Яку систему лояльності обрати ресторану

Системи лояльності можуть збільшити виручку ресторану на 10% і більше.

В колонці для портала delo.ua співзасновник компанії Poster Родіон Єрошек розповідає про те, як можна підвищити лояльність клієнтів в ресторанному бізнесі, чим бонусні системи відрізняються від знижкових і як оцінити економічну ефективність систем лояльності.

На сучасному українському ресторанному ринку у великих містах – величезна конкуренція. На великих торгових вулицях бари і ресторани розташовані буквально в кожному комерційному приміщенні будинку, а за кілька годин можна обійти з десяток ресторанів і барів в межах однієї вулиці. В таких умовах відвідувачі дійсно голосують ногами. Що в цьому випадку робити бізнесу? Завжди простіше утримати наявного клієнта, ніж залучити нового – це, як правило, легше і дешевше, а повторні відвідування можуть підвищити виручку ресторану, в середньому на 3-10%. Втім, цей показник може бути і більше.

Багато власників вважають, що ресторану середньої руки для залучення, утримання та інформування гостей досить соцмереж. Це не так. Одних соціальних мереж недостатньо, хоча їх функціонал постійно розширюється. На сайті можна організувати службу доставки, розмістити можливість роздрукувати купони, перевірити бонусну карту і багато іншого. За даними наших досліджень, в середньому через нього може проходити до третини замовлень. Щоб оцінити потенціал доставки їжі з вашого ресторану для бізнесу, досить знати такі дані: в Україні близько 60% населення користуються інтернетом – це більше 25 млн осіб. З них 15-16% замовляють їжу в інтернеті. Відповідно, покупці готової їжі – близько 4 млн українців. Ринок замовлень їжі через інтернет з ресторанів і служб доставки можна оцінити приблизно в $230 млн в рік.

Ще один момент, який серйозно впливає на загальне враження від ресторану або кафе, а також і на лояльність до закладу – швидкість обслуговування. Складно оцінити в грошовому вираженні, скільки саме грошей принесе прискорення обслуговування – це залежить від прохідності і економіки кожного конкретного ресторану. Але те, що в сучасному світі це серйозний інструмент – очевидно. Способів скоротити час обслуговування багато, один з них – автоматизація. Якщо офіціант приймає замовлення в залі на планшеті, бігунок автоматично відправляється на кухню, а клієнт може оплатити рахунок, не чекаючи, поки його принесуть – одним дотиком в додатку, заплативши банківською картою, все це може зменшити час обслуговування на 30-50%. Скільки це в грошах? Вирішувати самому рестораторові.

Отже, гості в ресторані є. Є й постійні. Як їх утримати?

Підтримка програм лояльності – важлива область застосування системи автоматизації. Послуги по інтеграції з системами лояльності пропонують і системи обліку та автоматизації (хмарні каси). Але багато замовлень, повторні замовлення і швидкість обслуговування – це ще не все. Масив даних потрібно аналізувати. За допомогою системи автоматизації ресторан може зібрати і проаналізувати дані по якості і подачі страв, розглянути аудиторію за такими параметрами, як відвідуваність, платоспроможність, лояльність.

Найпростіший метод підвищити лояльність – дисконтні та бонусні карти, які видаються постійним гостям.

Чим відрізняються бонусні системи від знижкових?

Різниця між бонусом і знижкою:

• Знижки – додаткова вигода і економія коштів від вже здійсненої покупки. Надаючи тільки постійну знижку, ви не збільшите лояльність клієнта до вашого закладу. Помітних результатів можна досягти при впровадженні накопичувальної системи, мотивуючи клієнтів здійснювати наступні замовлення для збільшення розміру знижки.
• Бонуси – вигода від майбутніх замовлень для клієнта і ваші інвестиції в їх наступні відвідування. Бонуси можна витрачати тільки при повторному відвідуванні вашого закладу або іншого закладу франшизи. Використовуючи обмеження терміну зберігання бонусів на карті, ви ще більше мотивуєте ваших клієнтів на повторні відвідування закладу.

