Продукти потім: як працює «менеджмент захвату» в Сільпо

Завдяки чому Сільпо не перестає дивувати і радувати покупців, як знаходить нові ідеї для концептуальних маркетів, і чого хоче досягти.

Останнім часом все частіше обговорюється управління купівельним досвідом (customer experience management). У матеріалі для RAU команда маркетингу Сільпо ділиться: що і як впливає в компанії на взаємодію з покупцем.

До недавнього часу продуктовий рітейл був зайнятий тим, щоб нагодувати жителів зростаючих міст – розвивалася логістика, операційні процеси, змінювалися формати роздрібної торгівлі. Можна сказати, що місія виконана – жителі міст ситі, логістика налагоджена, нові формати впроваджені і продовжують з’являтися. Активне конкурентне середовище і зміни в суспільстві змушують багато індустрій, включаючи продуктовий рітейл, змінюватися і багато в чому створювати себе заново.

Управління клієнтським або купівельним досвідом – напрямок, який знову став актуальним, і звертає увагу на взаємодію, проведення часу, задоволення. Покупець оцінює зручність, доступність, швидкість, ціну, асортимент, а тепер ще й досвід взаємодії – отримання нових вражень і задоволення.

Без інструкцій

В Україні культура сервісу порівняно молода, ще не пройшло досить поколінь, щоб її відчувати, а не просто знати в теорії. Немає поки стійкої моделі поведінки по відношенню до «клієнта» або «покупця». В Сільпо більш підходяще слово – «гість», що пояснює суть без інструкцій і тренінгів. Правильне визначення виявилося дуже до речі, щоб пояснити співробітникам компанії, що покупці або гості – найважливіші люди в магазині, і що потрібно робити, щоб їх візит в наші магазини був не тільки ефективним або корисним, а ще – цікавим, радісним, захоплюючим і незабутнім.

Взагалі, приємно називати речі своїми іменами – коли два роки тому у нас з’явилася посада, яка в багатьох компаніях називалася б customer experience manager, ми назвали її «менеджер захоплення» – відразу зрозуміло, що повинно бути результатом роботи такого фахівця. Навіть більше – Chief Marketing Officer (CMO), в нашому випадку, скоріше, – Chief Мagic Officer.

Область взаємодії з гостями розширюється

Ставлення до брендів зараз можна висловити фразою: «Що ви зробили для мене сьогодні?» Навряд чи для роздрібної мережі вже просто досить зробити хороші магазини і супутні служби, включаючи службу підтримки. Важливо бути цікавим, надихаючим, і звичайно, корисним в кожен момент спілкування – в магазині, на вулиці, вдома, в соціальних мережах.

Ми давно спілкуємося з гостями за межами магазина – намагаємося знаходити точки перетину і будувати досвід взаємодії. Сільпо активно проводить заходи, які вийшли за рамки магазинів. Наприклад, другий рік поспіль організовуємо пивний фестиваль – Beermaster Day. Проходять гастрономічні зустрічі – дегустації масла, вина, сиру, хліба, які розширюють уявлення про смачну, доступну і цікаву їжу. Нам подобається навчати, нам подобається проводити час разом.

У нас є служба підтримки, яка відповідає в рік на більш, ніж мільйон звернень. У нас є сторінки в соціальних мережах з великою активною аудиторією. Все це – індустрія взаємодії, яка формує досвід не тільки покупок, але спілкування в цілому.

Товар не єдине, що купують

Ми пишаємося своїм унікальним асортиментом. Однак поняття «товар» поступово ускладнюється. До вже звичних товарів, які були метою покупки раніше, додається досвід взаємодії і комунікація. Наприклад, всі знають, як виглядає тунець. Але саме так він виглядає, якщо додати цінний досвід і історію цієї риби.

Персоналізація та атмосфера

Для побудови правильного купівельного досвіду вкрай важлива персоналізація спілкування. Ми впевнені, що в майбутньому взаємодія в області продажу товарів або надання послуг буде персональною. Робимо спеціальні пропозиції, акції, вітаємо з персональними святами, і навіть служба підтримки працює ефективніше і швидше завдяки даним про покупки, історії спілкування і персональні переваги.

Особлива атмосфера

Ось уже декілька років ми відкриваємо нові магазини Сільпо, розробляючи майже для кожного з них індивідуальний дизайн зі своєю внутрішньою філософією та ідеєю. Можна сказати, це своєрідне поєднання персоналізації та дизайну, яке допомагає створити особливу атмосферу для гостей та співробітників.

Серед таких магазинів Le Silpo в Одесі, на Берковецькій в Києві маркет в стилі LoftPank, з металевими і дерев’яними елементами в інтер’єрі з плакатними розписами. У Броварах з’явилася концепція Ямайки, у Львові, куди їдуть за казковими пригодами, вже півтора року працює Сільпо в стилі «Аліса в Задзеркаллі».

Виробництво в магазинах і ресторани

Поява відкритих виробництв в магазинах також впливає на загальне сприйняття, емоції і досвід відвідування. У нас багато виробництв, які видно з торгового залу – прямо в магазинах ми робимо сир, коптимо рибу, печемо хліб, обсмажуємо каву, створюємо кондитерські шедеври. Це дає можливість гостям побачити процеси і людей, які створюють товар, а заодно і поспілкуватися з ними.

З 2013 року Сільпо відкриває ресторани в супермаркетах. Зараз їх уже 37 по всій країні. Коли починали, це було нетиповим, а в минулому році поява ресторанів в роздробі була відзначена, як тренд в країнах з розвиненим рітейлом. Ресторани відкриваються навіть в книжкових магазинах і автосалонах. За цим цікаво спостерігати.

Люди

Ми завжди в пошуку нових співробітників. Мережа постійно розширюється, тому шукаємо людей для офісів і магазинів. Шукаємо тих, хто хоче щось міняти, створювати нове, розвиватися і самореалізовуватися. Часто такі люди люблять свободу і вважають за краще не працювати «на корпорацію», але хочуть щось міняти, покращувати, створювати нове.

Читайте також –

Микола Чумак, IDNT: Клієнт не хоче блукати по лабіринту в супермаркеті