Прихована загроза: чим небезпечні для рітейлерів інформаційні атаки і як їх відбивати

Найчастіше негативна інформація про мережі і бренди пов’язана з промахами в їх роботі. Але в окремих випадках бренд намагаються дискредитувати конкуренти, рейдери і просто вимагачі.

Цей матеріал доступний російською мовою

Медійні удари по репутації конкурентів наносять, щоб прикрити рейдерську атаку, потіснити суперника на ринку або банально вимагаючи гроші. Але часто буває, що торгові компанії самі дають привід для інформатак, порушуючи умови торгівлі або ображаючи клієнтів. RAU розбиралася, як попереджати подібні ситуації і що робити, якщо ритейлер вже потрапив під удар.

Як атакують

Часто причиною інформаційної атаки стають суперечки в результаті розподілу бізнесу або в разі виходу партнера з проекту. Тоді зацікавлена ​​в поглинанні сторона може організовувати “зливи” і чорний піар. Вони також зазвичай супроводжують рейдерську атаку, щоб розорити і за безцінь купити який-небудь актив, або взагалі захопити майно.

Іноді мета ударів по репутації – спровокувати перевірки контролюючих органів, бойкот продукції або порушити роботу з партнерами і т.д. Буває, що тему підхоплюють депутати, які можуть своїми запитами вимагати від силовиків перевірити якісь факти. Так було у випадку з Нова пошта та магазинами EVA.

Найчастіше як канал інформаційної атаки використовують «зливні бачки» – маловідомі і непопулярні інтернет-ресурси. За словами директора і співвласника Newsfront PR Agency Володимира Дегтярьова, іноді підключають “ботоферми”, які здатні за кілька діб зробити тисячі репостів.

«В Україні є два важливі чинники. Перший – відсутність у значної частини цільової аудиторії критичного мислення, причому, час від часу фейк сприймають за правду навіть люди з високим рівнем інтелекту. Другий – спадщина СРСР, в якому прищеплювалася ненависть до бізнесу і підприємницької діяльності. Якщо у бізнесу проблема, відразу знайдуться тисячі добровільних помічників в її тиражуванні », – пояснює консультант з антикризового PR Владислав Бовсуновський.

Якщо вкидання компромату недостатньо, до інформаційної кампанії підключається «обурена громадськість». Проводяться різні акції протесту, які також активно висвітлюються в пресі і на ТБ.

Ще одне популярна зброя- чутки, які можна поширювати серед партнерів жертви, споживачів, постачальників і т. п. На думку деяких експертів, вчасно запущений слух здатний відлякати від компанії приблизно 15-20% потенційних споживачів.

«У своїй практиці ми стикалися виключно з замовними конфліктами. Негативна інформація розміщувалася і поширювалася за гроші, ЗМІ свідомо перекручували факти, активісти на акції протесту організовано підвозилися автобусами, а кримінальні провадження по нинішньому кримінально-процесуальному кодексу відкриваються автоматично, просто за фактом заяви», – згадує Бовсуновський.

У чому звинувачують. Варіант №1: підтримка тероризму

Після 2014 року, анексії Криму і вторгнення проросійських бойовиків в Донбас особливо популярними стали звинувачення українських підприємств у співпраці з сепаратистами або країною-агресором.

Однією з перших «під роздачу» потрапила компанія Нова пошта. У травні-червні 2014 року компанію звинуватили в умисних затримках відправки посилок в зону АТО і пособництві сепаратистам. Спочатку компанія не реагувала на звинувачення, але проблема нікуди не поділася. Довелося виступати з офіційним спростуванням і навіть провести прес-конференцію.

Тепер існує програма «Гуманітарна пошта України», в рамках якої Нова пошта безкоштовно відправляє сотні тонн вантажу від волонтерських організацій в зону АТО. І зараз за неї готові заступитися сотні волонтерів.

Мережа магазинів EVA теж змушена була доводити, що сепаратист Олександр Кофман – не є співвласником магазинів EVA і супермаркетів Varus. А працював звичайним менеджером кілька місяців.

Корпорація АТБ як найбільша торговельна мережа України часто ставала об’єктом інформаційних атак. Досить згадати як навесні 2015 року десяток нардепів зареєстрував законопроект, в якому звинуватили мережу АТБ-маркет в підтримці терористів і запропонували націоналізувати магазини, посилаючись на «суспільну необхідність».

В кінці 2016 року в ефірі 5 каналу (програма «Особливий погляд») АТБ знову звинуватили в контрабанді товарів і торгівлі в зоні АТО. І регіональному директору Київського регіону ТОВ «АТБ-маркет» Ользі Акімовій довелося знову публічно доводити, що АТБ не веде діяльності на тимчасово непідконтрольних Україні територіях і в Криму.

