Як змінилась поведінка відвідувачів ТРЦ під час війни – дослідження Budhouse Group

Компанія Budhouse Group регулярно проводить опитування відвідувачів своїх ТРЦ вивчаючи зміни їх купівельної поведінки. Чергове таке дослідження було зроблене у серпні 2023 року – вперше з початку повномасштабного вторгнення рф в Україну.

Українська рада торгових центрів (УРТЦ) поділилася отриманими результатами дослідження Budhouse Group. RAU представляє основні висновки.

Цільовий покупець

Відвідування ТРЦ стає більш цільовим. На це вказують ряд індикаторів – кількість відвідуваних магазинів, тривалість візиту, частка випадкових відвідувачів ТЦ, конверсія відвідувачів у реальних покупців. Так конверсія збільшилась на 5%, а тривалість візиту навпаки зменшилась на 11%. Також суттєво (на 30%) зменшилась кількість торговельних точок, які клієнт відвідав при тому, що мета візиту до ТРЦ залишилась тією ж. На 10% збільшилася частка відвідувачів, що спланували цей візит.

Тобто люди знають за чим йдуть, що саме їм потрібно, в яких магазинах є необхідний товар. Натомість частка тих, хто прийшов у ТЦ просто провести час, суттєво зменшилась.

«Вірогідно це пов’язано з постійними повітряними тривогами, а також з відчуттям небезпеки через постійні обстріли», – коментує операційний директор Budhouse Group Максим Гаврюшин.

Більш цільовий характер відвідувань сприяє тому, що частота відвідувань не зменшилась, навіть навпаки – ті ж самі люди стали відвідувати ТЦ в 1,5 рази частіше. Серед найвагоміших факторів, які заважають відвідинам, люди називають повітряні тривоги, відсутність настрою для шопінгу й розваг, та нестача коштів. На порядок менше людей стали відвідувати заходи в ТРЦ.

Портрет відвідувача

Номінально у відвідувачів на третину зріс сукупний сімейний дохід, але через інфляцію самооцінка матеріального становища сімʼї не покращилася та не призвела до зростання суми середнього чеку покупки в ТРЦ. Водночас суттєвого погіршення матеріального стану відвідувачів ТЦ не відбулося. Проте суттєво змінилася вікова структура відвідувачів – збільшилась частка молоді до 24 років за рахунок зменшення частки людей віком 30-50 років.

Керівник дослідницької компанії Ukrainian Research Bureau та голова дослідницької групи УРТЦ Дмитро Топольськов відзначає, що від’їзд приблизно 8 млн осіб за кордон та внутрішня міграція в напрямку західних регіонів зменшили на третину кількість клієнтів ТЦ східних та центральних регіонів України. Тому не дивно, що це вплинуло на зміну вікової структури відвідувачів.

Що купують

В структурі витрат відвідувачів ТРЦ збільшилася частка продуктів харчування та витрат на здоров’я. Значно зменшилась частка покупок одягу та взуття, втрати на дитячі товари, розваги, ресторани. Якщо раніше головною метою відвідування ТЦ були одяг та взуття (майже 45-50%), то тепер ці товари називають метою відвідування тільки третина відвідувачів.

Вплив онлайн

Серед відвідувачів ТРЦ в 1,5 рази зросла частота замовлень та покупок в інтернеті. Збільшення частоти покупок в інтернет-магазинах частково обумовлене закритими дверима деяких магазинів. Але ця тенденція триває з довоєнних часів та підсилилась під час карантинних обмежувань роботи рітейлу. Також на 17% збільшився розмір середнього чека при здійснення покупки в інтернет-магазині. Але частка людей, які використовують тільки офлайн-канал придбання товарів залишається незмінною – більше 60%. Як і частка людей, що спочатку шукають товар в інтернеті, а потім купують у магазині (17-20%).

Соціальні мережі

Відвідувачі все більше занурюються в соціальні мережі. Разом із подальшим зменшенням частки зареєстрованих в мережі ВКонтакті значно зріс відсоток тих, хто зареєстрований в YouTube, Telegram та Tik-Tok. Найбільші темпи приросту серед відвідувачів ТЦ демонструє Tik-Tok. Частка людей, що зареєстровані у цій мережі збільшилася удвічі, до 30-40% проти близько 20% до війни. Напевно це пов’язано також зі змінами у віковій структурі відвідувачів.

За словами Дмитра Топольськова, війна зменшила наявну кількість клієнтів, змусила деякі роздрібні мережі тимчасово припинити роботу, але не спричинила зростання вакантності чи ротації орендарів в ТРЦ. Тому якісно цільова аудиторія не змінилась, хоча ії поведінка корегується поточною ситуацією.