Простими словами – знижка підвищує цінність разового замовлення, а бонус збільшує шанс повторних відвідувань вашого закладу.

При довгостроковому маркетинговому плануванні введення бонусних систем вважається більш ефективним інструментом для підвищення лояльності. На даний момент ринок громадського харчування перенасичений знижками, завдяки безлічі доступних сайтів-купонаторів і агресивній роздачі знижкових буклетів промоутерами. Відвідувачам стає цікавіше накопичувати бали і отримувати винагороду. З’являється додатковий стимул: стежити за зростанням свого бонусу в реальному часі і самостійно вирішувати, коли і на що їх витратити. До того ж для накопичення потрібної кількості бонусів ваші клієнти частіше роблять покупки.

Коротке резюме:

• Хочете збільшити середній чек? Пропонуйте відвідувачам знижки, особливо на алкоголь.
• Хочете збільшити обсяги наступних замовлень і забезпечити лояльність відвідувачів? Робіть ставку на бонуси.

Також до бонусної програми підключаються ті позиції, які приносять ресторану найбільший прибуток. Лояльність за допомогою систем автоматизації можна виміряти, фіксуючи такі параметри як тривалість, частота і кількість відвідувань. Без програмного забезпечення зробити це просто неможливо.

Як оцінити економічну ефективність систем лояльності

Основа успішної програми лояльності повинна бути закладена ще на стадії планування, коли ви визначаєте цілі, методи їх досягнення і рентабельність програми.

Існують три методи оцінки економічної ефективності програми лояльності:

1. Визначити витрати клієнта до і після підключення системи лояльності. Також до цього відноситься варіант зі збільшенням мінімальної знижки або наданням додаткових подарункових бонусів. І з’ясувати, як змінилася активність клієнта після початку використання програми. Наприклад, клієнт витратив 20 000 в рік до і 30 000 після. У цьому випадку програма збільшила зростання продажів на 50% і 10 000 доларів додаткового прибутку в рік на клієнта.
2. Порівняти доходи від клієнтів, які використовують програму і які ні. Завдяки цьому методу, ви зможете наочно переконатися в різниці споживчої цінності вашої системи лояльності.
3. Порівняти відтік серед клієнтів, що використовують програму, і тих, що ні. Так ви зрозумієте, як програма лояльності впливає на утримання клієнтів і їх мотивацію на наступні замовлення в вашому закладі.

Показниками ефективності вашої системи лояльності є: стабільний середній чек, відсоток повторного відвідування і постійне збільшення кількості відвідувачів за рекомендаціями.

Ризики запровадження систем лояльності

На жаль, введення будь-якої системи лояльності – це грошові витрати на початкових етапах. Не важливо, в якому вигляді ви впроваджуєте систему, ви все одно витрачаєте свої гроші або не одержуєте частину прибутку.

Ризики бонусної системи.

• Погано розрахована бонусна програма може стати невигідною вже на етапі реалізації, коли набір бонусів занадто затягується або вигода від постійних замовлень в одному місці стає мізерною. У такому випадку клієнт просто йде, спробувавши пограти в вашу “бонусну” гру.
• Будьте обережні з постійними знижками. За їх рахунок ви збільшуєте обсяг продажів, але втрачаєте відсоток від кожного замовлення. Якщо ви побачите, що обсяги не збільшуються, то знижку варто прибрати або вона просто настільки незначна, що не впливає на лояльність клієнтів.

Також вона ставатиме не вигідною для вас при швидкому досягненні клієнтом максимального відсотка.

Запам’ятайте, час демпінгу і цінових воєн пройшов, більшість закладів вже зійшлися в цінах на порозі рентабельності. Залишається тільки покращувати сервіс, налагоджувати особливі відносини зі своїми клієнтами і вводити унікальні системи лояльності.

Автор: Родіон Ерошек, співзасновник компанії Poster

Джерело: delo.ua

Читайте також – 

Як рітейлерам зберегти лояльність клієнтів в епоху міленіум