У чому звинувачують. Варіант №2: уявні і явні борги

Той же АТБ атакували і через суди. “Продекспорт-2009” – виробник снекової продукції, що входить в S.Group (ТМ «Козацька слава», Semki, «Мачо», RED і ін.) Депутата ВР від Радикальної партії Сергія Рибалки, в серпні 2015 року подав ряд позовів проти мережі магазинів АТБ на суму понад 110 млн грн за поставлений, але неоплачений товар. Не вдаючись в подробиці конфлікту, відзначимо, що рітейлер піддавався інформаційним атакам ще не раз.

Ще один поширений привід для атаки на торгові мережі – борги за банківськими кредитами. Зокрема, в 2016 році ВТБ-банк повідомляв, що в відношенні Fоzzy Group, що управляє торговими мережами Сільпо, Фора і рядом інших, було подано 37 позовних заяв із загальною сумою вимог 10,5 млрд грн (дев’ять з них – за кредитними договорами на суму 2,2 млрд грн, і 28 – за договорами фінансового поручительства на суму 8,2 млрд грн). ВТБ навіть домігся арешту рахунків на короткий час.

За даними агентства Українські Новини, одним з варіантів врегулювання кредитної заборгованості стала переуступка прав вимоги за кредитами в травні 2017 року факторинговій компанії Фактор Плюс. У самій компанії Fоzzy Group на запит RAU відповіли, що заборгованість врегульована в кінці 2017 року і більше їм сказати нічого. При цьому не уточнивши, який був обсяг заборгованості групи на момент врегулювання питання.

Крім ВТБ Банку, кредитором Fоzzy Group був також Альфа-банк, який вимагав гроші не тільки з Сільпо, але і з мережі Фуршет. У Фуршеті заявляли, що це банк не хоче домовлятися про реструктуризацію і веде сплановану інформаційну атаку, при цьому ритейлер відкритий до переговорів.

Захист репутації: будь готовий!

Більшість експертів сходяться в тому, що першим кроком у відбитті атаки є негайний запуск програми антикризового PR. Як зазначає Володимир Дегтярьов, практично у всіх міжнародних компаніях є спеціальні «кризові книги» – шаблони дій і реакцій на найбільш ймовірні і вагомі кризи.

Але мало мати стратегію, треба вміти її застосовувати. «Наприклад, один міжнародний рітейлер кожні два роки збирає всіх керівників регіональних підрозділів і разом з нами проводить”кризовий тренінг”: симуляції складних інтерв’ю, прес-брифінгів та конференцій з відео-записом і подальшим аналізом дій команди», – говорить Дегтярьов.

Крім цього, більшість великих компаній, особливо працюючих в рітейлі, постійно моніторять інформпростір, щоб встигнути зреагувати на пост незадоволеного клієнта в соцмережі, відгук на сайті магазина або статтю в регіональному виданні. Як правило, для цього використовуються спеціальні моніторингові агентства, які можуть просівати весь інтернет у пошуках ключових слів: назва бренду, імена ключових співробітників і т.д.

Партнер і керуючий директор агентства Michurin Дмитро Логгінов вважає, що однотипних рішень немає. Є відпрацьовані базові алгоритми, які в деяких компаніях «допилюють» під специфіку бізнесу. Є цілі сегменти, де «інформатакі» сприймаються як частина бізнес-процесів.

«Наприклад, паливний ритейл. Більшість проблем однакові – публічні скарги на якість палива, на обсяг заправленого газу і т.п., – уточнює Дмитро. – У ключових рітейлерів (KLO, WOG, OKKO і ін.) Є відпрацьовані алгоритми публічного діалогу в результаті чого весь негатив знімається».

За словами Владислава Бовсуновського, інструкцію заздалегідь написати неможливо, так як ситуації бувають абсолютно різні. А ось інформаційна політика повинна бути, всі співробітники повинні її дотримуватися. Зазвичай в ній вказано, хто і які питання має право коментувати, як вести себе зі співробітниками державних органів, як спілкуватися з клієнтами в разі будь-якого конфлікту.

Захист репутації: методи протидії

Проте грамотний фахівець цілком може скористатися інформатакою для проведення PR-кампанії, і в підсумку замість погіршення – зміцнити імідж підприємства у очах громадськості.

Один з робочих методів реагування – доведення ситуації до абсурду. Мер Олевська Олег Омельчук, який вийшов на мітинг проти себе і навіть потримав плакат, але ніхто з учасників акції протесту його не впізнав – хороший приклад того, як можна негатив перетворити в позитив взагалі без витрат.

