Польовий експеримент: заради чого топи Arricano працювали біля прилавка

Як СЕО або власнику бізнесу зібрати реальну картинку “з полів”, як подивитися на роботу свого персоналу зсередини, як дізнатися правдиві відгуки покупців або користувачів?

Способів дуже багато, але найбільш простим у застосуванні є “похід в поля”, пише delo.ua.

Метод “виходу в поле” передбачає роботу керівника на посаді звичайного робітника, що дозволяє йому поспілкуватися як з клієнтами, так і з персоналом, зробивши при цьому свої висновки.

“Похід у поля” топ-менеджерів компанії дуже поширена практика, якою користуються у всьому світі вже не перший рік. До неї вдавалися такі світові корпорації як Toyota Motor, Hewlett-Packard, PepsiCo, Lucasfilm, Corning Glass, 3M і Disney. Приміром, жоден топ-менеджер не буде призначений на керівну посаду в компанію Toyota Motor, поки він не пройде двомісячне стажування на підприємстві та не вивчить його роботу. Тепер цю практику переймають і в Україні. Одні з перших вийшли “в поля” топ-менеджери компанії-девелопера Arricano Real Estate Plc, яка будувала і управляє ТРЦ “РайON” і ТРК “Проспект” в Києві і торговими центрами в інших містах.

Розберемося, навіщо СЕО виходять “в поля”? Відповідь дуже проста — зібрати реальну інформацію про свій бізнес від всіх гравців. За словами генерального директора компанії Arricano Михайла Меркулова здійснювати такі виходи вкрай важливо.

“Якщо не робити цього, то можна відірватися від реальності і не розуміти, що відбувається у тебе в компанії”, — говорить він і одразу ж додає, що на своєму прикладі переконався в цьому. “Коли ти виходиш попрацювати звичайним касиром або продавцем, ти бачиш, як виглядає твій покупець, що він купує і чому він це робить. Ти спілкуєшся з персоналом, який доповнює інформацію. Є можливість поспілкуватися безпосередньо з орендарем торгових площ, який поділиться порівнянням з іншими ТРЦ. З цього ти можеш почерпнути ідеї. Зрозуміти, що необхідно поліпшити і як працювати далі”, — розповідає Михайло Меркулов.

Як виникла така ідея і чи легко топ-менеджмент компанії-девелопера погодився на такий експеримент, розповідає Наталя Дмитренко, директор з маркетингу Arricano: “Ідея народилася спонтанно, як продовження нашого освітнього проекту для орендарів B2B Upgrade by Arricano. В рамках цього проекту тренери проводили практикуми для продавців і керуючих, і було багато питань про те, наскільки важливо продавцю емоційно “включитися”, щоб привернути відвідувача, зацікавити його товаром і, нарешті, перетворити його у вдячного покупця. І тоді ми вирішили спробувати, наскільки це складно і можливо. На щастя, команда Arricano дуже легко погодилася попрацювати “в полі”, і ми вже знаємо, що в деяких магазинах наші результати продажів були більш ніж успішні”.

Фінансовий директор компанії Arricano Тетяна Новицька пояснює, що тільки попрацювавши в самому магазині, можна вникнути в роботу рітейлерів, які орендують приміщення в ТРЦ.

“Коли ми працюємо за комп’ютером і бачимо сухі цифри, ми не розуміємо, що за рівнем продажів стоять реальні люди. Це хороший шанс побачити все наживо”, — розповідає Новицька. Крім цього, фінансовий директор Arricano пояснює, що тільки так можна зрозуміти: рівень продажів залежить від самого персоналу. Її думки дотримується і Олександр Немір, IT-директор компанії Arricano. “Продажі магазину на 50% залежать від персоналу”, — говорить він.

І правда, згадайте, що ми бачимо першим, заходячи в магазин. Так, це його персонал. Як каже Анна Чуботіна, директор департаменту торгових площ компанії Arricano, в торгівлі зустрічають по усмішці. “Дуже багато залежить від першого контакту, від того, як нас зустрінуть в магазині, що скажуть, як будуть посміхатися. Персонал повинен працювати з емоціями. Ми всі вже зрозуміли це. Тепер важливо донести цю інформацію до персоналу, оскільки тільки від них залежить, чи повернеться клієнт в торгову мережу”, — пояснює Чуботіна.

Важлива також швидкість обслуговування, адже сьогодні найцінніший товар для людини — це час. “Ми стаємо заручниками того, що у нас ні на що не вистачає часу, тут важливий швидкий сервіс, потрібно вирішувати проблеми покупця прямо тут і зараз. Адже торговий центр для жителя мегаполісу вирішує безліч проблем і завдань”, — додає Інна Сотникова, керуюча ТРК “Проспект”

У свою чергу Михайло Меркулов зазначає, що сервіс – це добре, але тільки на першому етапі спілкування з клієнтом. “Далі продавцю необхідно утримати клієнта. І тут важливо, щоб ваш товар був якісний і мав конкурентні переваги. Тільки так можна бути успішним. Важливо, як консультант донесе до клієнта інформацію про якість товару. Наприклад, сьогодні я став консультантом в мережі Butlers і про переваги їх товарів дізнався тільки сьогодні від моїх “колег на день”. Хоча в житті я їх цільова аудиторія, а мені про це ніколи не розповідали. Їм необхідно рекламувати покупцеві свою ексклюзивність. Пояснювати, чим вони кращі більш дешевих аналогів”, — аналізує Меркулов. На його думку, головне, що поверне людину в магазин — це синергія професійного персоналу і його вміння донести до клієнта інформацію про якість продукції.

