Ребрендинг у рожевих тонах: як Будинок іграшок перетворився на БІ

Що підштовхнуло Будинок іграшок до ребрендингу, якими стануть магазини мережі і чому компанія робить ставку на емоції і споживчий досвід.

В ході пройшовшого минулого тижня Retail&Development Business Summit 2016 компанії Будинок іграшок і Fedoriv представили нову концепцію одного з лідерів українського ринку іграшок. Незважаючи на хорошу впізнаваність, Будинок іграшок зважився на ребрендинг, розробивши спільно з агентством Fedoriv не тільки новий лого, формат магазинів і принципи їх роботи, але і нову бізнес-модель, яка покликана зміцнити позиції БІ на ринку і закласти фундамент розвитку компанії на найближчі роки. Про те, що підштовхнуло Будинок іграшок до змін, яких цілей компанія має намір досягти за рахунок ребрендингу і якою тепер буде мережа магазинів – у матеріалі RAU.

Костянтин Костур, відділ розвитку мережі Будинок іграшок:

За останні три роки наша компанія виросла в півтора рази і вийшла в лідери ринку. Зараз у нас 44 торгових об’єкти в Україні та онлайн магазин. Ще три магазини відкриються зовсім скоро. У той же час, ринок рітейлу стрімко змінюється, і для того, щоб залишатися успішним, компаніям доведеться мінятися виходячи з нових реалій. Відомий американський співак і кіноактор Джиммі Дін колись сказав: «Я не можу змінити напрям вітру, але я можу налаштувати свої вітрила так, щоб завжди досягати місця призначення».

Незважаючи на численні зміни, які відбулися в індустрії іграшок за останні 18 років, вона залишається досить консервативною. Навіть якщо порівняти магазини 80-х років минулого століття з тими, що працюють зараз, незважаючи на безліч відмінностей можна буде знайти і багато схожого в їх зовнішньому вигляді. Нинішні магазини, що працюють в галузі, і зовсім практично нічим не відрізняються. Однак у минулому році ми відкрили багато в чому унікальний магазин в торговому центрі Forum Lviv. Він зроблений у концепції магічного будинку, де кожна кімната розповідає свою історію – кімната для дівчаток, кімната-лабіринт, таємна кімната. Ми пишаємося цим магазином і хотіли хоча б частково перенести цю магію в інші торгові точки. Однак перш ніж рухатися далі з цим концептом, потрібно було відповісти на важливе питання.

Якщо коротко говорити про бізнес-теорії, то компанія може вибрати три напрямки: у бік операційної ефективності, якості продукту, або у бік клієнта. Захопити всі три напрями одночасно практично неможливо – не можна бути дискаунтером і при цьому, пропонувати хороший сервіс. І дискаунтером ми точно бути не хотіли, тому в місії Будинку іграшок чітко простежувалося, що компанія рухалась в сторону продукту, надаючи покупцям тільки кращі іграшки. Але тепер ми маємо намір додати до нашої бренд-моделі і клієнта. Однак саме тут виник найскладніше питання: «Хто наші клієнти?». З одного боку, ми продаємо товари для дітей, але з іншого – купують їх батьки. При цьому деякі батьки прислухаються до побажань своїх дітей. Інші ж упевнені, що краще знають потреби своєї дитини і приймають рішення самі. Тому перш ніж впроваджувати будь-які зміни ми провели дослідження на ринку і задалися ще одним питанням: «Яким повинен бути наш сервіс – раціональним або емоційним?». Втім, ми також розуміли, що нам знадобиться свіжий погляд на це питання ззовні. Тому і звернулися в компанію Fedoriv, яка не тільки допомогла нам поглянути на наш бізнес по-іншому, але й переосмислити нашу бізнес-модель.

Валентин Панюта, керівник департаменту інновацій Fedoriv:

Сучасний бренд, ми розглядаємо насамперед як споживчий досвід, а споживчий досвід залежить в першу чергу від самого споживача. Тому ми не хочемо нічого нав’язувати. Наше завдання – дати йому те, що він хоче і зробити його щасливим. Зараз майже всі магазини іграшок схожі на такі собі склади з гарною логістикою, в якому покупцеві досить просто знайти потрібну полицю на потрібному складі. Звичайно, в цьому немає жодної емоції і ніякого щастя. Тому нам потрібно було створити магазин, який би вважали крутим не тільки діти, а й дорослі. Щоб дорослі перестали бути своєрідними кур’єрами від магазину іграшок до дитини. У підсумку це вилилося в таку креативну платформу – даруйте, дивуйте, дурійте.

В даному випадку даруйте – це територія дитячого щастя, дивуйте – територія дорослого щастя, а дурійте – територія спільного дитячо-дорослого щастя. Зараз більшість брендів іграшок вкладають величезні гроші в рекламу, тому більшості рітейлерів вимушені просто слідувати правилам і продавати те, що нав’язують вендори. Якщо іграшка буде лише товаром, купуючи який клієнт не отримує ніяких емоцій, стає абсолютно не важливо, де її купувати. Але ми хочемо змінити цю ситуацію. Впевнені, що після ребрендингу той споживчий досвід, який можна буде пережити в Будинку іграшок, можна буде пережити тільки в ньому.

