Топ-менеджери ЕКО маркет: Ефективність ми шукатимемо всередині себе

Як розвиватиметься мережа ЕКО маркет, на чому зосередить зусилля, як планує збільшувати лояльність покупців, залучати нових клієнтів та підвищувати рентабельність роботи.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Мережа ЕКО маркет – один із старожилів українського продуктового рітейлу. За майже 20-річну історію компанії рітейлер зміг побудувати мережу з більш ніж 130 магазинів, стабільно входить до топ-10 продуктових мереж України за кількістю торгових точок та товарообігу. Однак пандемія, зміни споживчих уподобань, нові вимоги клієнтів та актуальні тенденції змушують усіх рітейлерів постійно змінюватись та розвиватися. Як змінюється ЕКО маркет відповідно до віянь часу, і завдяки чому планує зміцнювати ринкові позиції, в інтерв’ю RAU розповіли Інна Мірошниченко, президент ЕКО маркет, Денис Погорєлов, заступник генерального директора з управління торговельною мережею, та Іван Прозоров, директор з маркетингу.

– Ви нещодавно відкрили супермаркет у Борисполі. Розкажіть про нього детальніше.

Інна Мірошниченко, президент ЕКО маркет: Ми зробили повномасштабну реконструкцію нашого магазину в Борисполі, наповнили його цікавими фішками, щоб порадувати покупців ЕКО маркет новим виглядом та, зрозуміло, щоб залучити нових – організували заправку для електромобілів, підземний паркінг та зробили кардинальні зміни всередині самого магазину .

– А в чому полягає новий вигляд?

Інна: Новий дизайн, оновлений асортимент, акцент на імпортних алкогольних напоях, розширення фреш-групи тощо. Категорія «овочі-фрукти» зараз в ЕКО маркет – це найнижчі ціни та досить гарний вибір. Ми цього року зосередилися саме на овочах, фруктах, м’ясі.

Також дитяча зона досить цікаво оформлена. Свого роду «зона тяжіння» для дітлахів. Тому з’являється більше емоцій і магазин став більш сучасним у колірних та технологічних рішеннях.

– Це разовий проект чи ви й надалі оновлюватимете магазини?

Денис Погорєлов, заступник генерального директора з управління торговельною мережею: Будемо оновлювати, поступово та поетапно. Враховуючи, що в нашої мережі дуже багато власних приміщень, створюватимемо локальні торгові центри. Є такі плани, і не лише у Києві, зараз із командою вивчаємо всі напрямки для розвитку.

– А з чим пов’язана відсутність динаміки у розвитку мережі в останні пару років, перебування у точці рівноваги, так би мовити?

Денис: Напевно, набридло нам балансувати (посміхається). Ми трохи відстаємо від динаміки ринку, це помітно щодо наших магазинів, тому зараз потрібно усунути цей дисбаланс у технологіях і сервісі, у затишку і навіть у зовнішньому вигляді.

Іван Прозоров, директор з маркетингу: Це наше нове бачення та новий погляд на те, яким має бути ЕКО маркет зараз. Ми хочемо впровадити новий купівельний досвід, щоб «підігріти» інтерес клієнтів. Це той самий бориспільський магазин у новій інтерпретації, і ми хочемо, щоб найближчим часом все більше таких магазинів у нас було.

І за результатами помітно, що відвідувачі нам вдячні за це. Тому та важлива стратегія, якою ми зараз дотримуємося – це подивитися всередину, а не гнатися за кількістю магазинів чи квадратних метрів за лідерами. Ефективність ми шукатимемо в собі.

– Бренд Sympatik ще існує чи ні?

Іван: Існує. Це наше бажання спробувати себе на новому ринку магазинів біля будинку. Зараз у нас чотири маркети, які знаходяться у спальних районах Києва, і ми намагаємося навчитися там працювати із новим для нас форматом. Коли зрозуміємо, як максимально ефективно працювати у такому форматі, почнемо його масштабувати.

– Розкажіть про результати вашої діяльності за 2019-20 роки.

Інна: У 2020 році наш товарообіг становив близько 9 млрд грн. У 2021 році ми теж наближаємося до цієї цифри, але вже з якіснішим показником рентабельності, оскільки це було нашим пріоритетним завданням.

– Скільки зараз у вас магазинів і як змінилася їхня кількість за останні два-три роки? Оновлені магазини показують очікувані результати?

Інна: Зараз у мережі 137 магазинів і ми представлені у 15-ти областях України.

За рік ми тільки під новим брендом Sympatic відкрили чотири магазини у форматі «біля будинку», частково реконструйовано понад десять магазинів по всій країні. Останній прецедент – це повномасштабна реконструкція магазину ЕКО маркет у Борисполі. Звичайно, найкращі показники демонструє наш магазин у Борисполі.

– З огляду на пандемію та карантини, як, на вашу думку, зараз змінився покупець?

Іван: 2022 року нам буде вже 20 років. Тому ми вже дуже інтегрувалися в систему ринкових відносин і нам притаманні абсолютно всі тенденції, які є на ринку. І нічого кардинально іншого у нас не відбувається. У нас, як і у всіх, була просадка відвідуваності та зростання середнього чека на початку карантину. Наразі немає такої паніки та ажіотажу «по гречці», яка була раніше. Люди просто підлаштовуються під нинішні умови та правильно це сприймають. Тому абсолютно все, що відбувається на ринку, стосується й ЕКО маркету.

– А що у вас із інтернет-продажами?

Іван: Не секрет, що онлайн-ринку, який можна порівняти з продуктовим офлайн, сьогодні немає. Але очевидно, що ринок динамічно розвивається, там вже є певна кількість першопрохідців і все нові гравці намагаються на нього вийти. Незважаючи на це виходити власними силами в онлайн, ми поки що не плануємо. Тому перейшли на аутсорсинг, підключилися до Zakaz.ua: зараз у проекті вісім магазинів великого формату – три у Києві та п’ять у регіонах, у проекті Glovo бере участь понад 60 магазинів, у партнерстві з Rocket на даний момент шість магазинів у тестовому режимі. Магазини, що обробляють замовлення із Zakaz.ua, отримують до 5% обороту від інтернет-продажів. Тільки слід розуміти, що вони обслуговують все місто. Тобто, фактично, частка ринку зовсім не значна. Тому в онлайн ми віримо, на цьому ринку працюємо, але зараз концентруємось на продажі «в цеглині» (усміхається).

– Не боїтеся запізнитися, адже коли онлайн матиме велику частку на ринку, там уже все буде поділено?

Іван: Ми вже там. Просто стратегічно визначилися, що не хочемо цей бізнес-процес будувати зараз у себе, тому й віддали партнерам-професіоналам на цьому ринку.

– Чи інвестуєте ви у власні торгові марки (ВТМ)?

Інна: Наразі власні торгові марки займають у нас до 4%. Це дуже мало, ми розуміємо значення цієї категорії, і плануємо її активно розвивати. Також фокусуватимемося на власному імпорті у певних товарних категоріях. Ми були на виставці в Кельні й побачили гарний вибір кондитерських виробів та бакалійних товарів, які можна запропонувати нашим споживачам.

– Чи це буде порушенням позиціонування ЕКО маркет як економного супермаркету?

Інна: Ні, ми плануємо запропонувати нашим покупцям унікальний продукт на ринку за доступною ціною.

– Які ви зараз бачите найбільші проблеми для українського рітейлу?

Денис: Точно не бачу великих проблем. Є певна турбулентність, і хто за таких умов оперативно приймає рішення, той і буде успішним. Напевно, легше буде тим, хто є високотехнологічним і тому менш залежним від людського фактора.

– Billa залишила український ринок, а Вопак – збанкрутували. Стверджувати, що проблем на українському ринку немає – не можна. У чому причини?

Денис: Я не бачу якоїсь особливої ​​напруги в рітейлі, щоб усі концентровано думали про якісь події на цьому ринку. Там, безперечно, щось відбувається. Існує серйозний відрив першої двійки від інших гравців ринку. Це зрозуміло, адже ринок починає консолідуватися, але я впевнений, що залишаться мережі другого ешелону, які визначили свою особливість і сильний бік, будуть дуже успішними. І не планують гнатися за лідерами. Тому зараз ключовим завданням є знайти цю особливість, правильно побудувати діалог зі своїми покупцями, пропонувати їм саме те, що вони бажають і навіть більше, і тоді всі будуть добре.

– Ринок дуже стурбувала новина про те, що Lidl призначив в Україні регіонального директора. На ваш погляд, яка ймовірність того, що Lidl в найближчі п’ять років вийде на ринок України і в якому форматі?

Іван: Така ймовірність на рівні 50/50 – чи вийде, чи ні. Ми з вами вже дуже багато чули історій про успішних «європейців», які повинні були прийти та поміняти ринок України, а за підсумками… З Lidl цілком можлива аналогічна історія. Вони зараз досліджують ринок, оцінюють ризики та можливості. Ринок України ще далекий від насичення, і це стимул для них, а що переважить – ризики чи можливості – сказати важко.

– Більшість рітейлерів зараз дуже переживають з кадрового питання, бо важко знайти, важко навчити і важко утримати людей, особливо лінійний персонал. Як ви вирішуєте це питання і чи відчуваєте ви таку проблему?

Денис: Ми не переживаємо, а просто працюємо. Так, справді є така проблема, особливо серед лінійного персоналу. Аналогічні проблеми спостерігаються у всіх рітейлерів. На даний момент “відточуємо” полівалентність, а також відпрацьовуємо мультифункціональність персоналу на різних форматах.

– Яка у вас система мотивації персоналу?

Денис: Мотивація у нас є, але не на всіх рівнях, якщо говорити про операційну службу. Ми більше стимулюємо керівників роздрібу на те, щоб досягати результатів. Також, ми проводимо тест системи мотивації для лінійного персоналу на певних магазинах.

– Для споживачів, яка у вас програма лояльності?

Іван: Ми були одними з перших, хто запустив програму лояльності серед рітейлерів у принципі. І все, що відбувалося за останні сім років – це були результати правильних стратегічних рішень, прийнятих на той момент. Ми усвідомлюємо, що зараз програма лояльності не дуже стимулює покупців на здійснення потрібних для нас цільових кроків. Починаючи з того, що всі ходять зі смартфонами, а у нас лише «пластик» як ідентифікатор, який не завжди зручно банально витягувати з кишені. І закінчуючи тим, що нам дорого спілкуватися з нашим покупцем, тому що замість надсилання безкоштовного push-повідомлення ми змушені відправляти sms-повідомлення. Наша програма лояльності вже давно не оновлювалася.

Усвідомлення проблеми – це перший крок на шляху її вирішення. І в найближчих наших планах – перенести лояльність до digital та надати людині всі зручності та можливості, пов’язані з цим.

– Зараз багато рітейлерів скаржаться, що перестали працювати класичні акції, що зараз може стимулювати покупців купувати товари?

Іван: Еластичність попиту за ціною ніхто не скасовував. І лобова знижка, на кшталт «прийди зараз і купи сьогодні за ціною менше, ніж учора» – працює найкращим чином. Все залежить від розміру знижки та потреби людини у цьому товарі. Але, з іншого боку, зверніть увагу, наскільки зараз будь-яка людина перевантажена інформацією про знижки. Тому важливо донести людині те, що їй потрібно у конкретний час. Тож класичні механіки працюють.

Наразі ми намагаємося створити додаткову цінність для покупця, яку він не очікує від нас отримати. Так, наприклад, нещодавно ми провели спільну акцію з сервісом інтернет-телебачення OllTV, в рамках якої покупець міг отримати місяць безкоштовного користування максимальним пакетом сервісу. Наразі в мережі проходить акція лояльності «Чудобокси. Англійська легко та весело», яка побудована на мультимовній книзі з доповненою реальністю. Ми зараз намагаємося додати якісь яскраві події у процес звичайної покупки продуктів, які виділять нас серед конкурентів.

– Розкажіть детальніше про канали просування.

Іван: Будучи національним оператором на ринку, ми здебільшого використовуємо класичний для рітейлу набір каналів комунікації, який дозволяє будувати стосунки з широкою аудиторією у найкоротші терміни. Ми є і офлайн і в онлайн, на національних ТВ каналах та в YouTube, використовуємо таргетовані Viber-повідомлення, дружимо з покупцями у Facebook, а коли потрібно – роздаємо листівки на вході до магазину. Як правило, все залежить від завдання, що вирішується, і зводиться до формулювання релевантного покупцю повідомлення в потрібний нам момент.

– Які плани на майбутнє?

Інна: У найближчому майбутньому ми не плануємо гнатися за кількістю – слів експансія та поглинання немає у нашій стратегії розвитку. Ми плануємо працювати над якісними показниками та клієнтським сервісом, над мотивацією персоналу та ефективністю використання своїх торгових площ, оновлювати діючі магазини, в яких бачимо потенціал для зростання, та наповнювати їх цікавим для покупців асортиментом за доступними цінами. Ми, як і зараз, радуватимемо наших покупців найкращими цінами на товари першої необхідності та фреш-групу, які вони від нас очікують. Ми плануємо систематично проводити активності в мережі, яких від нас не очікують і цим збільшувати лояльність.

Читайте також –

Новини FMCG за листопад: 13 нових АТБ, 5 дизайнерських Сільпо, ще два Ашан Pick Up Point та інші