Тренди-2022 в Digital та SMM від українських експертів: Meta-простір, війна Instagram vs TikTok, аудіосоцмережі та інше

Кирилл Попов-Черкасов, Ксенія Козлова, Олена Яковенко, Олена Обухівська, Камілла Костенко та Андрій Шевчук про те, які цифрові тренди в маркетингу будуть правити бал в 2022 році.

Цей текст доступний також російською мовою

Зважаючи на те, як стрімко розвивається цифровий простір, важко уявити, що може принести 2022 рік компаніям. Чи міг хтось рік назад знати про злет, а потім й падіння Clubhouse? Або ж про появу нового-старого виміру Meta? Намагання зазирнути в найближче майбутнє допомагає маркетологам передбачити тренди, які ще не настали, і бути серед перших у тих напрямках, які продаватимуть вже завтра найкраще. RAU опитала українських експертів, які працюють із цими викликами щодня, який дижитал-маркетинг та SMM буде найкращим у 2022 році.

Кирилл Попов-Черкасов, e-commerce директор мережі Фокстрот

Життя завжди вносить свої корективи в наші очікування, і 2021 рік не став винятком. Всі припускали, що цей рік завершить невизначеність «ковідного» 2020-го, але пандемія не відступила так легко; очікувалося, що онлайн-канал в торгівлі, як мінімум, зафіксує досягнутий рівень і буде зростати далі, на практиці ж відбувся невеликий відкат назад.

Багато хто з викликами впоралися: посилили контур електронної комерції та діджитал-медіа, збільшили свою присутність на території клієнта – в онлайн і соціальних мережах. У тому числі – продовжували підкорювати TikTok, урізноманітнювати підхід до ведення Facebook та Instagram, освоювати інструменти Facebook Shops, запускати Telegram-канали.

При цьому 2021 рік відзначився значною інфляцією в основних цифрових рекламних каналах. За даними Business Insider, реклама в Facebook подорожчала на 47%. Вартість CPC в пошуку і Google Shopping зросла на 40% рік до року. І немає ніяких підстав говорити про те, що подальші інфляційні процеси зупиняться. У цьому контексті все більшої ваги набуває не обсяг, а якість комунікацій. І в першу чергу – в найбільш популярних серед аудиторій каналах.

Абсолютно переконаний, що і наступний рік буде саме таким – вимогливим, як до операційної ефективності, так і до тактичних дій. Важливу складову в комунікації брендів займатиме комплекс SMM.

Основним драйвером змін буде прагнення брендів до омолодження аудиторії і пошуку відповідних форматів комунікацій. Ті, хто пропустив TikTok, будуть активно ним займатися, комунікація в Facebook і Instagram буде зазнавати змін в сторону від чисто рекламно-інформаційних публікацій до формату більш наближеного до очікувань користувачів – з яскравою, сучасною та помітною графікою, цікавим й актуальним копірайтом, живими і справжніми емоціями.

Продовжиться експансія компаній і в Telegram, взаємодіяти з яким і аудиторії, і брендам простіше та дешевше, ніж з Viber. Отримає свій розвиток формат відеоконсультацій і продажів в прямих трансляціях, які б’ють рекорди в Китаї.

Олена Яковенко, керуючий партнер агентства prcom

Короткі відео або війна Instagram vs TikTok

Instagram не збирається здавати позиції, і продовжує боротися за аудиторію з TikTok. Для цього платформа запустила Reels – короткі відео до 30 сек вертикального формату, які зберігаються в акаунті користувача. До відео можна додавати музику, стікери, візуальні ефекти, заздалегідь створену обкладинку. І якщо охоплення постів і Stories продовжують знижуватися, то новий інструмент активно просувається: Reels набирають набагато більше переглядів, ніж звичайні публікації.

Що робити з цим трендом?