То як же навчити персонал, який змусить клієнта повернутися? Підходів до навчання існує безліч. Ряд рітейлерів користуються посадовими інструкціями, які описують модель поведінки продавця, касира, офіціанта. Інші навчають персонал самостійно, грунтуючись на своєму досвіді, або відправляють їх на спеціалізовані курси. Багато хто до цих пір не розуміє важливість навчання і кидає свій персонал на амбразуру без навчання. “Є рітейлери, які розуміють це і працюють з персоналом і атмосферою своїх магазинів. А є орендарі, які намагаються наздогнати цей тренд”, — констатує факт Чуботіна.

Також не варто забувати про мотивацію. За словами Ігоря Баранова, директора з ринків капіталу компанії Arricano, керівник повинен використовувати мотивацію як матеріальну, так і не матеріальну. “Наші орендарі використовують такий підхід. Наприклад, я сьогодні працюю в магазині Springfield і мені хлопці розповіли, що їхній дохід залежить як від індивідуальних показників продажів, так і від колективних. Це дуже цікава практика, яка стимулює рости не тільки кожного окремо продавця, але і працювати командою”, — розповідає Ігор Баранов.

Особливо важливо навчати та мотивувати персонал в умовах затяжної кризи, в якій ми сьогодні всі живемо. Адже купівельна спроможність населення не зростає, а сам клієнт стає дуже вибірковим. На думку фінансового директора Arricano, зараз неймовірно складно продавати. “Якщо говорити в цілому по ринку рітейлу, роки два тому відбулося сильне падіння і зараз ми бачимо поступове повернення людей в ТРЦ”,— розповідає про тенденції на ринку Тетяна Новицька. “Цей тренд підтримує і розважальна складова в торгових центрах”, — додає Микола Якименко, керівник відділу девелопменту Arricano. “Мій робочий день у кінотеатрі Multiplex показав, наскільки розваги затребувані. У новому проекті на Лук’янівці, над яким ми зараз працюємо, цьому буде приділено особливу увагу”, — розповідає Микола.

“Дійсно, ми відчуваємо певне пожвавлення в роздрібній торгівлі, і не тільки в грудні, хоча, звичайно, передноворічний період досить приємний для продажу. Brocard, в якому я провела цю суботу, показав дуже оптимістичну картину з точки зору продажів”, — коментує Тетяна Буркацька, директор з розвитку Arricano.

Її слова повністю відповідають і офіційній статистиці. За даними Державної служби статистики України (Держстату) за 11 місяців 2016 року роздрібний оборот досяг 932,9 млрд грн, що на 3% більше ніж за аналогічний період минулого року. Це перше зростання за останні два роки. Але говорити про те, що ринок повернув собі докризові показники поки рано. За 11 місяців 2015 року порівняно з 2014-м роздрібний оборот впав на 21,7%, ще роком раніше зафіксували зниження на 19,8%. Тому в умовах жорсткої конкуренції за покупця, навчання персоналу знанням, як продавати є конкурентною перевагою як рітейлера, так і девелопера.

Зазначимо, що рітейлерам вже варто готуватися до новорічного періоду, адже в цей час починається так званий “гарячий сезон”. “Безумовно, перед новим роком продажі збільшуються, це один з піків, другий буде ближче до 8 березня. Порівняно з літнім періодом, у грудні продажі в 2 рази вище”,— ділиться прогнозом Ігор Баранов, директор з ринків капіталу. Особливу увагу від покупців варто очікувати магазинах косметики та парфумерії, ювелірних бутиків та сувенірної продукції.

“Дійсно, ми відчуваємо певне пожвавлення в роздробі, і не тільки в грудні, хоча, звичайно, передноворічний період досить приємний для продажу. Brocard, в якому я провела цю суботу, показав дуже оптимістичну картину з точки зору продажів”, — коментує Тетяна Буркацька.

Топ-5 інсайтів, отриманих топ-менеджментом компанії Arricano:

1. 1. Дуже корисно відчути себе продавцем, офіціантом, касиром. Поспілкуватися з персоналом та покупцями. Вони надають тобі базову інформацію для подальшої аналітики.
   2. Робота персоналу критично важлива для рітейлера та девелопера, і не варто недооцінювати його навчання. На це варто витрачати час і сили.
   3. Важлива колективна робота і її треба стимулювати.
   4. В результаті нашого виходу “в поле” ми зрозуміли, що наші рекламні і маркетингові програми, особливо спільні з орендарями, повинні бути більш спрямовані на конкурентні переваги наших партнерів-орендарів і представлені бренди.
   5. Багато хто помітив, що святкова атмосфера і емоції, яка формується в ТРЦ, залежить від магазинів орендарів: необхідна злагоджена робота девелопера і рітейлера. Тільки так, можна дістати свого покупця.

Джерело: delo.ua