Retail Hacks by Arricano: Як залучити тінейджерів у союзники та згенерувати діджитальний контент для ТРЦ

Як тінейджери оцінюють такі бренди як Cropp, Town, Orange Club Outlet, Mohito, Sinsay, Reserved, House, O’Stin Ukraine, Colin’s, чим їх приваблюють ті чи інші магазини, як завоювати їх лояльність та отримати якісний зворотній зв’язок.

Олена Обухівська, менеджер з комунікацій Arricano, в авторській колонці для RAU про те, як зацікавити молоде покоління приймати участь в активностях девелоперів і завдяки цьому залучити їх до покращення досвіду брендів.

Підлітковий вік – це період опозиції, пошуку нових версій себе та самоствердження. Сучасні підлітки презентують зіткнення поколінь Z та Альфа. Ні з тим, ні з іншим дорослі ще до кінця не розібрались, як із ними спілкуватись та як «забрати» з гаджетів. Найти спільну мову із підлітками стало викликом і для батьків, і для педагогів. То як же із тінейджерами комунікувати молодіжним рітейл-брендам про свої цінності та конкурентні переваги?

У ТРЦ РайON, який розташований у густозаселеному районі Києва, ми провели експериментальний соціально-освітній проект Cool School: «Тінейджери у ролі таємних покупців», головними героями якого стали учні старших класів, їхні вчителі, fashion-бренди та їх продавці-консультанти. Усім учасникам проект настільки сподобався, що ми продовжили: «Тінейджирм у ролі кінокритиків» та «Тінейджери у ролі блогерів та інфлуенсерів».

Учні та вчителі – це одна з важливих сегментованих аудиторій ТРЦ РайON, адже навколо торгового центру розташовані десятки шкіл та освітніх центрів. Розвивати із ними взаємини та лояльність – це пріоритетне завдання для маркетингових комунікацій.

То як же залучити тінейджерів у fashion-союзники, коли в їхньому віці комфортніше бути в опозиції? І як розказати про моду та бренди, щоб вони почули?

Послухати замість розказати

Cool School у ТРЦ РайON – авторський проект компанії Arricano, у якому ми співпрацюємо із учнями та вчителями у форматі edutainment (education + entertainment). І якщо тінейджери не мають бажання слухати, що їм розповідають, то ми запропонували їм самим розказати про свої уподобання та поділитися враженнями. Так вони і стали таємними покупцями, оцінювали роботу продавців і відповідально заповнювали анкету. Їм було приємно, що їх думкою цікавляться.

Враження та user–generated контент

Беззаперечний тренд сьогодення – постити в соціальних мережах селфі, фото, відео про те, що подобається, цікавить, у чому береш участь. Тому під час Cool School тінейджери створили низку фанових сторіз у мережах TikTok та Instagram із тегами брендів та власними інтерпретаціями. І даний юзерський контент ми «забрали» на медійні ресурси ТРЦ РайON. Адже споживацький контент про бренди має додаткову цінність: якщо більше тегають, значить, більше симпатизують. Тобто показник упізнаваності BDI (brand development index) у діджиталі зростає.

Чому брендам важливо, щоб тінейджери читали книжки

Результати анкетування про споживацькі мотиви школярів виявились цікавими та неочікуваними:

• 90% учасників Cool School відповіли, що шопінг приносить їм приємні емоції
• 55% тінейджерів вважають, що для них важливі поради друзів під час покупок
• 36% – цінують поради батьків
• 9% – беруть до уваги поради продавців-консультантів

Лише 50% опитаних у проекті Cool School цікавляться цінностями та контентом, який пропонують fashion-бренди. Відповідно, іншій половині бренд-контент не є цікавим.

Щоб аргументувати дану закономірність, ми запитали, чи люблять тінейджери читати книжки. І саме ті 50%, яких цікавить інформація про бренди, люблять читати.

Висновок прямолінійний – якщо брендам важливо доносити про себе інформацію, залучати читачів у свій сторітелінг, варто формувати свою читацьку аудиторію і мотивувати їх читати книги, історії, цікавий бренд-контент. Ну і, звичайно, дивитись відео у TikTok, адже тінейджери – активні користувачі саме цієї соціально-розважальної мережі.

Про user–generated контент у цифрах

Головним показником ефективності на діджитальних каналах ми вважаємо охоплення, адже воно демонструє кількість та інформаційне покриття фоловерів. 77 324 – загальне охоплення Cool School у ТРЦ РайON упродовж тижня на Facebook та Instagram з інтеграцією fashion-брендів у комунікації торгово-розважального центру – Cropp, Town, Orange Club Outlet, Mohito, Sinsay, Reserved, House, O’stin Ukraine, Colin’s, які стали партнерами проекту «Тінейджери у ролі таємних покупців».

За результатами опитувань нам вдалося з’ясувати ставлення підлітків до кожного з брендів і які з цінностей чи атрибутів рітейл-бренду більше імпонували та впливали на формування їхньої думки. Ось декілька «найлайковіших» пасажів

• Чи вітаються у магазинах. Магазин Colin’s у ТРЦ РайON отримав високий бал споживацьких симпатій від тінейджерів у ролі таємних покупців. А все тому, що продавці привіталися і розповіли про знижки. Це підтверджує, що комунікація під час шопінгу впливає на ставлення відвідувачів до бренду, формує враження та залишає приємні спогади.
• У якому магазині мріють працювати тінейджери. Побажання тінейджерів до Sinsay – влаштуватися на роботу, хоча б на літні канікули. Адже працювати в магазині улюбленого бренду, познайомитись з ним із середини, дізнатися більше про його особливості – це мрія, якою учасники поділились у своїх анкетах таємного покупця, натякаючи, що вони готові приєднатися до команди Sinsay.
• Orange Club – продавці були стильними. Тінейджери зацінили привітність продавців у магазині. У своїх анкетах вони зазначили, що «персонал одразу впізнали, оскільки продавці були стильно одягнуті. І це відповідає загальному іміджу магазину».

• Що сподобалось тінейджерам у Reserved. На думку підлітків, у Reserved не потрібні консультації продавців. Адже у магазині одяг зручно розміщений, одразу видно, де нова колекція, всі розміри є у вільному доступі, тому можна за власним бажанням вибирати, міряти та комбінувати.
• У магазині O’Stin цікаво підбирати одяг. Для тінейджерів важливо, щоб вони самі шукали та підбирали собі одяг, без рекомендацій продавців-консультантів. У такому разі наявність у магазині широкого вибору колекцій у різних стилях – конкурентна перевага. Бренд O’Stin довів, що готовий до прискіпливих тінейджерівських вимог.
• Що знають тінейджери про street-style від Cropp. Вони залишили високі бали про те, що знайомі із брендом, їм цікаво підбирати лук серед представлених у магазині колекцій, продавці мали стильний вигляд і взагалі одяг від Cropp – класний. Серед школярів найбільш популярний стиль – спортивний street-style, який легко підібрати в магазині Cropp. Зручно, кольорово, яскраво, із цікавими принтами та надписами або монотонно під настрій – такі уподобання тінейджерів.
• House – законодавець молодіжних трендів. Молодіжний бренд знається на уподобаннях тінейджерів, які прагнуть яскраво самовиражатись та сміливо заявляти про себе. House – це попадання в ціль, тобто в шопінгхантінг тінейджерів, які взяли участь у проекті Cool School і аналізували бренди у якості таємних покупців. Учасники впевнено зайшли у магазин House і точно знали, що і де лежить. Адже вони його постійні відвідувачі. Їм цікаво розглядати нові колекції, які презентують останні модні тренди та зручні рішення в стилі street wear.
• Кольори Mohito. У магазині Mohito одразу впадають у вічі кольори колекцій, які викликають симпатію. Учасники сказали, що, дивлячись на яскраві відтінки, одразу хочеться приміряти та фотографуватись.

Вектори маркетингових комунікацій сьогодні змінюються. Якщо раніше актуально було розповідати про себе, то тепер – збирати відгуки покупців, стимулювати створення юзерського контенту та пишатися, що споживачі самі пишуть та постять про бренди. А в нашому випадку – про ТРЦ РайON, тінейджерівський проект та tenant-mix у торговому центрі.

Читайте також –

Retail Hacks by Arricano: модель споживчої поведінки AIDAS як навігатор рекламних кампаній в Facebook