Retail Hacks by Arricano: Як працювати з клієнтами в digital-еру

Олена Обухівська, Communication manager Arricano Real Estate Plc, про те, чому важливо залучати відвідувачів в створення контента, викликати емпатію і довіру до слів і справ.

Arricano Real Estate, одна з провідних девелоперських компаній України, на порталі RAU в рамках серії публікацій Retail Hacks by Arricano продовжує ділитися досвідом і спостереженнями за вітчизняним ринком рітейлу і девелопменту. У першій публікації СЕО Arricano Михайло Меркулов розповів про ключові тренди сегмента роздрібної торгівлі та комерційної нерухомості в 2018 році. Другу публікацію з серії Retail Hacks by Arricano підготувала Олена Обухівська, Communication manager Arricano Real Estate Plc. Вона розповіла, чим робота зі споживачами в сучасному суспільстві відрізняється від використовуваних раніше механізмів, як залучати клієнтів в маркетингову активність і завойовувати довіру покупців.

Цінність контенту в епоху інформаційного достатку і мікротаргетінгу

З гаджетом в руках і сторінкою в соціальних мережах користувач сам собі і журналіст, і блогер, і лідер громадської думки. Тому що може написати думку та відгук про компанію та її продукти на Google maps або в Facebook, і особисто вплинути на репутацію бренду.

Найсильніший ефект маркетингової комунікації – не заради самої комунікації, а в емпатії і діалозі. Тому з покупцями спілкуються, дізнаються їх думки, вдосконалюють асортимент і сервіс по їх бажанню.

Довіра до слів

Ментальний комунікаційний ефект – це емпатія та довіра до тексту. Повіривши в історію, читач і сам стає її учасником, пише коментарі і ділиться посиланням. Чим більше «like & share», тим вище показник залученості, більше охоплення і більше перепис.

І тоді емоційна гра покупця в «вірю-не вірю» набуває кількісно-маркетингові відтінки.

Головні складові «довірчого» тексту – правдиві історії героїв, які діляться своїми ідеями і lifehacks. Лідери громадської думки зараз – це не тільки телевізійні celebrities, але і користувачі Facebook, Instagram і Youtube, репутаційний вплив яких можна легко виміряти кількістю лайків, передплатників і переглядів. Правдивість викладу, особисті емоції і висновки – нові цілі В2С комунікацій.

Попадання в ціль

Головними темами в глянцевих і жіночих виданнях у 2017 році були взаємини, саморозвиток, віра у власні сили, виховання дітей і соціалізація. Аналогічні streams і headlines згенеровані і в В2С комунікаціях торгово-розважальних центрів Arricano. Актуальність кожного повідомлення перевірялася на практиці: анонсували BTL-івенти і запрошували на заходи, забезпечували post-PR в форматі інтерв’ю з гостями. Комунікація здійснювалася «очима» і думками самих учасників.

В2С news-streams в київських ТРЦ

Особиста участь ЛОМів і причетність до події. Приклад: у 2017 році одним з популярних streams в ТРЦ РайON вийшли інтерв’ю з TamerlanAlena. Дует запросили виступити на п’ятирічному ювілеї торгово-розважального центру. Комунікація з зірками пройшла цикл від офлайн-автограф-сесії в торговому центрі та концерту з запальною музикою до онлайн-ефектів з прив’язкою до ТРЦ РайON.

В результаті зірки «стали ближче», розповіли мотивуючи історії з особистого життя, як вони створюють свій сімейний dream-book і як їх бажання виконуються.

Ще один комунікаційний ефект отриманий в проекті «Cool School! І Ніякого навчання в ТРЦ РайON», в якому вчителі Деснянського району Києва проводили творчі майстер-класи і ділилися з батьками досвідом як виховувати покоління Z. Мікротаргетінг і сегментування «зацікавлених осіб» здійснилося по потребам та інтересам трьох аудиторій – «педагоги -батьки – generation Z ».

