Чим небезпечний для рітейлера «акційний наркотик» і як на нього не «підсісти»

Дмитро Логгінов, співзасновник креативного агентства «Мічурін», про те, чим торгова марка відрізняється від бренду, і чому акції не роблять клієнтів лояльними до рітейлера.

Read in English

Дуже багато компаній сфери роздрібної торгівлі активно використовують знижки та акції для залучення клієнтів в свої магазини. Однак подібна стратегія, хоча і дає швидкий і помітний виграш, може виявитися помилковою: споживач в результаті звикає ні до брендів, а до знижок. Дмитро Логгінов, співзасновник креативного агентства «Мічурін», розробник стратегічних і креативних рішень для Укрпошта, Фокстрот, LTB, мережа АЗС KLO, Honda Ukraine, Bigl, Альфа Банк, Брусничка та інших, в колонці для RAU пояснює, як уникнути небезпеки звикання до «акційного наркотику».

Існують десятки, а то і сотні визначень, що таке бренд і чим він відрізняється від торгової марки. Мені найбільше подобається найпростіше: бренд – це торгова марка, до якої у споживача виникають емоції (асоціації, сприйняття).

Для чого власники і топ-менеджери інвестують у створення бренду і формування правильного способу навколо компанії/продукту? Відповідь очевидна – для того, щоб споживач робив вибір на користь їх пропозиції, тобто щоб більше продавати. Для цього існує великий арсенал комунікаційних інструментів: промо-активності, PR, програми лояльності, іміджеві кампанії, вірусний маркетинг, ситуативний маркетинг і так далі.

На висококонкурентних ринках у компаній мінімальні відмінності одна від одної.

Розвиток технологій (можливість швидко копіювати рішення), робота регуляторів ринку, і інші аспекти впливають на те, що часто у компаній немає нічого унікального, того вирізняє їх від конкурентів. Немає раціо, про який можна сказати: «тільки у нас». Таких сегментів дуже багато: фінансовий ринок (банки, КУА, страхові компанії), паливний ринок, телеком etc.

Яким чином залучати покупців?

Батогом і пряником. Під пряником розуміється формування емоцій навколо компанії (сервіс, настрій, впевненість і т. а.), які базуються на сильних сторонах компанії. Батогом виступають знижки і промо-акції (часто це поєднюють).

Промоакції – дуже сильний інструмент і його активно використовують різні компанії.

У чому його сила? Переваг багато, основні, які можна підкреслити:

1. Горизонт планування. Акції легко масштабуються і прогнозуються;
2. Можливість онлайн відстежувати ефективність акції (особливо, якщо зав’язано на CRM програму);
3. Хороша залученість. Отримати що-небудь якомога дешевше, а в ідеалі – взагалі «на шару»: національна риса характеру. Іноді створюється враження, що споживачі на кшталт індіанцям, які змінюють ̶з̶о̶л̶о̶т̶о̶ ̶н̶а̶ ̶з̶е̶р̶к̶а̶л̶ь̶ц̶а̶ свої гроші на китайські дешеві запальнички.
4. Мультиплатформеність. Можна задіяти різні канали (Didgital, ATL, BTL і ін.) для збільшення ефекту.

Є й інші переваги, які роблять даний вид активності одним з найпоширеніших і тиражованих в комунікації.

Яка зворотна сторона медалі?

Знижки та акції стають своєрідним «морфієм». Це один з найбільш поширених та ефективних знеболюючих, його досі продовжують використовувати в медицині. Однак якщо трохи дати слабину, і дозволити собі розслабитися? Автобіографічна розповідь «Морфій» Михайла Булгакова дуже жваво дозволяє подивитися на деградацію особистості і тіла наркомана. Хороша аналогія, яка показує, що відбувається з брендом, якщо він «підсаджується» на акційний наркотик.

Компанія починає збільшувати кількість акцій і через деякий час одна акція переходить в іншу. Це зручно, адже можна спостерігати пряму залежність «витрати на рекламу = прибуток від акції».

І, захопившись акціями, компанії перестають розуміти: для чого витрачати гроші на імідж? Створювати бренд – для чого? Скільки грошей це дасть через три місяці? Ось промоакція «купи і отримай 50% знижки на 2 покупку» принесе 0,5 млн грн.

Девід Огілві (засновник реклами в тому вигляді, який ми знаємо) сказав відмінну фразу «споживач не дурень, споживач – це твоя дружина».

Якщо підсаджувати споживача на акційний наркотик, то емоції навколо компанії/продукту/послуги множаться на нуль.

Згодом у покупця не залишається ніяких асоціацій (якість, сервіс, зручність, надійність, впевненість, клієнт орієнтованість і ін.) – НІЧОГО. Компанія асоціюється тільки зі знижками («шарою»). Якщо цього немає, то для чого купувати? Підемо краще до конкурентів.

Акційні програми – дуже ефективний інструмент, яким треба правильно користуватися. Він повинен допомагати БРЕНДАМ розвиватися, а не заміщати і вбивати. Компанія без позиціонування і комунікаційної стратегії – приречена на коротке, але акційне життя.

Читайте також –

https://rau.ua/experience/marketing/pochemu-skidki-luxoptika/