Неповерненці: хто винен, що покупці йдуть в інтернет з фізичних магазинів

Як показує дослідження ServiceChannel, далеко не завжди причиною закриття офлайн-магазинів служить розвиток онлайн-торгівлі.

Цей матеріал доступний російською мовою

Американська компанія ServiceChannel в своєму дослідженні The State оf Brick & Mortar Report 2019 вказала на прості причини, які спонукають споживачів не повертатися до деяких традиційних магазинів. А також сформулювала: що потрібно, щоб не зіпсувати купівельний досвід і не стати жертвою скорочення розміру середньої покупки і загального числа імпульсивних придбань. RAU наводить основні тези з цієї доповіді.

Загальна картина

Багато хто звинувачує електронну комерцію у відтоку покупців зі звичайних магазинів. Але на частку онлайн-торгівлі припадає лише 14% від загального обсягу роздрібних покупок. Реальна проблема полягає в тому, що багато хто з рітейлерів забув основи, найбільш важливі для споживачів. В результаті у покупців залишається неприємне враження від відвідування торгових точок, де погано організоване викладення товару або його нестача, від брудних туалетів і перегорілих лампочок в приміщеннях.

Згідно зі звітом State of Brick and Mortar Retail, 70% з 1521 опитаних покупців повідомили про негативний досвід в останні шість місяців в фізичних роздрібних магазинах.

Аналогічні дослідження показали, що тільки 18% споживачів вважають, що бренди забезпечують відмінну якість обслуговування клієнтів, а 84% покупців відзначили, що «фізичне середовище», тобто обстановка в магазині була важливою особливістю при здійсненні покупок.

При цьому навіть молодь (86% всіх респондентів) все ще більше половини товарів купує в звичайних магазинах. Але багато хто розчарований своїм базовим досвідом покупок.

Що пригнічує покупця

Добре відомо, що позитивні враження від покупок в магазині змушують відвідувачів проводити там більше часу, робити більше імпульсивних покупок, частіше повертатися туди і взагалі лояльніше ставитися до бренду. Експерти виділяють чотири головні причини, які змушують покупців не повертатися в магазин.

1. Безлад в торговому залі і місцях загального користування.

Роздратування покупців викликають як брудні туалети, так і убогий асортимент або погано організована викладка товару, коли важко знайти потрібну позицію. Особливо чутливі до цього жінки – вельми впливова група покупців.

2. Негативний досвід покупок

Розбита лампочка або брудна підлога, які покупець спостерігає повторно, може привести до того, що бренд спишуть з рахунків. Клієнтам дуже важливий постійний досвід покупок, і коли бренди помиляються, 69% покупців з більшою ймовірністю йдуть до конкурентів.

3. Магазини насамперед повинні бути комфортними для покупок

Покупці повертаються в магазини, де вони отримують базові зручності – можливість доторкнутися або приміряти товар і відразу повернутися додому з покупкою. Але на практиці два з п’яти покупців скаржилися на напівпорожні полиці (або відсутність потрібного товару), а також мали проблеми з пошуком товару.

4. Спочатку основи сервісу – потім технологічні новинки.

Чотири з п’яти покупців воліли б відвідувати чистий магазин, а не той, де віддають пріоритет технологіям. При цьому дві третини покупців вважають, що рітейлери занадто зосереджені на технологіях, а не на засадах сервісу.

Розглянемо кожен з цих факторів докладніше.

Важливо перше враження

Багато покупців починають розчаровуватися ще на підході до магазину: якщо є проблеми з паркуванням, неприбраний сніг або є ями на дорозі. Потім розчарування посилюється безладом всередині торгового залу. Так, 20% покупців стикалися з розлитої продукцією або брудною підлогою, а 64% вийшли з магазину через його зовнішній вигляд або зламані та порожні полиці і т. п.

Найбільш нетерпимі до безладдя жінки, які здійснюють 85% усіх покупок і контролюють 60% особистого багатства в США. І тільки 39% покупців-чоловіків не готові повернутися в торгову точку, де був помічений безлад.

Те ж саме стосується і місць загального користування. Кожен третій покупець стикався з брудними вбиральнями і кожен п’ятий не хоче повертатися в такий магазин. Згідно з опитуванням, можна повернути приблизно 25% незадоволених клієнтів, якщо забезпечити чисті туалети.

Про можливі втрати рітейлерів можна судити з наступних цифр:

• 86% респондентів, як правило, проводять більше часу в хороших магазинах
• Споживачі в два рази частіше роблять великі покупки ($101-250) у фізичних магазинах, ніж в онлайн
• Імпульсивні покупки в магазині відбуваються в три рази частіше, ніж в інтернеті
• Майже 20% всіх покупок не планувалися заздалегідь, при цьому 40% походів в магазин закінчуються раптової покупкою трьох речей

Негативний досвід посилює враження

Як свідчить теорія розбитих вікон, невеликі видимі проблеми створюють негативне середовище, яке, в свою чергу, може призвести до набагато більш серйозних проблем. Невеликі, здавалося б, проблеми в роботі магазину спочатку позначаються на продажах, а потім призводять до того, що покупець списує з рахунків весь бренд.

