
Ідеальний баланс: історія компанії New Balance


В Україні вегетаріанство і веганство – швидкозростаючий тренд, а український ринок етичних продуктів можна вважати досить молодим. Як збільшити ефективність маркетингових зусиль із залучення та утримання клієнтів на прикладах кількох кейсів.
Авторська стаття Надії Бадер-Баєр (Фоміної).
За останніми оцінками експертів, у світі налічується 100 мільйонів веганів і 800 мільйонів вегетаріанців. Загальна кількість веганів, вегетаріанців і всіх пов’язаних з ними категорій наближається до 14% населення планети – і зростає з кожним днем. Згідно з дослідженнями Київського міжнародного інституту соціології, наприкінцi 2022 року частка українців, які не вживають м’яса (вегетаріанців), становила 11%, а частка веганів (не вживають будь-які продукти тваринного походження, у т.ч. молоко та яйця) – 2%. У результаті цього дослідження було визначено, що 14,8% населення України включають у свій раціон рослинні альтернативи м’ясу, 13,9% – молоку.
Готовність українців вживати рослинні альтернативи в разі доступної ціни виявили 65,3% респондентів.
За даними дослідження, 50% з опитаних мотивовані переходити на альтернативи заради користі для здоров’я. Далі голоси щодо причин вибору порівну розділилися між варіантами: ціна нижча за ціну на м’ясо тварин, смак ідентичний або кращий від смаку м’ясних продуктів і бажання пробувати нові продукти.
Українські ритейлери слідують за зростаючим трендом і активно вводять у свій асортимент етичні продукти.
Вегетаріанство – це відмова від продуктів тваринного походження, а веганство – це відмова від повної експлуатації тварин заради вигоди людини, починаючи від харчових продуктів до одягу і предметів гігієни. Опитування покупців показують, що можна виділити три групи місць купівлі вегетаріанських і веганських продуктів:
Згідно з проведеними опитуваннями щодо звичок харчування веганів і вегетаріанців ключовими факторами вибору місця покупки є:
До топ-3 каналів пошуку інформації під час вибору місця купівлі увійшли: пошукова видача, сайт компанії та її соціальні мережі, тож саме на них і брендам, і ритейлерам треба звертати увагу насамперед.
Як правило, вегани та вегетаріанці обирають покупки в спеціалізованих магазинах, у яких уже мали позитивний досвід попередніх покупок, а чутливість до промопропозицій становить не більше 20%. Чiтке розуміння шляху клієнта, тригерів і бар’єрів для його переходу на наступні етапи воронки – основа ефективного маркетингу.
Шлях клієнта воронкою продажів складається з шести етапів:
Наприклад Львівська мережа Смак Життя обрала позиціювання себе як експерта і помічника для тих, хто хоче перейти на веганські продукти – заходячи на сайт, ви одразу бачите в меню питання, яка ваша мета купівлі веганських продуктів, що полегшує вам навігацію сайтом.
Наступним кроком ритейлер захоплює контакт відвідувача сайту, пропонуючи підписатися на корисну інформацію.
Різнi канали зв’язку для зручності клієнта: запрошення приєднатися до телеграм-каналу або відвідати сторінки соціальних мереж дає можливість продовжити з клієнтом комунікацію, щоб привести його до покупки.
В асортименті представлено тематичні товари, а також виділено в окрему групу товари донати на ЗСУ, що свідчить про те, що ритейлер також продумує додаткові сценарії покупки для своїх клієнтів.
Ще один спосіб збільшити залученість відвідувачів сайту – пропозиція безплатної онлайн-консультації з експертами-дієтологами, косметологами та фахівцями з нутриціології.
Відгуки про продукти, які клієнти залишають після покупки, завершують їхній шлях лійкою продажів і допомагають ритейлеру підвищити довіру інших покупців до пропонованого асортименту.
Інша спеціалізована мережа Пан і Веган робить акцент на широкому асортименті, що дає змогу купити все необхідне в одному місці, і на швидкій доставці при замовленні онлайн, що входить у топ-3 ключових чинників вибору місця покупки.
