Як рітейлерам зберегти лояльність клієнтів в епоху міленіум

Додаткова цінність, душевні розмови, соцмережі та інші інструменти, за допомогою яких українські рітейлери можуть зберегти лояльність споживачів-міленіалів.

В колонці для портала ДЕЛО директор по работі з роздрібними мережами Nielsen Україна Юрій Ліщук розповідає про те, як змінюються підходи споживачів до вибору товарів, та наводить практичні поради по роботі з міленіалами.

Сьогодні споживач змінився, як ніколи. Він насторожено ставиться до реклами, яка звертається до нього зі всіх можливих сторін, тому що перенасичений єю і не раз був обманутий поганою якістю продукту з красивою рекламною обкладинкою. Він знає, що товар можна помацати в магазині, і купити в інтернеті, іноді навіть дешевше. Споживач вимогливий і не визнає слова «ні». Все, що він сьогодні не може придбати, швидше за все, буде винайдено завтра, а значить, йому просто варто почекати. Яке ж покоління вступило в активне життя і формує сьогодні тренди суспільного розвитку?

Покоління NEXT

Сучасний споживач — представник покоління міленіум, народжений з 1980 по 2000 рік зі своїми особливостями і цінностями, які продовжують формуватися по цей день. Вони складають чверть населення планети. Саме на міленіала бренди націлені в своїх маркетингових заходах, вивчають його і як споживача, і як співробітника. Незважаючи на різницю в умовах, в яких формувалися цінності миленіала в світі і в Україні, на основі теорії поколінь можна визначити базові потреби і мотивації споживача-миленіала, а значить можна їх використовувати для вирішення бізнес завдань.

Повернемося в Україну. Вітчизняний миленіал — це людина з аналоговим дитинством, коли у всіх однакові іграшки, книжки і пластинки, спілкування відбувається у дворах на вулиці, а знімок фотоапарата залишається таємницею до тих пір, поки ти його не проявив і не надрукуєш. Далі настала цифрова юність з першими персональними комп’ютерами, мобільними телефонами, інтернетом, зарубіжними ТВ каналами і журналами. Попереду у миленіала епоха віртуального майбутнього і штучного інтелекту. Але це вчора і завтра, а сьогодні споживач в Україні не відрізняється від світового.

Девізи миленіала: «дивлюся те, що хочу, коли хочу і де хочу», «хочу більше і зараз» і «готовий давати заради результату і винагороду прошу сьогодні» — формують тренди.

НІ штучності

Миленіалу як в їжі, так і в навколишньому світі важлива реальність. Якщо це контент, то реальний контент високого рівня: якісний, творчий, реалістичний — контент про реальне життя реальних людей. Якщо продукти харчування, то миленіал віддає перевагу натуральним інгредієнтам, органіці без консервантів і барвників, збалансований, збагачений корисними речовинами і нешкідливий склад.

Соціальність і небайдужість

Споживач-миленіал може дати негайний зворотній зв’язок щодо якості придбаного продукту, послуги або отриманого досвіду в соціальних мережах. Згідно дослідження Nielsen Global digital landscape 81% покоління міленіум постійно знаходяться онлайн, незалежно від місця розташування і роду діяльності. 96% представників покоління міленіум мають смартфони, які в більшості випадків підключені до інтернету. Споживачу важливо відчувати свою причетність до того, що відбувається і бути частиною соціуму. Він вимагає від компаній виробників вести бізнес чесно, бути соціально відповідальними та давати більше інформації про вироблений продукт. Одним словом йому необхідна можливість вибору і повний контроль над тим, що він споживає.

Миленіал не готовий йти на компроміси в питаннях якості товару. Для нього цінний продукт, за створенням якого стоїть історія. 81% споживачів миленіалов стверджують, що хочуть знати, як були зроблені споживані ними продукти.

Інноватори

Сьогодні для виробників і роздрібних мереж споживач миленіал відкрив багато можливостей. Споживач покоління next більше інших готовий пробувати нові продукти: 66% споживачів-миленіалів купували нові для них продукти під час останнього походу в магазин.

Епоха H2H

Безумовно, не можна вивести єдиний алгоритм маркетингу і роботи з віковою групою споживачів 17-37 років. Профіль міленіала може відрізнятися расовими, демографічними або соціальними особливостями в різних країнах. Важливо лише прийняти той факт, що споживач змінився, і підходи до нього теж повинні змінитися. Для успішного просування товарів і послуг, бізнесу необхідно усвідомити, що підхід B2C (бізнес для клієнта) вже не працює в його первісному розумінні.

Сьогодні бізнесу потрібно достукатися до глибин душі споживача: зрозуміти мотив його покупки, простежити шлях від ідеї про купівлю до полиці, подарувати йому емоцію і подружитися. Остаточно і незаперечно настав час Human to Human (людина для людини). В цих умовах бізнесу варто перестати прикидатися, що за споживачем стоїть безлика маса людей, а особистості зі своїми стереотипами, цінностями та особливостями, які формувались протягом останніх майже 40 років і продовжують формуватися далі.

Якщо узагальнити, то ми рекомендуємо брендам:

СОЦІАЛЬНІ МЕРЕЖІ — це спосіб мислення міленіала, це інструмент спілкування, обміну інформацією і новинами. Доносьте свої повідомлення представникам цього покоління швидко і залучайте в діалог. При цьому пам’ятайте, що міленіали живуть в світі постійного інформаційного обміну, тому якщо ваш продукт або рішення вимагає інвестицій, подумайте про те, як споживач може взяти участь у розробці або просуванні. Наприклад, при тестуванні новинки дізнатися думку споживачів, попросити спробувати і поділитися думкою.

ДОДАТКОВА ЦІННІСТЬ. При створенні продукту або послуги подумайте, яку додаткову цінність ви даєте споживачеві. Наприклад, як зробити звичайний йогурт стильним, мобільним і корисним продуктом «на виніс»? В одного з провідних молочних брендів це вийшло!

ДУШЕВНІ РОЗМОВИ. Розмовляйте зі споживачем, будьте чесним і своєчасним. Проповідуйте свою філософію і залучайте споживача підтримати її. Наприклад, всесвітня мережа швидкого харчування дозволила споживачу створити свій власний бургер і прийняти участь в конкурсі на краще виконання. Або як приклад соціальної відповідальності — «долонька щастя» — дає можливість споживачеві стати частиною акції добра.

КОНТРОЛЬ. Дозвольте споживачеві самому вибирати, як він отримає ваш товар і як швидко. Наприклад, широко відомий інтернет-магазин одягу в Україні пропонує гнучку систему оплати і доставки товарів по Україні з можливістю самому регулювати період доставки, способи примірки одиниці одягу і легкий спосіб повернення.

АДАПТАЦІЯ. Пам’ятайте про те, що мозок міленіала молодий і швидкий. Створюйте короткі, енергійні, емоційні та інтерактивні рекламні ролики, щоб привернути їх увагу. Наприклад, реклама, що «окриляє» від всесвітньо відомого енергетика говорить коротко і мультиплікаційно про те, як стати героєм, як підбадьоритися або як подолати труднощі.

Автор: Юрій Ліщук, директор по роботі з роздрібними мережами Nielsen Україна

Джерело: delo.ua

Юрій Ліщук, Nielsen: Персоналізація і розуміння покупця – майбутнє рітейлу