Для брендів Reels може стати чудовою можливістю підвищити активність і зібрати більше переглядів через поки ще низьку конкуренцію. Та й користувачі люблять відео. За даними Elite content market, 66% опитаних воліли б подивитися короткий ролик, щоб дізнатися про продукт, і тільки 18% готові прочитати текстову версію або пост. І точно вже зараз варто планувати комплексне ведення сторінки, а в контент-планах прописувати не тільки пости в стрічку і Stories, але й вірусні Reels.

Крихкість репутації

Репутація компаній і брендів стала ще більш вразливою, а відновити її займає більше часу, ніж було раніше. Як сказав Уоррен Баффет: “Потрібно 20 років, щоб створити репутацію, і 5 хвилин, щоб її зруйнувати. Ви будете ставитися до справ по-іншому, якщо подумаєте про це”.

Головною платформою, на якій розгортається більшість скандалів, стають, звичайно ж, соцмережі. Більше того, став простежуватися чіткий взаємозв’язок між репутаційними скандалами і бізнес-результатами компанії. За даними досліджень, майже 4 з 10 американців повідомляють про бойкот принаймні однієї компанії, дії якої не відповідають їх ідеології або цінностям. І більше 50% з них ігнорували більш ніж одну компанію.

Яскравим прикладом в Україні став кейс бренду Yaro. Скандал почався після публікації в Instagram фотографії власниці на Червоній площі у Москві й недоречний анекдот. За підсумком, крім шквалу критики в соціальних мережах, продавати продукцію бренду відмовилися Rozetka, Сільпо, Winestore, Idealist та інші. Крім втрати репутації, бренд отримав фінансовий збиток.

Що робити з цим трендом?

Не варто недооцінювати силу соцмереж, тож якщо спостерігаєте нестандартну активність, пов’язану з компанією, обов’язково приділіть цьому увагу. В епоху інтернету негатив поширюється з блискавичною швидкістю. Поки компанія перебуває в режимі очікування, ситуація може вийти з-під контролю. Головне завдання – запобігти ескалації кризи й знищити конфлікт у зародку.

Зліт і падіння Clubhouse

Не можна не згадати про феномен Clubhouse, який в січні-березні 2021 року яскраво запалився на небосхилі соціальних мереж, і також стрімко впав з нього через кілька місяців. Під час карантину ілюзія живого спілкування задовольняла потребу цільової аудиторії в спонтанній комунікації, але як тільки всі повернулися в офлайн – популярність платформи різко знизилася.

Проте далі аудіосоцмереж буде ставати все більше і більше. Відомий британський цифровий антрополог Деніел Міллер запропонував концепцію, яку назвав “полімедіа”. Відповідно до неї, кожен буде вибудовувати навколо себе медійну екосистему і збирати портфоліо соціальних медіа, якими користується.

Інфлюенсери? Віртуальні інфлюенсери!

Фінансовий оборот світового ринку по роботі з блогерами значно збільшився за рік, і склав $13,8 млрд. Більший рівень залученості, як і раніше, приносять інтеграції у мікроінфлюенсерів (3,86% проти 1,21%). Однак, “чорне дзеркало” ближче, ніж здається. Крім звичайних лідерів думок з розвитком технологій починають активно з’являтися віртуальні блогери – створені за допомогою комп’ютерної графіки персонажі, які мають свій характер, звички, погляди. Як і lifestyle-інфлюенсери, вони розповідають про своє повсякденне життя і будні.

Так, найвідомішою віртуальною моделлю є Ліл Мікела з Лос-Анжелеса з 3 млн фоловерів в Instagram. Вона схожа на реальну людину, яка активно спілкується з читачами в коментарях, дає інтерв’ю для журналів Vogue та Interview, і продає рекламу модним брендам. Серед її клієнтів як streetwear-бренди, так і важкий люкс (Calvin Klein, Prada). За даними британського маркетплейса OnBuy, пост у Ліли коштує $8500, а в 2019 році журнал Time включив її в число найвпливовіших людей в інтернеті. У 2021 році студія FFFACE.ME запустила першого в Україні діджитал-інфлюенсера на ім’я Астра Стар.

