійно розповідали про перебіг проекту і мотивували клієнтів заїжджати саме до нас. Так ми отримали ще один пул амбасадорів нашого бренду. 

Ми завжди думали як збільшити кількість точок контакту. Для цього ми придумали емоційні гачки. Перший з них – це трек Батьківщина з гуртом Kalush Orchestra, який вже прослухали 15 мільйонів раз. Ще один гачок – це мурал на стіні одного з наших київських АЗК.

Також ми зробили амбасадорами проекту наших клієнтів, створивши в колаборації з брендом Dodo фірмовий мерч (шкарпетки та худі з принтом Око за око). Цей мерч ми реалізовували через власну мережу АЗК, а частину з його прибутку віддавали на ЗСУ. 

Для автомобілей, яких в місяць до нас заїжджає понад один мільйон, ми створили оригінальні нальпки з написом “Око за око, зуб за зуб, загризу за тризуб”. Тут дуже важливо, щоб наліпки були креативними, щоб водіям хотілось наклеїти їх на своє авто. 

Вже органічними для нас дрежером комунікації стали наші паперові стакани для кави, які також розповідали про проект Око за око. 

Ми також зробили неочікуваний комплімент на наших найактивніших клієнтів, на яких чекав бокс з сувенірною продукцією на АЗК, де вони найчастіше бувають.

Результати цього проекту були наступними: якщо у листопаді 2021 року лише 19% клієнтів заправляли Pulls, то у листопаді 2022 року їх вже було 45%.  Позитивний результат ми також отримали щодо наших соціальних мереж – ми отримали дуже багато позитивних відгуків, які свідчили про те, що нам вдалося побудувати лояльність на рівні цінностей.

Новий виклик

Проект Око за око добігав кінця і ми почали думати на чимось новим, що так само б драйвило наших клієнтів. Ми не могли понизити планку і фонд Повернись живим запропонував нам зібрати 400 мільйонів гривень на закупу зброї для ЗСУ, а саме – кулемети, міномети та гранатомети. 

Я не вірив, що нам вдасться погодити цей проект на рівні наглядової ради, оскільки мережа ОККО закредитована європейськими банками (у тому числі і Європейським банком реконструкції та розвитку), які мають багато комплаєнсів щодо роботи зі зброєю. Тож, коли я йшов на захист цього проекту, то підготував ще два запасних. Проте я був приємно здивований тим, що усі одностайно проголосували за те, що треба купувати те, що потрібно армії. З банками вирішили говорити після війни, адже якщо ми програємо, то банкам взагалі буде не до нас. Так було прийнято одностайне рішення, і ми пішли у цей проект. 

Сміливі рішення потребують сміливих комунікацій, тому ми вирішили не займатись напівмірами, а прямо комунікувати, що ми збираємо на зброю. Клієнтам ми так і доносили, що ми “Озброюємось до зубів”.

Наші висновки реалізації цих благодійних проектів: 

• Від сильних колаборацій виграють обидві сторони;
• Щоб отримати, потрібно спочатку віддати;
• У кожному проекті варто працювати і з раціо, і з емоціо;
• Не треба боятись грати вдовгу;
• Потрібно виділятись, робити щось нове і креативне.

За час повномасштабного вторгнення об’єм допомоги по всіх проектах мережі ОККО вже перевищив 750 мільйонів гривень. І ми не зупиняємось. Задонатити на помсту: