Як змінилися культурні та споживчі тренди трьох поколінь українців під час війни — дослідження Gradus Research

Дослідники з’ясували, що купують, як розважаються та які плани будують три різних покоління українців (покоління X, міленіалів і зумерів) під впливом війни.

Велика війна принесла великі зміни в життя всіх українців без виключення. І люди незалежно від віку, статі чи регіону проживання переглянули свої пріоритети у споживанні, дозвіллі та плануванні майбутнього. Компанія Gradus Research спеціально для 17 Українського маркетинг-форуму провела дослідження настроїв трьох поколінь українських споживачів на третьому році повномасштабної війни та порівняла їх між собою. RAU представляє основні висновки.

Ставлення до брендів

Саме міленіали (25-44 роки) в більшій мірі переконані, що бренд має значення — дві третини опитаних цієї вікової групи декларують таку позицію, а отже — це має вплив на їхні споживчі вподобання. Тоді як покоління зумерів відрізняється своєю відкритістю до експериментів: майже половина (46%) опитаних віком 18-24 роки від початку повномасштабного вторгнення змінили свою купівельну поведінку і обирають нові бренди замість давно відомих. Водночас зети найбільш спонтанні та найменш патріотичні у виборі товарів чи послуг. Тоді як переважна більшість міленіалів та представників покоління Х (45+ років) схильні ретельно планувати свої покупки, 38% опитаних представників покоління Z приймають рішення про покупку власне в момент покупки.

Онлайн впевнено завойовує споживачів

Серед усіх досліджуваних поколінь найбільше тяжіють до покупок онлайн зумери, проте тенденція до збільшення частки онлайн купівлі в умовах війни спостерігається в усіх вікових групах.

Пріоритети споживання

З поміж категорій, на яких економлять українські споживачі, люди старше 45 років та міленіали найчастіше обирають відмову від розваг та відпочинку: 67% та 60% відповідно. На другому місці – їжа поза домом, а на третьому – нова побутова техніка та електроніка. Зумери теж економлять на цих категоріях покупок, але представники наймолодшого з досліджуваних поколінь схильні економити на них у значно меншій мірі. Цікаво, що на купівлі нового одягу та взуття економлять представники всіх поколінь із однаковою мірою (43-44%). Натомість на засобах гігієни та косметики молодь схильна економити більше за старші покоління.

Подібна споживча поведінка пояснюється в тому числі і тим, що зумери не готові відкладати життя на потім, а хочуть жити тут і зараз. Таку позицію декларують аж 73% респондентів з покоління Z. Тоді як переважна більшість покоління Х (77%) та міленіалів (72%) переконані, що зараз не час для нераціональних покупок, і краще зосередитися на збереженні коштів.

Важливим фактором, що впливає на споживчу поведінку українців, залишається високий рівень втоми та стресу. У цьому стані споживачі приймають більшість рішень. Найбільше стресує молодь — зети оцінюють суб’єктивний рівень стресу у 92%. Відносно нижчий, проте все одно високий рівень стресу також декларують представники покоління Y (89%). Звідси і вища потреба в особистих радощах і задоволеннях для підтримки душевної рівноваги у молоді.

Культурні запити

Більшу частину вільного часу зети і міленіали проводять за прослуховуванням музики та переглядом фільмів чи серіалів онлайн. Ікси теж надають перевагу фільмам і серіалам, а також читанню новин. Близько третини міленіалів та зетів слухають українську музику, ще половина і тих, й інших слухає і українських, і зарубіжних виконавців.

Ще одним жанром, що набирає популярності серед українців, є стендап. І тут український контент має абсолютну першість — серед улюблених коміків респонденти переважно називають українських артистів. А новими українськими героями за часів великої війни для людей стали військові та волонтери.

Як зазначає засновниця та директор дослідницької компанії Gradus Research Євгенія Близнюк, різні покоління українців по-різному проживають досвід війни. Старшим віковим групам притаманна більша раціоналізація у споживанні, вони частіше думають про скорочення витрат чи недоречність розваг. Тоді як молоді в силу відсутності досвіду переживання криз важче справлятися з високим стресом. Але всі покоління демонструють увагу до брендів, готові давати шанс новому та підтримувати українське, що є важливим сигналом для локальних компаній і креаторів.