Олена Обухівська, директор з комунікацій Arricano

У 2021 поза діджиталом залишились лише самітники. Стрімке зростання соціальних медіа викликало попит на розвиток діджитальних каналів та створення якісного контенту. Однак через його перенасичення «споживання» мало вибірковий характер, адже все важче стало прориватися до уваги читачів та підписників.

У кожної діджитальної сторінки виникла потреба власного позиціонування та піару – навіщо її читати чи підписувати, в чому її сенс, місія, цінності та значення. Чим вона збагатить своїх фоловерів.

Онлайн, особливо український, не сприйняв нового міжнародного соціального гравця Clubhouse. У той же час зросла вартість залучення одного клієнту в онлайні – у Facebook, Instagram та Google. Ціна за рекламу у діджиталі майже зрівнялася із іншими рекламними носіями, хоча раніше она була суттєво дешевшою.

Упродовж року було кілька разючих випадків розвінчування авторитету блогерів. А самі читачі стали більш прискіпливішими до правдивості меседжів, доцільності комунікації та елегантності супроводжуючих фото, іміджів, дизайну.

Хайп заради хайпу точно попаде до уваги читачів, але чи стане він репутаційним бенефітом? А взагалі хайп – це найнезапланованіше явище в діджиталі, що часто виникає тоді, коли його не чекають, не планують і зовсім не хочуть.  2022-й стане новим випробуванням у генеруванні нових сенсів, чуттєвих та емпатичних до вічних цінностей.

Ксенія Козлова, власниця неагенції Kozlova Corporation, директор по маркетингу ресторану Їстетика, клініки Verdi Clinic, ресторану Amadeus, Smart TV FIBO та інших

Тренди SMM в 2022 році переплітаються з трендами 2021 року. Як би Цукерберг не намагався просунути Meta-простір, але платформа TikTok вже встигла забрати більш ніж 60% аудиторії Facebook та 30% – Instagram. Цифри говорять самі за себе: наразі аудиторія TikTok складає понад 1 млрд користувачів.

Пройшов час корегування контенту. Якщо раніше TikTok був цікавий виключно для «розваг» та перегляду фанового контенту, зараз позиції дещо змістилися. Освітній контент, тренди, рітейл та шопінг-світ максимально увірвалися до роботи TikTok-кріейтерів. Важливо це розуміти та працювати на розподіл ЦА і трафіку між платформами соцмереж.

Більшість компаній почне освоювати рекламний кабінет TikTok. Компанія Meta знизить в своїх соцмережах показники вливання рекламних коштів і збільшить популярність «колаборацій» – живого та корисного контенту, адже користувачів все більше цікавить контент експертів, а не пряма реклама.

Соцмережі продовжать розвивати власні канали електронної комерції, адже не хочуть продовжувати бути просто транзитерами, які передають ліди на сторонні сайти. Instagram-шопінг давно на ринку України, проте все ж не всі бренди активно користуються його функціоналом.

Активно розвивається технологія продажів для блогерів-стримерів In-Stream – формат реклами, коли можна купляти продукти чи послуги у прямому ефірі. Вже зараз потрібно дивитися в цьому напрямку, щоб не бути останніми з впровадженням цієї можливості у себе. TikTok та Facebook вже тестують подібні сервіси, тому прямі продажи через соцмережу – наступний крок 2022 року.

Експансія чат-ботів продовжиться. Якщо хтось не встановив свого чат-бота, то час настав. Вривайтеся в гру. CRM-системи мають бути навіть у незначних та низько оборотних бізнесів. Використання штучного інтелекту в сфері аналітики продажів і поведінки користувачів набирає сили, адже незабаром до цього інструменту приєднаються нейромережі та квантові технології. І це не голосні фрази, а наш ритм розвитку. Чекаємо на нову цивілізацію на Марсі від Ілона Маска протягом 10 років, тому, всіх невіруючих в тренди та автоматизацію, я би попросила забути про ідею відкриття чи розвитку свого бізнесу.