Володимир Дегтярьов пропонує використовувати алгоритм роботи з коментарями в соцмережах авторства прес-служби американських ВПС. Так, є кілька типів негативу і методів його нейтралізації:

• Незадоволений клієнт. Спершу його потрібно зробити задоволеним, потім – всім про це розповісти;
• Неправильно поінформована людина. Потрібно розповісти йому правильну інформацію;
• Ідейні активісти. Тут головне не сперечатися. Навряд чи вам вдасться переконати людину і змусити визнати свою неправоту в соцмережах. Потрібно спокійно пояснити свою позицію і не вступати в конфлікт;
• Тролі. Просто спостерігати і не реагувати. Коли серйозний бренд відволікається на тролінг, він опускається до рівня коментатора.

Як правило, коли інформаційна атака трапилася, вже пізно вибудовувати відносини з журналістами, лідерами думок або регуляторами. У тому числі шляхом проектів корпоративної соціальної відповідальності. Важливо починати це робити заздалегідь. «Наприклад, навряд чи б на допомогу Нова пошта при “наїзді” прокуратури прийшли на допомогу сотні журналістів, бізнесменів, волонтерів, асоціацій і просто споживачів, якби компанія не інвестувала час і ресурси в такі проекти, як Школа бізнесу, підтримку марафонів і спортивних подій, проект «Гуманітарна пошта» і десятки інших соціальних проектів », – вважає Володимир Дегтярьов.

«Я був багато разів свідком, коли добровільні адвокати бренду нейтралізували екзальтованих активістів на самому ранньому етапі розвитку конфлікту», – говорить Логгінов.

Без злого умислу

Найчастіше те, що компанії називають «інформатакі», є реальними претензіями споживачів або реакцією на помилки персоналу. Так сталося, наприклад, коли Іван Примаченко, творець онлайн-курсів Прометеус, описав хамство охоронців Мегамаркета (справа була в 2017 році). Компанія відреагувала звинуваченням Івана в замовному пості і роботі на конкурентів, а коли скандал набрав обертів – зовсім видалила facebook- сторінку.

«На жаль споживачів, і на щастя для торгових мереж така новина живе три дні, і репутаційні наслідки для рітейлерів невеликі. При працюючому фондовому ринку як на Заході, такі помилки можуть привести до падіння акцій, як це було з однією із авіакомпаній після вірусного відео “виносу” зайвого пасажира з салону. Ну а в Україні цінності бренду і відповідність цінностям покупця грає третю, якщо не п’яту роль після ціни, звички і зручності», – пояснює Володимир Дегтярьов.

«Якщо проаналізувати всі події, які мали суспільний резонанс за останній час: Цитрус, Stylus, Мегамаркет, WOG, Goodwine (Yellow Place) – то можна зрозуміти, що майже всі ситуації спровоковані не чиєюсь злою волею, а банальним людським фактором і відсутністю вміння працювати з негативом на рівні середнього менеджменту і вище», – говорить партнер та керуючий директор агентства Michurin Дмитро Логгінов.

У свою чергу, Володимир Дегтярьов пропонує використовувати кілька універсальних правил поведінки торгової мережі:

1. Заспокоїтися і не поспішати. Потрібно відповісти: «Вибачте, нам дуже шкода». На жаль, саме це найважче для компаній, які вважають «Ми великий бренд, вибачатися – доля слабких»;
2. Нейтрально пояснити, що трапилося;
3. Сказати, що робиться зараз. Навіть якщо нічого не робиться, потрібно пояснити причини: «чекаємо експертизу, цифри, дані і так далі». Потім розповісти, що буде зроблено завтра, щоб це не повторилося;
4. В кінці потрібно не забути сказати, що все закінчилося. Якщо проблему вирішили, але нікому про це не розповіли, люди цього не дізнаються.

«На жаль, у більшості українських компаній реакція на кризові ситуації однотипна: ігнорування, мікроменеджмент, недооцінка ризиків і т.д. В результаті компанії заганяють себе в іміджеве піке, а піар-служби свою неспроможність виправдовують, продукуючи однотипні заяви про атаку конкурентів, помста за активну соціальну позицію і т.п. », – вважає Дмитро Логгінов.

Більшість компаній вже на початковому етапі починають надмірно агресивно контратакувати або навпаки, йдуть в повний ігнор. Хоча набагато правильніше використовувати виниклу увагу для вирішення завдань компанії. Тут як в айкідо: безглуздо намагатися відбити негативну енергію, набагато ефективніше змусити її працювати в потрібному напрямку.

Читайте також –

Рейдери в степах України: чому відбуваються захоплення підприємств