Консультанти магазину оперативно відповідають у чаті та дають повну інформацію про продукт, в контенті в соціальних мережах активно використовуються відгуки клієнтів, а також бренд апелює до цінностей клієнтів, розміщуючи пости про те, що веганська їжа рятує життя тваринам.
Мережа магазинів Еко-Лавка, яка працює на ринку України вже понад 10 років: своєрідний магазин біля дому з якісними товарами екоспрямованості. В асортименті понад 90% товарів українського виробництва. З усіх спеціалізованих ритейлерів, що продають етичні продукти, тільки Еко-Лавка пропонує своїм клієнтам участь у програмі лояльності з нарахуванням бонусів за покупки.
Ще один зростаючий тренд – купівля продуктів на маркетплейсах, проте зростаюча кількість позицій, представлених на маркетплейсах, ускладнює пошук і вибір товару.
На одному з найпопулярніших маркетплейсів Rozetka представлений широкий асортимент веганських і вегетаріанських продуктів, водночас картка товару значно поступається за своїм контентом карткам товарів у спеціалізованих магазинах, ранжирування товарів за запитом виконується за рейтингом товару, а до рекомендацій за супутніми товарами потрапляють не лише вегетаріанські або веганські продукти.
У мережевому офлайн-ритейлі веганські та вегетаріанські бренди, як правило, представлені не у всіх торгових точках, і виставлені на окремих стелажах або зонах. Досвід просування веганських продуктів світових брендів, як-от Beyond Meat і Impossible Foods, навпаки, стимулюють ритейлерів продавати і просувати їхній асортимент разом із готовими або замороженими м’ясними продуктами.
За словами засновника Beyond Meat Етана Брауна у компанії встановили правило: якщо їхні продукти не збираються продавати в секції для м’яса, вони відмовляються співпрацювати.
Продажі рослинної продукції збільшуються, коли вони перебувають у рівній доступності для людей, які купують продукти тваринного походження – за інформацією одного з найбільших ритейлерів у США, протягом п’яти тижнів 2018 року Beyond Burger був найпопулярнішим бургером з яловичою котлетою серед усіх бургерів з яловичиною.
Ще один важливий момент, який необхідно враховувати в маркетинговій стратегії ритейлера: близько 75% клієнтів демонструють ROPO поведінку, для нас це означає, що важливо побудувати омніканальну комунікацію та забезпечити безшовний досвід покупки.
Клієнт може отримувати інформацію та здійснювати покупки через різні канали, такi як сайт, додаток, офлайн-магазин, телефон, бот, термінал самообслуговування або поштомат, в тому числі, через сервіси третіх осіб. При цьому його дані синхронізовані.
Клієнт може розпочати взаємодію в одному каналі та продовжити в іншому без втрати інформації:
Клієнт отримує персоналізовані пропозиції зручними та актуальними каналами комунікації. Пропозиції ґрунтуються на агрегованій історії покупок, цифрових та фізичних слідах, залишених на всіх типах вітрин бізнесу.
Співробітники компанії, незалежно від каналу обслуговування, мають доступ до:
Це дозволяє їм надавати якісне обслуговування будь-якому клієнту, незалежно від кваліфікації продавця.
Група наскрізних ідентифікаторів клієнта в CRM, ERP, WMS та інших корпоративних системах дозволяє збирати, обробляти та аналізувати дані про взаємодію клієнтів з усіма каналами комунікацій, продажів та післяпродажного обслуговування.
В центрі омниканального бізнесу повинен знаходитись клієнт, його LTV і досвiд.
І звісно ж, насамкінець, аудиторія вегетаріанців і веганів керуються більшою мірою цінностями, аніж раціональними доводами, оскільки перехід на веганські та вегетаріанські продукти має величезний потенціал для порятунку життя мільйонів тварин.
Тож бізнес може об’єднувати своїх покупців у ком’юніті, розповідати про перевагу веганських продуктів та їхню користь для здоров’я, ділітися рецептами, розробляти колаборації з брендами із суміжних категорій, що поділяють цінності, ставати частиною життя ваших клієнтів.
Фото: Instagram Еко-Лавка, Instagram Смак Життя, Instagram Пан і Веган