Відеоконтент усе ще в тренді. Instagram Reels та TikTok нагадують усім маркетологам, який контент має продавати. За статистикою, відеоконтент на 25% краще працює за інші типи контенту на генерацію лідів та трафік сайту. Продовжуємо використовувати User generated content (UGC) – ставити на рекламу і просувати «користувацький контент та досвід». Клієнт придбав продукт, отримав позитивний досвід, залишив відгук чи зробив допис, бренд – запустив рекламу на даний контент.

Камілла Костенко, Marketing Communications Manager в Consulting for Retail

2021-й – рік якісного стрибка вперед. Ми навчилися швидко оцінювати ситуацію і приймати правильні рішення в хаосі. У моменті, коли важливо оцінити, як ризики, так і можливості, головне не упустити останні. І якісному бізнесу це вдається. Аналізуючи свій ринок і вивчаючи передбачення провідних світових аналітичних агентств, виділила три важливих пункти, які впливатимуть на якість бізнесу в новому році.

1. Довіра клієнта до бренду

Як і дитині, клієнту не можна брехати! Зараз ми – клієнти – відчуваємо найдрібнішу брехню. І не прощаємо. Ми можемо пробачити технічно недопрацьований інструмент взамін на щирі вибачення, але не пробачимо брехні. Тому якість товару, контенту, комунікації має бути на висоті, як у спілкуванні з власною дитиною, якій доведеться дивитися знову в очі.

2. Довіра до бренду роботодавця

Пандемія, економічна криза, погодні аномалії та дорослішання нового покоління, якому не все одно, що відбувається в світі, призводить до того, що бренду важливо замислюватися вже зараз, яку роль в побудові якісного нового світу він займає.

3. Ще більше часу для комунікації з клієнтом

В якому режимі працює ЦА компанії? У клієнта з’явилася можливість працювати віддалено повністю або частково? Якщо так, то це шанс привернути ще більше його уваги. Тепер не обов’язково переплачувати за аудіоролики в прайм-тайм, адже улюблене радіо клієнта може бути включено нон-стоп.

Артем Шевчук, стратег у MOKO digital

1. Великі українські та міжнародні компанії в Україні все частіше будуть використовувати сторінки у соцмережах для побудови бренда роботодавця, як інструмент PR.

2. Вартість рекламних кампаній в розрізі року буде лише зростати, незалежно від цілей цих кампаній – охоплення, залучення чи трафік.

3. Лідери думок та блогери матимуть все більшу вагу, як для прийняття рішень споживачами, так і у медіа-бюджетах компаній-замовників. Але до їх підбору великі компанії будуть ставитися ще ретельніше.

4. Facebook стає “бумерським” – молодь просто не розуміє, що там робити, і проводить набагато більше часу в Instagram і TikTok, причому в останньому у кілька разів більше.

5. ТікТок буде обмежувати органічну видачу бренд-контенту, агресивно пропонуючи власні медійні формати, а також покращить можливості для таргетування.

6. Успішними у соцмережах будуть сторінки тих брендів, які активно впроваджують використання крафтового фото- та відео-контенту.

7. Instagram зробить ставку на короткий відеоконтент – на противагу TikTok. Ми побачимо розвиток Reels та постійне тестування нових фішок для stories.

8. Безпека понад усе. Всі платформи будуть посилювати правила конфіденційності та збереження користувачами даних.

9. AR та VR технологію стають доступнішими та якіснішими, в результаті їх використання у бренд-комунікаціях буде лише посилюватися.

10. Відповідальність у моді. Соцмережі стануть каналом, де відповідальний бізнес транслюватиме свої успіхи у досягненні цілей сталого розвитку. І цим буде робити своїх споживачів ще більш лояльними.

Читайте також

Тренди-2021 в SMM і Digital від експертів: Retention Marketing, природність і суцільний TikTok