Кейс Rozetka і Promodo: як за 7 місяців збільшити дохід від соцмереж на 88%

Змінивши підхід до контенту, зробивши ставку на корисні пости та сконцентрувавшись на цільовій аудиторії вдалося різко наростити продажі після переходів із соціальних мереж.

Rozetka.ua – найбільший e-commerce-проект України. Заснований в 2001 році, як інтернет-магазин електроніки та побутової техніки, він поступово розширював асортимент. На даний момент це найпопулярніший маркетплейс країни, який відвідує більше 800 000 користувачів на добу. У матеріалі для RAU команда Promodo розповідає, завдяки чому вони змогли значно збільшити дохід інтернет-порталу від трафіку з соцмереж.

Команда Promodo займається просуванням Rozetka в соціальних мережах з 2014 року. Увесь цей час ми застосовували різні тематичні стратегії відповідно до поставлених завдань – періодично їх необхідно міняти, щоб одноманітний контент не набридав користувачам.

У січні 2018 роки перед нами стояло кілька цілей:

• змінити підхід до створення контенту, щоб він з розважального перейшов в категорію корисного, і товари з сайту Rozetka.ua не продавалися методами грубої, агресивної реклами;
• відійти від стандартної практики акцій і розіграшів, зацікавити користувачів, мотивувати їх ділитися контентом спільноти на своїх сторінках.

У нашому розпорядженні було два канали просування: Instagram і Facebook. Щоб публікації не дублювалися в соцмережах і це не викликало відторгнення у цільової аудиторії, контент для кожної з них створювався окремо. Допустимим був збіг не більше 10% публікацій, якщо це стосувалося якихось ключових товарних позицій.

Поділ каналів дозволив нам побудувати просування бренду в соціальних мережах на декількох базових принципах.

1. Зосередитися на ЦА. Слоган Rozetka – «Знайдеться все!» Вона позиціонує себе як інтернет-гіпермаркет з найбільшим різноманіттям товарів з різних категорій. Ми розділили їх на кілька товарних груп і для кожної визначили цільову аудиторію, для якої створювався контент.

Такий підхід забезпечив розподіл контенту для різних категорій фоловерів із відповідними інтересами. Наприклад, батькам ми розповідали про дитячі товари.

2. Акцент на корисному контенті. Ми суттєво скоротили число Facebook-постів, які розповідають про акції та знижки. За півроку середня кількість подібних публікацій скоротилася зі 105 в січні до 45 у липні.

Ми вирішили відійти від шаблонних акцій і постити інформацію, яка була б цікава нашим шанувальникам. У співтоваристві Rozetka постили рецепти, лайфхаки і побутові поради, які користувачі з задоволенням забирали собі на сторінку. Деякі пости отримали вірусне поширення:

Так ми змінили підхід до Facebook-контенту з розважального на корисний для споживачів. Посилання на акції та розпродажі окремо прописувалися в тексті, що супроводжує інфографіку.

За півроку роботи над проектом значно змінилася структура контенту, який ми розміщували: корисні та акційні пости становили приблизно рівні частини, а частка розважального скоротилася.

Завдяки вірусному потенціалу постів із інфографікою, ключові метрики ефективності значно зросли у порівнянні з 2017 роком:

За період роботи над проектом структура контенту значно змінилася: в ній стала переважати корисна для користувачів інформація, яку вони охоче репостили на свої сторінки, збільшуючи охоплення.

3. Говоримо мовою клієнта. В рамках нової стратегії ми намагалися відійти від вже набридолго  покупцям формату постів з акціями, гумором і розіграшами. Замість цього Rozetka повинна була асоціюватися в користувачів зі старим знайомим, який розуміє їх потреби і розмовляє з ними однією мовою.

Тому в Instagram підхід був менш формальним: спілкуємося з передплатниками більш відкрито, показуємо, яка Rozetka зсередини. По тону комунікації новий Instagram повинен був відрізнятися від YouTube і Facebook своєю простотою та відкритістю.

Facebook

Instagram

4. Міксуємо формати. Раніше головною “фішкою” аккаунта Rozetka в Instagram був інтерактив – взаємодія з користувачами через опитування в постах і stories. Мінус такого підходу полягає в тому, що темпи нарощування нової аудиторії сповільнюються, і майже всі ресурси витрачаються на утримання вже існуючих користувачів.

Як свіже рішення ми поступово перевели Instagram на фотоконтент. Над його створенням та оновленням працює об’єднана команда фотографів з Promodo і Rozetka.

                                     Було                                                                                          Зараз

Як Rozetka виглядає зсередини, ми показували за допомогою відомих ведучих, а простоту в спілкуванні з підписниками – через додавання нового обличчя. Так в Instagram з’явилася Маша. Вона демонструвала товари, постила кумедні фото та спілкувалася з користувачами.

5. Діалог зі споживачами. Аудиторію в Instagram зазвичай цікавлять не технічні характеристики гаджетів. Куди частіше їх цікавлять куди більш побутові питання:

• що це взагалі?
• як це працює?
• як це виглядає в реальності?
• це взагалі корисна штука?

За допомогою Маші ми створили в Instagram образ доброзичливої дівчини, яка безпосередньо спілкується з користувачами та відповідає на такі, часом трохи сороміцькі питання.

Для учасників спільноти Rozetka.ua склалася в новий образ – це людина, яку знають всі, а вона знає все, вміє жартувати та давати поради.

6. Краще показувати, ніж розповідати. Більшість користувачів Instagram становлять дівчата, в той час, як цільовою аудиторією Rozetka.ua є в основному чоловіки. Щоб залучити жінок, ми створили ще один жіночий образ, на цей раз – лідера думок в особі Наташі Шелягіної, яка зазвичай знімає огляди техніки для YouTube-каналу Rozetka.

Так в інстаграмі з’явилася рубрика #НаташаСтайл. Наташа підбирала на сайті одяг і аксесуари, складала з них луки та викладала в акаунт фото з коротким описом і посиланнями на товари в інтернет-магазині.

За січень-серпень 2018 року ми повністю перебудували стратегію зі створення та просування контенту в цьому каналі. Постійно взаємодіючи з Instagram-аудиторією через рубрику #ВопросОтвет, ми домоглися стабільного зростання числа фоловерів, а залученість виросла практично в чотири рази.

Результат

Основним підсумком просування бренду в соціальних мережах є зростання призначеної для користувача активності. Крім кількісних показників – лайків, репостів і коментарів – вона також вимірюється в якісних KPI, які безпосередньо впливають на збільшення онлайн-продажів: охопленні та залученості.

Вибудовування прямого контакту з аудиторією та її активне залучення в життя бренду дозволило Rozetka.ua збільшити не тільки свій дохід, а й лояльність користуваців. Конверсії, зроблені за рахунок трафіку із соцмереж значно зросли в порівнянні з тим же періодом 2017 року.

Читайте також –

Як соцмережі жартували над редизайном логотипу Rozetka