Сергій Кузьменко, Promobill: Чому успішні інтернет-магазини заходять в маркетплейси

Співзасновник і CEO агентства Promobill Сергій Кузьменко підготував для колонку AIN.ua чому інтернет-магазини йдуть в маркетплейси і чи варта гра свічок.

По-перше, потрібно розуміти, яка аудиторія є на маркетплейсах. Якщо спрощувати, то потік клієнтів ділиться на три ключових типу трафіку:

1. Медійний — для нього формується продуманий медіа-мікс, і за нього майданчики платять гроші;
2. Органічний пошуковий трафік — покупці шукають товар в пошуковику, і пошукач пропонує їм перейти на один з маркетплейсом;
3. Прямий. Ця аудиторія сама лояльна. Це ті люди, які заходять на майданчики безпосередньо і шукають товари там.

Звичайно, для інтернет-магазинів, які заводять свої товари на маркетплейси, особливої різниці в тому, хто буде купувати, нема: хоч лояльна аудиторія, хоч куплена. Але якщо за куплену аудиторію можна поборотися в медійних каналах, то за лояльну можна боротися тільки на самих маркетплейсах.

Отже, чому ж успішні магазини йдуть на маркетплейси?

1. Можливість отримати доступ до мільйонної лояльної аудиторії

Зібравши дані Similarweb, можна побачити відсоток прямого трафіку на маркетплейси — по суті це і є найбільш лояльна аудиторія. Важливо відзначити, що не варто сприймати всі цифри істинно вірними, існує дуже багато похибок. Але при цьому можна спостерігати картину в цілому, вона допоможе у прийнятті стратегічних рішень.

У мультикатегорійних маркетплейсах типу Rozetka, Prom.ua, Bigl.ua цей відсоток становить у середньому 20%. Якщо говорити про спеціалізовані монокатегорійні, типу Lamoda, modnaKasta і т. д., то відсоток вище і в середньому близько 35%. Це означає, що вузька спеціалізація більшою мірою сприяє напрацюванню своєї аудиторії, але при цьому вона обмежує загальний обсяг трафіку.

Виходячи з цього ми бачимо, що починаючи свій товар на маркетплейси, інтернет-магазини отримують доступ до лояльної аудиторії від 1 до 40 млн чоловік, в залежності від майданчика. Тут важливо, що за цю аудиторію практично неможливо боротися поза маркетплейса, т. к. вони шукають безпосередньо там і купують безпосередньо там.

2. Можливість потрапити в топ в органічній пошуковій видачі

Маркетплейси є лідерами в органічній пошуковій видачі, чому сприяла сама бізнес-модель. Кажучи спрощено, цим майданчикам довіряли продавці, продавцям довіряли покупці і як наслідок їм почали довіряти пошуковики.

В більшості продуктових категорій маркетплейси агрегує пошукової трафік на себе. Конкурувати з маркетплейсами для більшості інтернет-магазинів нереально — це дуже затратно.

При пошуку в Google по більшості категорій ми бачимо в топ-10 пропозиції від маркетплейсів. Вони рідко ведуть на конкретний товар, зазвичай користувач потрапляє в категорію, де вже представлені різні продавці. Там і розгортається конкурентна боротьба.

Топ-сайтів за кількістю ключових фраз, які ранжуються (дані serpstat)

6 з 20 сайтів — в топ-20 за кількістю ключових фраз в пошуковій видачі Google

Топ-сайтів за рівнем видимості

OLX і Prom знаходяться на 3-му і 10-му місцях за рівнем видимості серед всіх сайтів в ранжируемых в Google

Підводячи підсумки, гра таки варта свічок. Лояльна аудиторія маркетплейсов величезна і отримати її можна тільки на майданчиках. Так само є можливість потрапити в органічну видачу і конкурувати далі з дрібними гравцями, а не з гігантами, що економічно вигідніше.

Є три моделі взаємодії між інтернет-магазинами і маркетплейсами, і всі вони функціонують:

1. Пряма конкуренція. Дорого, складно, амбітно. Складно говорити про причини цієї моделі, або магазини не бачать своєї вигоди, або хочуть самі стати маркетплейсами, але точно можна сказати, що тут чекає жорстка боротьба в SEO, контексті і напрацювання лояльної аудиторії;
2. Злиття. Трендова історія, коли магазин переносить весь свій асортимент в маркетплейсы і зосереджується на просуванні своїх товарів безпосередньо всередині майданчиків. В даному випадку фокусування відбувається на інструментарії самих майданчиків, де це можливо. На цьому полі конкурувати простіше, оскільки конкуренція відбувається не з такими гігантами, як маркетплейсы, а з продавцями всередині цих майданчиків;
3. Змішана система і тестування. Коли інтернет-магазини включають маркетплейсы в свій медіамікс. Глибоко аналізують категорійний трафік і, якщо контакт з аудиторією через маркетплейс дешевше, ніж в інших каналах, він залишається, якщо ж ні — то йде в інші канали.

Джерело: AIN.ua

Читайте також:

Взаємна недовіра: як інтернет-магазини і покупці обманюють один одного