Покорити зумерів: як світові рітейлери з історією залучають молоду аудиторію

Перед світовими гігантами рітейлу, які вже давно працюють на ринку, зараз стоїть дуже важливе завдання – залучити молодь до лав свої лояльних клієнтів, інакше їх чекає поступове сходження з дистанції та забуття. RAU розповідає як Gucci, Hugo Boss, Tiffany, Aldi France, Carrefour та Kaufland завойовують симпатії зумерів, які вже зараз стають головними рушіями світової економіки.

На модній хвилі: кейси Gucci, Hugo Boss та Tiffany

Як відомо, покоління зумерів, на відміну від міленіалів, ставиться досить прохолодно до люксових брендів. Натомість сучасна молодь надає перевагу інклюзивним сталим брендам, які окрім своєї основної діяльності також активно займаються соціальними проектами та турбуються про навколишнє середовище. Але є вийнятки. Зокрема, таким вийнятком є люксовий бренд Gucci.

Видання The Business of Fashion з посиланням на дослідження BoF Insights повідомило, що бренд Gucci зараз є улюбленим брендом покоління зумерів. Загалом у рамках дослідження було опитано майже 1000 американських споживачів віком від 12 до 25 років. Їх запитали про улюблений бренд та вподобання у виборі одягу. Gucci у цьому списку опинився на другому місці після Nike і став єдиним люксовим брендом у топ-10, далі за ним слідували Adidas, H&M і Zara. Здебільшого зумери віддають перевагу спортивним маркам, fast fashion і брендам середнього сегмента.

Загалом найшвидше зростаючим сегментом Gucci зараз є покоління Z, найстаршому з яких лише 24 роки. Це говорить про успішне майбутнє бренду. Очікується, що до 2025 року на міленіалів і покоління Z припадатиме 45% загальних витрат на предмети розкоші. Багато з цих молодих людей вже знайомі з Gucci, тому, можливо, у них вже є сумки або туфлі цього бренду.

За таку популярність бренду серед молодої аудиторії відповідальний генеральний директор Gucci Марко Біццаррі, який працює в компанії з 2015 року. Саме з його приходом почалося бурхливе зростання бренду, основним орієнтиром якого стали уподобання молодої аудиторії. 

За словами Марко Біццаррі, успіх бренду серед молодих споживачів зводиться до пошуку тонкого балансу між творчістю та технологіями або мистецтвом і наукою.

Gucci завойовує молодих споживачів своєю активною присутністю у соціальних мережах, фільмами та популярністю старих предметів розкоші. Крім того, Gucci також є провідним брендом, який зосередився на маркетингу відеоігор і забезпеченні лояльності до бренду у метавсесвіті. Надзвичайно успішною у цьому плані є колаборація Gucci з віртуальною платформою Roblox.

У листопаді минулого року Gucci створив власний метавсесвіт Gucci Vault Land in The Sandbox, де користувач може подорожувати та досліджувати “Сад курйозів”, розгадувати головоломки, відновлювати вінтажні речі бренду, які потім можна придбати у форматі NFT (унікальні цифрові активи без права передачі, які є предметом колекціонування). Незалежно від того, чи можуть молоді споживачі дозволити собі Gucci чи ні, вони можуть стати частиною розкоші за допомогою віртуальних товарів, що робить бренд привабливим і бажаним.

Минулого року модний будинок Hugo Boss здійснив ребрендинг своїх дочірніх брендів BOSS та HUGO. Ребрендинг став результатом планів компанії увійти до 100 найкращих компаній у своїй категорії до 2025 року, а також більш прицільно працювати із цільовою аудиторією. Так, бренд BOSS відтепер фокусується на роботі з міленіалами та дорослій аудиторії, а лінія HUGO орієнтована на зумерів, які надають перевагу свободі та комфорту. 

На підтримку ребрендингу компанія запустила рекламну кампанію, яка чітко показала різницю між цими двома брендами. Для реклами бренду BOSS були залучені різнопланові знаменитості, такі як Future, Хейлі Бібер та Кендалл Дженнер. Девізом цього проморолику став слоган #BeYourOwnBOSS. У відео зірки в одязі бренду демонструють, наскільки круто бути самому собі босом та самостійно керувати своєю долею.

Лінію HUGO, що орієнтована на молодь і має більше спортивний акцент, рекламували репера Saint Jhn, супермодель Адут Акеч, зірка реаліті-шоу Dance Moms Медді Зіглер та сенсація K-POP Метью Кім (також відомий як Big Matthew). Слоганом бренду є слова #HowDoYouHUGO. Одяг цієї лінійки демонструє міцний зв’язок зі світом музики, танців та підкреслює стильність і комфорт, яким віддають перевагу зумери.

Улюбленцем зумерів вирішив стати і відомий американський ювелірний бренд Tiffany & Co. У січні 2021 року цю компанію  придбав холдинг LVMH за $15,8 млрд. Виконавчим віцепрезидентом з продуктів і комунікацій Tiffany став 30-річний Александр Арно (син Бернара Арно – власника LVMH), який почав організовувати безперервний ажіотаж серед молоді навколо легендарного бренду.

