Прогнозований дохід: 5 порад як залучати й утримувати клієнтів для розвитку бізнесу

Дивитися якнайдалі в майбутнє, не заглиблюватися в деталі, використовувати правильний підхід в потрібний час, постійно шукати нових клієнтів і правильно подати ідею колегам – п’ять головних порад для компаній, які тільки починають враховувати CLV.

Зараз маркетологи й представники компаній приділяють максимум уваги транзакціям, стежачи за тим, що і як купують клієнти. Тому для маркетингових стратегій аудиторію оцінюють лише в короткостроковій перспективі. Але якщо ви хочете довгострокового зростання, не ігноруйте CLV – це передбачення чистого доходу, пов’язаного з усіма майбутніми відносинами з клієнтом. Цей показник допомагає залучати й утримувати найціннішу аудиторію для розвитку бізнесу. Пітер Фейдер, професор маркетингу Уортонської школи бізнесу при Пенсільванському університеті, та Ніл Хойн, головний фахівець по вимірам в Google, пропонують п’ять порад для компаній, які тільки починають враховувати CLV. RAU публікує ці поради.

Дивіться якнайдалі в майбутнє

Моделі CLV добре себе зарекомендували. Але коли ви переключаєтеся з короткострокового сприйняття на довгострокове, потрібно проаналізувати ризики. Що робити, якщо модель невірна? Або клієнти ведуть себе не так, як у інших? Фактор дисконтування 一 прогнозування майбутніх значень грошових потоків 一 додає невизначеності. Для зниження ризиків компанії розраховують CLV максимум на рік. Якщо ви обмежите собі розуміння майбутнього, то можете втратити можливості для бізнесу та цінних клієнтів, які купують не часто, але на великі суми. Якщо розвиток зупинився, спробуйте моделі CLV як з короткостроковими, так і з довгостроковими прогнозами. Враховуйте відмінності між ними. Скільки цінності ви можете втратити? Яких клієнтів можете втратити при короткостроковому плануванні? Чи можна залучати клієнтів з довгостроковою цінністю й не відмовлятися від швидкої окупності?

Не заглиблюйтеся в деталізацію

З машинним навчанням і великими обсягами даних компанії створюють занадто конкретні профілі поведінки клієнтів. Ця точність може нашкодити продуктивності, тому що клієнтів з такою поведінкою буде небагато. Уявіть риболовлю: зі сіткою ви будете набагато ефективнішим, ніж з вудкою. Коли класифікуєте поведінку користувачів, не забувайте про розміри потенційної аудиторії. Почніть з пошуку більш цінних клієнтів. Потім можна заглибитися в деталі, але не дуже сильно.

Використовуйте правильний підхід у потрібний час

Деякі статистичні моделі, наприклад, з негативним біноміальним розподілом, особливо популярні завдяки точності й довгостроковій стабільності. Але для складання прогнозу потрібно збирати дані про клієнтів за кілька періодів. Це може ускладнити оптимізацію ставок для платформ digital-реклами, де потрібно оцінювати ефективність кожні кілька днів. Професійні рекламодавці тимчасово використовують машинне навчання для більш термінових, хоча і менш детальних прогнозів. Вони повертаються до традиційних методів, як тільки відносини з клієнтами дозволяють це зробити. Уникайте помилкового почуття впевненості: чергуйте машинне навчання та традиційні стохастичні моделі, які використовують випадкові величини.

Постійно шукайте нові типи клієнтів

Основне джерело даних для моделей CLV 一 маркетингові дані вашої компанії. Але вони не є об’єктивними, тому що засновані на типах клієнтів, яких ви залучали в минулому. Якщо ваша стратегія фокусувалася на нещодавніх покупцях, даних про довгострокових клієнтів може бути недостатньо. Відкладайте частину маркетингового бюджету на дослідження. Шукайте нові типи клієнтів, які можуть забезпечити розвиток в довгостроковій перспективі, і взаємодійте з ними.

Правильно подайте цю ідею колегам

Впровадження CLV може заважати роботі. Потрібно перерозподіляти бюджети, заново аналізувати ефективність, чекати прогнозів і критично підходити до звичних короткострокових інвестицій. Спочатку уникайте серйозних змін. Зосередьтеся на навчанні. Допоможіть іншим зрозуміти, як працює цей показник і як його застосовувати в бізнесі. Відкрито говоріть про необхідність експериментів і прислухайтеся до думки співробітників. Повільний і продуманий підхід підвищує лояльність до вашої пропозиції. Можливо, найважливіший урок – знайти спосіб інтегрувати CLV у свою маркетингову стратегію, а не будувати бізнес навколо цього показника.

За матеріалами: Think with Google

Читайте також –

Гонитва за рентабельністю: як магазинам заробляти більше