Повторний негативний досвід обертається тим, що 40% покупців витрачають менше грошей в конкретному магазині, а 52% і зовсім йдуть без покупки.

Це позначається на лояльності до бренду:

• 41% споживачів рідше повертаються в будь-який магазин під цією торговою маркою
• 46% споживачів будуть купувати товари в інтернеті – але в магазині іншого бренду
• 69% покупців будуть частіше робити покупки у конкурента

А все тому, що 82% потенційних покупців вважають, що бренд повинен бути однаковим у всіх своїх торгових точках. І чим вищий дохід цих клієнтів, тим вищі їх очікування.

Так, споживачі з доходом вище середнього набагато хворобливіше реагують на поганий досвід покупок. Наприклад, заможна публіка в 76% випадків відразу купує товар у конкурента, тоді як інші – тільки в 69% випадків.

Все частіше споживачі готові розповідати про свій поганий досвід. Майже половина респондентів готова ділитися інформацією з друзями та знайомими. Особливо активно в цьому старше покоління, кому 55 років і більше. Вони обов’язково поскаржаться продавцеві або в службу підтримки.

Найважливіший досвід – сам шопінг

Сучасний рітейл прагне дати покупцям новий досвід, часом пропонуючи вельми цікаві рішення, такі як холодні кімнати в магазинах Canada Goose (де при температурі до -32 градусів Цельсія можна протестувати зимові куртки та інший одяг). Або нью-йоркський магазин іграшок Camp, де діти можуть також вчитися і грати як в літньому таборі.

Але в більшості випадків споживачам подобається відвідувати звичайні магазини, тому що вони хочуть відразу ж помацати, приміряти і забрати додому свої покупки. Якщо магазин не може задовольнити ці основні бажання, то ніякий інтерактивний маркетинг або розваги не зроблять їх лояльними покупцями. Про що говорять і дані дослідження:

• 56% хочуть негайно отримати товар і не чекати доставки
• 44% хочуть мати можливість його подивитися і помацати
• 31% просто насолоджуються процесом покупки

І ці прості дії підвищують ймовірність того, що покупці повернуться в магазин, щоб знову доторкнутися і приміряти речі (52%) і одразу забрати покупки додому (45%).

Але часто цим простим бажанням не судилося здійснитися, оскільки двоє з п’яти покупців не могли знайти потрібний їм товар внаслідок обмеженого асортименту або неорганізованості його запасів та представлення на полицях. Тому як мінімум чверть клієнтів не повернеться туди.

І ніяка їжа, напої та розваги не зможуть їх повернути, бо ніщо не може зрівнятися з чистим, привабливим і зручним приміщенням самого магазину. Як показало опитування, лише 19% споживачів шукають роздрібні магазини заради незвичайного досвіду і пільгових покупок.

Які технології в ритейлі насправді потрібні покупцям

Перш ніж навіть думати про впровадження інновацій в своїх магазинах варто пам’ятати, що 4 з 5 покупців вважають за краще заходити в чистий магазин, а не той, де повно технічних наворотів. При цьому 67% покупців вважають, що рітейлери занадто зациклені на технологіях, а не на засадах сервісу.

Зрозуміло, коли базовий сервіс забезпечений, можна зайнятися пошуком технічних зручностей, які потрібні покупцям.

Згідно з дослідженням, вони досить прості:

•  наявність Wi-Fi (37%)
•  термінали (кіоски) обслуговування клієнтів / пошуку товарів (35%)
• інтеграція мобільних додатків (29%)
• пункт видачі онлайн-замовлень (27%)

Відсутність цих зручностей, згідно з опитуванням, позбавляє рітейлера приблизно 20% покупців. При цьому впровадження окремих сервісів може повернути незадоволених клієнтів. Наприклад, 15% готові повернутися за Wi-Fi, а ще по 9% може додати можливість замовлення товару через мобільний додаток і оплати через мобільний сервіс, наприклад, Apple Pay.

При цьому в найменшій мірі покупцям потрібні технології віртуальної або доповненої реальності (12% бажаючих), в тому числі віртуальна примірка речей.

Мало того, частина новацій може відлякати потенційних покупців. Так, 43% заявили, що з меншою ймовірністю стали б робити покупки в магазинах з технологією розпізнавання обличь. Їх страхи постійно підживлюються нескінченними новинами про порушення безпеки в роздрібній торгівлі: тільки 8% споживачів довіряють рітейлерам свої дані, і тільки 11% впевнені, що роздрібні компанії належним чином підготовлені до можливих порушень конфіденційності.

Насправді споживачі хочуть, щоб роздрібні продавці працювали краще. Споживачі цікавляться технічними зручностями і оцінять їх по достоїнству, але не в тому випадку, якщо основний досвід покупок буде негативним.

Джерело ServiceChannel

Читайте також –

Досвід і знижки: чому онлайн-покупці повертаються в офлайн-роздріб