Трафік проти доходу: як вибудувати ефективну промо-стратегію для залучення споживачів

Як вибрати ефективну стратегію рекламної кампанії, розподілити ресурси по товарним категоріям і сформувати календар промо-акцій.

Читати російською

Ціна неправильно розробленої промо-стратегії – втрачені гроші, час та відставання від конкурентів. Створення ефективного, працюєючого промо – завдання, до вирішення якого треба підходити з урахуванням безлічі факторів. Портал Retail у своєму матеріалі розповів про ключові правила, методи і підходи при розробці промо.

Необхідно приділяти увагу базовим підходам, оскільки неправильний підхід до промо може буквально за лічені тижні не тільки не дати бажаного ефекту, а й принести величезні збитки. Тому важливо займатися розробкою не навмання, а грунтуючись на чіткій схемі, на певних принципах, які в підсумку дозволять компанії істотно підвищити ефективність роботи. Пропонуємо ознайомитися з чотирма базовими підходами, які визначають промо-стратегію сучасного рітейлера.

Перш ніж вибирати той чи інший підхід, кожному, хто планує промо-активність, необхідно відповісти на головні питання: навіщо компанії це потрібно? чи можна взагалі обійтися без нього? Відповіді на них повинен сформулювати не менеджер з реклами або категорійний менеджер. Це завдання вищого керівництва – топ-менеджменту або навіть акціонерів компанії. І в залежності від відповідей визначається і вибір подальшої промо-стратегії.

Стратегія “Захоплення ринку”

Стратегія “Захоплення ринку” або “Максимізація трафіку” – найбільш агресивна. Тому її використання строго лімітоване. Її варто вибирати для запуску нового формату або виходу в новий регіон. Також ця стратегія може бути актуальною, якщо компанія має проблеми. І третій варіант, коли можна вибирати цю стратегію, – необхідність «вибити» з ринку конкурента, і при цьому є готовність витратити на цю задачу істотний бюджет.

При плануванні такого промо необхідно фокусуватися на трафікових категоріях, віддаючи пріоритет позиціям, які генерують трафік, а не дохід. Необхідно також розуміти, що дана стратегія вимагає величезних інвестицій в маржу. Саме тому вона надзвичайно дорога.

Стратегія “Помірне зростання”

Другу стратегію, яку використовує більшість гравців ринку, можна назвати “Помірне зростання”. Застосовується вона в тих випадках, коли магазини працюють стабільно, продажі знаходяться на рівні галузевих, є навіть невеликий запас по приросту трафіку. У цих випадках зазвичай немає необхідності вести агресивну конкурентну боротьбу. Але при цьому якщо зупинити промо, то почнеться значне падіння трафіку. У цих умовах життєво необхідно підтримувати певний рівень промо-активності. Відповідно, стратегія помірного зростання передбачає постійне балансування між трафіковими і маржинальними категоріями, між трафіком і зростанням середнього чеку. Дана стратегія передбачає досить помірні інвестиції в маржу.

Стратегія “Максимізація доходу”

Стратегію номер три можна назвати роботою з поточним портфелем клієнтів або максимізацією доходу. Це найбільш оптимальний варіант для локальних гравців. Стратегія актуальна, коли продажі знаходяться на рівні середньогалузевих. Кількість покупців, які приходять в магазин, оптимальна для компанії. Тому подальше зростання трафіку, залучення кожного нового клієнта знижують ефективність бізнесу – вартість залучення покупця набагато вища, ніж одержувані вигоди. Також відсутня необхідність агресивної конкурентної боротьби.

Така ситуація часто характерна для магазинів біля дому, у яких клієнтська база вже сформувалася, населення в районі розташування торгового об’єкту стабільне і магазин може шляхом досить важких зусиль додати максимум 10% до свого трафіку. У цьому випадку, природно, промо-стратегія буде припускати витрату грошей не на залучення трафіку, а на роботу з кошиком. Тим більше що покупці в таких магазинах досить чітко здатні ідентифікувати унікальні товарні пропозиції. Основний фокус буде робитися на маржинальні категорії. Інвестиції в ціну будуть мінімальні. Стратегія передбачає безумовний пріоритет зростання середнього чека над трафіком.

Стратегія “No promo”

Відмова від промо-активності – це теж стратегія. Більш того, вона для багатьох компаній може виявитися кращою. В яких випадках про неї варто задуматися? По-перше, обсяг трафіку повинен бути достатнім для компанії, а подальше його зростання знижує ефективність бізнесу. По-друге, продажі у таких компаній повинні знаходитися на рівні галузевих. По-третє, покупці таких магазинів чітко ідентифікують унікальні товарні пропозиції, але при цьому не пов’язують їх з цінами. Вибравши стратегію відмови від промо, компанія всі інвестиції, які могли бути витрачені на зниження ціни в промо, направляє в маркетинг і PR. Саме ігрові технології, різні маркетингові активності і програми стають пріоритетними.

Розподіл по категоріям

Безумовно, вибір глобальної стратегії – тільки перший крок планування промо-активності. Наступний крок – розподіл промо по товарним категоріям і формування промо-календаря. Тут також можна виділити кілька підходів різного ступеня складності.

Найпростіший – “Справедливий розподіл” – включає три етапи:

1. визначення загальної кількості промо-слотів;
2. розрахунок справедливого розподілу;
3. власне розподіл по періодам.

Це простий у використанні метод, який не потребує аналітичних ресурсів, але не враховує, що різні категорії по-різному працюють в промо, а деякі взагалі не вимагають промо-підтримки.

Більш складний метод – “Рольовий розподіл”. Тут на першому етапі відбувається визначення цільової частки промо за категоріями на основі найрізноманітніших даних для аналізу (ринкова аналітика, дані постачальників, моніторинг конкурентів). Визначаються промо-ролі кожної категорії. А потім, на підставі затвердженої промо-стратегії, промо-ролей категорій і цільової частки промо визначається кількість блоків кожної категорії в промо, а потім відбувається корекція за періодами з урахуванням особливості тієї чи іншої категорії. Цей метод хоча і вимагає залучення аналітичних ресурсів, але дозволяє враховувати індивідуальні особливості тієї чи іншої категорії.

І найскладніший метод – “Увага кожному” – ще більш ускладнює метод рольового розподілу, додаючи в нього етап, коли за затвердженою часткою промо кожної категорії і даними історії за вже проведеними акцiями обчислюється, яка кількість блоків необхідна кожній категорії. Тут враховуються індивідуальні особливості категорій, забезпечується максимальна точність виконання маркетингового плану.

Читайте також –

Будь гнучким: які можливості є у компаній за межами digital-трансформації