Александр зібрав команду, яка постійно генерує нові ідеї, щоб здійснювати галас навколо бренду і приваблювати молодь. І це дає свої плоди. Виторг LVMH у категорії ювелірних виробів і годинників зросла на 18% до $11,35 млрд у 2022 році, а прибуток Tiffany став вдвічі більшим, ніж до придбання.

Щоб досягти таких результатів, і стати популярним серед молоді Tiffany запустила NFTs, створила популярну колекцію унісекс браслетів із замком за доступною ціною, постійно створює колаборації з Patek Philippe, Supreme та Nike. Також Tiffany створила синій футбольний і баскетбольний м’ячі з Вілсоном і скульптури з сучасним художником Деніелом Аршамом.

Потужний поштовх для розвитку бренду також дала колаборація з поп іконою Beyonce. Протягом двох останніх років найвпливовіша співачка США взяла участь у серії спільних кампаній з Tiffany з величезним охопленням. Зокрема, кампанія Beyonce “Втратити себе в коханні” минулої осені набрала 4,6 мільярда переглядів відео. А в липні минулого року Beyonce випустила танцювальний альбом “Renaissance”, кліп до якого під пісню “Summer Renaissance” став справжньою рекламою Tiffany & Co., де поп діва танцює на дискотеці в стилі Studio 54, виблискуючи в інкрустованій коштовним камінням мінісукні та намисті з ланцюжків бренду.

Нова комунікаційна стратегія бренду, яка містить в собі залучення молодих споживачів шляхом підключення до знаменитостей і соціальних мереж, виявилась напрочуд ефективною. Відповідно до нової стратегії бренд продовжує зберігати свою американську ідентичність, але водночас стає більш демократичним та інклюзивним. Прикладом цілковитої інклюзивності є випуск колекції безстатевих браслетів-замків з девізом: “Ніяких правил, всім ласкаво просимо”.

Як продуктові рітейлери залучать молодь: кейси Aldi France, Carrefout та Kauflend

У квітні цього року німецька мережа магазинів-дискаунтерів Aldi запустила у Франції нову рекламну кампанію, в якій переосмислила історію Попелюшки на сучасний лад та підкреслила ДНК бренду-дискаунтера. Метою цієї кампанії було оновлення іміджу рітейлера для молодого покоління покупців.

Дискаунтер, який має 1300 магазинів по всій Франції, розпочав оновлення іміджу у дуже креативний спосіб, показавши власну інтерпретацію історії сучасної Попелюшки. Кульмінація сучасної казки відбувається саме у супермаркеті Aldi, де головний герой купує садові ножиці, щоб зробити кросівок за розміром своєї обраниці (у сучасних попелюшок жодних підборів – лише зручне взуття). Вкінці ролику бренд звертається до молодої аудиторії з гаслом “Welcome to today’s life! Welcome to the new consumers!”

Директор з маркетингу та комунікацій Aldi France Енн-Марі Готьє наголосила, що мережа цією кампанією мала на меті показати, що Aldi — це рішення, яке дозволяє кожному купувати якісні, але недорогі товари: «Ми надаємо перевагу якості, а не кількості: це бренд, який полегшує повсякденне життя», – зазначила вона. 

Залученням молоді зараз також займаються й такі відомі гравці продуктового рітейлу як Carrefour та Kaufland.

Тенденцію активного залучення молодої аудиторії у сфері продуктового рітейлу нещодавно помітила засновниця рітейл ательє Dzyuba Юлія Дзюба: “Глобальні гравці фудового рітейлу побігли в молодіжну тусовочну нішу, створюючи імідж сучасних брендів, підтримуючих вечірки, двіж і все таке. Креативлять як можуть”, – написала на своїй сторінці у Facebook Юлія.

Наприклад, Kaufland виступив у ролі головного партнера на міжнародному фесті Untold Festival, який нещодавно відбувся в Румунії. “Мережа потужно заявила про себе в усіх класичних каналах комунікації для подібних заходів – багато брендингу, wow світлове брендоване шоу у фірмових кольорах, гарно обігране лого на фоні соліста Imagine Dragons, цікаві бренд зони та активності”, – розповіла Юлія.

А мережа Carrefour Еxpress нещодавно стала організатором рейв-вечірки, що відбулась в магазині рітейлера у рамках всесвітньо відомого фестивалю Tomorrowland. Таким чином компанія зробила своє позиціювання більш сучасним та залучила молодь, яка з кожним днем стає більш вагомим сегментом її аудиторії.

Тож, щоб залишатись на вершині успіху світовим гігантам дуже важливо розуміти потреби сучасної аудиторії, бути креативними, наважуватись на сміливі та неординарні кроки, не втрачаючи при цьому свої власної ідентичності.