Новим комунікаційним В2С патерном для ТРК Проспект в минулому році стала платформа, яка дозволила сегментувати аудиторії по відношенню до спорту та фітнесу. «П’ять обов’язкових вправ для корекції тіла на даху ТРК Проспект», «Як тренуються чоловіки на Prospekt Healthy Point», «Prospekt Healthy Point – щоб сформувати сильну особистість». Всього – більше 25 публікацій і інтерв’ю з професійними тренерами й учасниками. Тому навіть серед безлічі новин гості ТРК вибирали саме ті повідомлення, де написано про них самих, де вони брали участь, отримували нові знання і емоції, коментували і ставали ломами конкретного stream-проекту.

В2С challenge в регіональних ТРЦ

У 2017 році PR-challenge для регіональних ТРЦ – «розгойдати» комунікаційну платформу соціального простору, додавши торгово-розважальним центрам нові атрибути. А також мотивувати відвідувачів, користувачів і читачів ділитися своїми історіями, надавши їм нові теми для роздумів і обговорень.

Наприклад, в криворізькому ТРК Сонячна Галерея органічно «зайшла» новина про зустріч гостей з дизайнером Андре Тан і його «8 fashion lifehacks». Актуальними виявилися і інші згенеровані новини на тему моди і стилю.

Про запорізький ТРК City Mall позитивні відгуки були отримані під час тематичних івентів, присвячених сімейній темі «Smart Parents для щасливих дітей». Запрошені в ТРК експерти розповідали батькам про нові тренди в освіті, ділилися досвідом як виявити таланти і призначення підростаючого покоління. Зустрічі в офлайні на просторі ТРК супроводжувалися комунікаціями в онлайні – в соціальних мережах і міських медіа.

Спочатку любов

У 2018-му комунікаційна платформа Consumer Relations & Customer Experience в Arricano почалася з любовних історій. У спеціальному digital-involvement проект «Полюй на подарунки до Дня закоханих» в соціальних мережах користувачі ділилися особистими історіями, враженнями та емоціями. Вони розповідали, коли зустріли свою першу любов, які страви люблять «половинки», під яку музику вперше танцювали разом… Приємно здивувало, що ця, здавалося б, інтимна тема, виявилася актуальною, щоб і розповісти, і почитати про досвід інших – «а як у них було ».

Коментарі замість інструкцій: передаємо емоції

В епоху стрімкого розвитку high tech про товар легко знайти інформацію не тільки у виробника, а й дізнатися «живі» відгуки реальних користувачів. Саме думки інших покупців стають більш авторитетним аргументом, ніж офіційні інструкції. Коментарі – нове джерело для promo & feedback. Тому в віртуальному світі брендів цифрові враження і реакції користувачів передаються іншим, з особистими рекомендаціями, переживаннями та емоціями.

Створити власне community

Орієнтування та сегментація покупців-інтровертів або шопінгхантеров-екстравертів вимагають більш глибинних поведінкових досліджень. Якщо достукатися один раз до представників цільових груп, в подальшому можна працювати з ними безпосередньо, наприклад, на власних онлайн-ресурсах. Тому сайти і соціальні сторінки ТРЦ Arricano розвиваються за принципом клубних медіа: новини про шопінг, інтерв’ю з зірками і celebrities, поради експертів, lifehacks покупців і так далі.

Такі показники як лайки, коментарі, охоплення, візити, перегляди, сеанси та їх тривалість дозволяють визначити, наскільки цільова аудиторія повірила словам.

У Arricano – багато партнерських проектів з брендами і «третіми особами», яким цікаво розвивати бізнес разом і отримувати спільну користь, забезпечуючи медійний ринок комунікаційними повідомленнями. А клієнтів-покупців мотивувати отримувати новий досвід, емоції.

Автор – Олена Обухівська, Communication manager Arricano Real Estate Plc

Читайте також –

Наталія Дмитренко, Аrricano: Виклики в маркетингу ТРЦ на 2018 рік