Розроблений нами спосіб зрозумілий і дорослим, і дітям. Все дуже просто: є логотип і такі прості елементи, як очі і губи. Всі ці елементи відображають якісь емоції, тому що магазин іграшок не може бути раціональним рітейлером. Тут важливий саме споживчий досвід і емоції.

Одна з місій бренду – стати зв’язуючим містком між дітьми та дорослими: коли дорослі розбираються в іграшках і несуть дітям саме те, що їм потрібно, вгадують їх бажання, але залишають за собою право вибору. А діти при цьому завжди здивовані і щасливі. Тому разом з нашим слоганом «даруйте, дивуйте, дурійте» ми теж намагаємося трохи подуріти, адже дуже дивно бути серйозним магазином іграшок.

Ще наш стиль дуже гнучкий і ми можемо використовувати його абсолютно по-різному. Наприклад, у нас є багато різноманітних наклейок. Їх можна використовувати для того, щоб оживити вже стару іграшку, яка з дитиною давно.

Найближчим часом будемо проводити рекламні кампанії: тактична – до Нового року, а в наступному році – велика рекламна компанія по ребрендингу. Приміром, незабаром з’являться ось такі борди.

Ось так виглядає наша перша комунікація, з якої ми вийдемо вже в цьому місяці. Тут ще старий лого, тому що ми реалісти, а не романтики. Тому не пропонуємо клієнтам радикальних рішень, які можуть зашкодити бізнесу – використовуємо старе лого, але вже з новим стилем.

В інших комунікаціях також повертаємось до емоцій. Тут діти на фотосесіях відчувають реальні емоції і дійсно радіють подарунку, а не симулюють щастя.

Окрему увагу ми приділили упаковці, яка була традиційно сильним компонентом Будинку іграшок. Ми дізналися, що в попередні роки перед Новим роком на касах магазинів Будинку іграшок навіть утворювалася черга за брендованими пакетами, в які вкладали іграшки з інших магазинів. Ми маємо намір змінити цю ситуацію і зробити так, щоб в упаковку можна було вкласти лише іграшки, придбані в магазинах мережі. При цьому упаковка буде стандартного кольору – рожевого. Однак унікальність кожного подарунку можна буде надавати за допомогою все тих же наклейок.

Вже зараз в торгових точках компанії обладнуються пакувальні станції, і першу з них можна буде побачити у великому магазині Будинку іграшок в ТРЦ Lavina Mall.

Також в магазинах будуть обладнані великі фотозоны в людський зріст. Всі вони також будуть відрізнятися один від одного.

А такими будуть вже найближчим часом наші продавці. Звичайно ж, приблизно такими :)

Ми розуміли, що провести ребрендинг у всіх 44 магазинах одночасно буде складно і витратно для компанії. Тому зміни будуть впроваджуватися поступово. Для початку будемо впроваджувати новий стиль усередині магазинів.

Потім поступово зміняться і вивіски.

Ось так незабаром буде виглядати магазин в ТРЦ Магелан.

Ще однією перевагою розробленого нами стилю є те, що він дуже добре адаптується до різного торговельного простору. У нас немає загального шаблону, тому всі магазини будуть відрізнятися один від одного. Наприклад, ось так буде виглядати касова зона в тому ж Магелані.

Вона буде розташовуватися біля самого входу в магазин, таким чином залучаючи відвідувачів торгового центру в наш experience. Ми хочемо досягти того, щоб відвідувачі торгового центру серед кількох конкурентів вибирали Будинок іграшок саме через те, що в ньому можна буде отримати емоції.

А ось так будуть виглядати аніматори.

Це не нещасні люди, які одягли на себе шолом «посіпаки» і незрозуміло що під цим шоломом думають. Наші аніматори – живі і веселі хлопці. Вони будуть просто великими очима а все, що від них вимагатиметься – дуріти в торгових центрах та всіляко привертати до себе увагу. Нічого складного, тому що і наш бренд дуже легкий і людяний.

Андрій Федорів, засновник і власник Fedoriv:

У компанії ми завжди говоримо, що хороший ребрендинг – це rebraining – не просто заміна вивіски, а переосмислення всього бізнесу. Переосмислення необхідне з огляду на те, що бізнес змінюється, весь світ змінюється і часто за ним дуже непросто встигнути. Компанія Будинок іграшок – це велика, успішна компанія з 18-річною історією. Але саме такі компанії дуже часто стикаються з необхідністю зробити не просто якісь косметичні, маленькі зміни, а великий квантовий стрибок, щоб перейти на новий рівень. Останні 9 місяців ми разом працюємо над проектом принципово нового Будинку іграшок, який змінить не тільки зовнішній вигляд магазинів, але і всі принципи взаємодії компанії зі споживачем. Ми розраховуємо, що за рахунок цих змін Будинок іграшок вже в найближчий рік зробить величезний ривок і стане абсолютним лідером ринку іграшок України. Для цього в нас є багато секретних проектів. Зараз же ми лише відкриваємо завісу, щоб показати маленьку частину того, що вже придумано і що буде реалізовано.