Управління репутацією бренду в мережі: що ще працює, а що вже ні

Досі деякі ритейлери продовжують вірити в міфи, що, наприклад, репутаційний менеджмент зводиться до накрутки відгуків та видалення негативу. Інші зовсім ігнорують цю сферу, а треті використовують методи, які не працюють. Нижче наведені застарілі та досі актуальні підходи.

Підходи, які не працюють

Є підходи, які або застаріли, або були неефективними, а в умовах сучасного цифрового ландшафту використовувати деякі з них навіть ризиковано. Так, час, коли брендам було достатньо бути присутнім лише на кількох популярних платформах, минув. Сучасний користувач омнікальний: побачивши пост у соцмережах з інформацією про бренд, він через пошукову систему потрапляє на рекомендаційний ресурс і т.д.

Готові шаблони реагування теж не працюють. Тепер клієнти очікують на увагу і персональний підхід до їх проблеми, тому шаблонні відповіді сприймаються як ознака байдужості. До того ж, усі варіанти конфліктних ситуацій неможливо передбачити в жодній карті реакцій.

Видалення ж поганих відгуків несе додаткові репутаційні ризики та викликає ще більшу кількість негативу. Користувачі швидше довірятимуть компанії з кількома вирішеними конфліктними ситуаціями, ніж бізнесу з підозріло бездоганною репутацією. Так само і накрутка відгуків ніколи не була ефективним інструментом. Користувачі давно навчилися розпізнавати накручені та замовні відгуки, а алгоритми платформ знижують рейтинги компаній, які ними зловживають.

Сім актуальних методів

Ці підходи не лише допомагають зміцнити довіру аудиторії, а й створюють довгострокові конкурентні переваги.

1. Омніканальність управління репутацією передбачає відпрацювання всіх точок взаємодії зі споживачем. Це пошукові системи та рекомендаційні ресурси, геосервіси, ЗМІ, блог-майданчики, соцмережі, відеохостинги, магазини мобільних додатків та інші ресурси, на яких може бути присутня аудиторія ритейлера.
2. Персоналізовані відповіді демонструють, що компанія цінує своїх клієнтів та готова вирішувати їхні проблеми. Під час підготовки відповіді важливо враховувати тональність повідомлення клієнта, наявність конструктивної критики, а також контекст (де і коли воно було опубліковано). Реагувати потрібно не лише на негатив, а й на позитивні та нейтральні згадки, що підвищує лояльність аудиторії.
3. UGC (User Generated Content). За даними британської BrightLocal, 72% користувачів перед покупкою шукають відео та фото товару у реальних споживачів, а 15% не довіряють компаніям без відгуків. В цих умовах важливо мотивувати клієнтів ділитися позитивним досвідом.
4. Інфлюєнс-маркетинг. Блогери – це нові ЗМІ. Вони можуть стати важливим інструментом у формуванні образу бренду. Навіть якщо це локальні інфлюєнсери.
5. Штучний інтелект допомагає генерувати персоналізовані пропозиції та створювати індивідуальні відповіді. Також нейромережі вміють працювати з аналітикою та прискорюють створення текстів та зображень для контент-маркетингу.
6. Освітній контент допомагає вирішувати реальні проблеми цільової аудиторії. Споживачі цінують бренди, які не лише продають якісні товари, а й діляться корисною інформацією.
7. Несподівані колаборації компаній із різних галузей дозволяють привернути увагу нової аудиторії, продемонструвати несподівані сторони бренду та створити інфоприводи з високим потенціалом «вірусного» розповсюдження.

Турбота та відкритість: тренди репутаційного менеджменту

Загалом, компанії, які демонструють готовність до діалогу та дотримання соціальних трендів на кшталт екологічної повістки, формують глибший емоційний зв’язок з аудиторією. Також добре себе показує звернення до національної ідентичності в умовах підвищення інтересу до етнічної культури та вітчизняних брендів.

Споживачі також чекають від бренду, що він буде небайдужим до їхніх потреб. Лінійки одягу великого розміру, адаптація продуктів для вагітних або людей з особливостями здоров’я, турбота про ментальне та фізичне благополуччя – це актуальні та ефективні інструменти роботи на репутацію.

Сучасна концепція «економіки вражень» полягає у створенні позитивних емоцій та досвіду у світі, перенасиченому негативним контентом. Бренди, здатні генерувати позитивні емоції, набувають конкурентної переваги.