Ольга Троян, Мануфактура: Україні не вистачає цивілізованого ринку рітейлу

Керуючий директор аутлет-містечка Мануфактура Ольга Троян про проблеми українського рітейлу, перспективи українських дизайнерів, помилки ЦУМ і взаємодію девелопера та рітейлера.

Про проблеми українського рітейлу

Україні не вистачає цивілізованого ринку рітейлу. Основна проблема – недоліки законодавства. Немає чітких правил гри. Я знаю, що Асоціація рітейлерів намагається цим займатися, але поки не на законодавчому рівні, а просто домовляючись із гравцями ринку про загальні для всіх правила. Думаю, самі рітейлери повинні бути в них зацікавлені та проявляти активність. Багато законопроектів пишуться тілки за ініціативою. Депутатам зараз не до проблем рітейл-ринку, тому надія на Асоціацію рітейлерів.

У Франції, у Німеччині є чітко прописані закони, згідно з якими, наприклад, неможливо просто так почати розпродаж і повісити вивіску на вітрині «мінус 30%» у листопаді. Тому що сусідні магазини почнуть просідати в товарообігу.

Друга проблема – етична. Поставити на вітрині «мінус 70%», і при цьому мати тільки одну полицю товару з такою знижкою неприпустимо. Так, для України це нормально, але ненормально в Європі. Фактично – це обман споживача.

Про специфіку і переваги аутлет-формату

Причина актуальності аутлетів – бажання споживача купити зі знижкою. Незалежно від місця проживання і доходів. Якщо за повною ціною він не може собі дозволити люксові марки – Dolce & Gabbana або Prada – то в аутлеті, зі знижками від 30% до 70%, товар стає доступним.

Є марки, які в принципі не пропонують у флагманському бутіку великих знижок. Якщо говорити про преміальний і середній ціновий сегменти, наприклад у Lacoste або Prada, неможливо зустріти 70% або навіть 50% знижки в місті. Такий сейл можна отримати тільки в аутлет-містечку. Стратегія не дозволяє компаніям опускати ціну так низько в основному бутіку.

Бренди прибирають ыз полиць те, що не продано в сезон і переводять товар у наступний логістичний реалізаційний пункт – аутлет.

Аутлет – справді хороший бізнес, тому деякі відшивають спеціальні колекції для такого формату. Приміром, у бренда Ralph Lauren бізнес робить саме аутлет. У них близько 40% мережі становить традиційний роздріб, а 60% – аутлет-магазини. Для цього вони створюють різні лінії одягу: є преміум-лінія – Ralph Lauren, є Purple, Black, де ціна сягає $2 000, а є Polo Ralph Lauren, де поло можна купити за 30 євро. У аутлет-колекціях використовуються простіші матеріали, фурнітура, за рахунок чого йде здешевлення собівартості. Таким чином компанія розширює пул шанувальників своєї марки. При цьому не втрачаючи маржу і заробляючи стільки ж.

Багато хто плутає аутлет зі стоком. Але це різні поняття. У аутлеті представлена така ж сезонність, як і в роздробі. Відсоток співвідношення в товарній матриці теж повторює роздріб. Умовно, взимку куртки, верхній одяг складають 40% асортименту, трикотаж – 30% і так далі

Про запуск аутлет-містечка Мануфактура в кризу та його перспективи

Ми почали будівництво аутлет-містечка Мануфактура в 2012 році, відкрилися в жовтні 2013-го. Тоді рітейл дуже активно розвивався: розширювалися роздрібні мережі, на ринок виходили нові бренди. Відповідно, при розширенні мережі з’являлося все більше залишків. Тому в 2012 році ми вирішили реалізувати цей проект.

А відкрилася Мануфактура за кілька місяців до того, як у країні почалася криза. Природно, багато рітейлерів у той момент вирішили скоротити закупівлі колекцій і відкриття нових магазинів.

У 2014-15 роках рітейл переважно займався не розвитком, а оптимізацією бізнесу. У рітейлерів дуже впав товарообіг. Відповідно, знизилися орендні ставки в доларі і виріс термін окупності проекту.

З того часу минуло три роки і зараз ми бачимо 20% зростання товарообігу в рітейлерів. Зараз вони знову збільшують замовлення колекцій, і якщо в країні не буде нових економічних потрясінь, то незабаром споживання повернеться на рівень 2012 року.

Про споживачів, клієнт-сервіс і канали комунікації

Наш клієнт – чоловік і жінка з доходом середнім і вище. При цьому аутлет-містечка відрізняються високою конверсією. Якщо в звичайному роздробі 5-7% покупців від вхідного трафіку вважається хорошим показником, то у нас ці цифри досягають 30-50%.

У таких сегментах як люкс і преміум дуже важливе сарафане радіо і релевантність референтної групи. Ми також активно працюємо в соціальних мережах. У Facebook у нас майже 40 000 фоловерів і ця цифра постійно зростає. Самі магазини також багато працюють зі своїми постійними клієнтами.

Але важливо, щоб крім усього іншого вони вчили персонал працювати з товаром. Консультанти повинні вміти правильно пояснити, чому цей стілки товар коштує, які у нього особливості.

Тому що в люксі ми купуємо скоріше мрію, а не конкретний одяг.

Про взаємодію девелопера та рітейлера

Зараз заповнюваність аутлет-містечка Мануфактура становить приблизно 75%, але в нас немає завдання просто здати приміщення в оренду, ми повинні зібрати професійні марки, які будуть цікаві цільовій аудиторії, будуть цікаві клієнтам.

Девелопери будують для рітейлерів. Щоб щось побудувати, потрібно бачити сенс. Оскільки для рітейлерів аутлет – продовження логістичного ланцюжка, відповідно, девелопери повинні забезпечити продовження цього ланцюжка у вигляді спеціального проекту.

Є роздрібний бізнес, для якого будуються великі міські ТЦ. А залишки колекцій потрібно реалізовувати далі від центру міста.

Що стосується особливостей рітейлу і девелопменту в форматі аутлет – це певні площі приміщень. Якщо роздрібний магазин, умовно кажучи, становить 300 кв. м, то аутлет-магазин повинен становити 70% від роздрібного. У Мануфактурі ми враховували це.

Про ЦУМ та українських дизайнерів

Мені здається, ЦУМ не вгадав із концептом з точки зору цільової аудиторії. По-перше, Київ – це не Париж з 15 млн туристів у рік з Китаю і Японії і чергами в Louis Vuitton. Це перша проблема. І друга – для того невеликого сегмента люкс, що у нас є, формат ЦУМ некомфортний. Там немає індивідуального підходу, тобі потрібно йти в одне місце заплатити, в інше місце – приміряти, дисконтні мережеві картки не працюють і т.д.

На Хрещатику в ЦУМ мав з’явитися європейський універмаг середнього цінового сегмента на зразок Peek and Cloppenburg або El Corte Ingles. Головна їх відмінність від нинішнього формату в тому, що вони управляються по-іншому: універмаги самостійно займаються закупівлею колекцій, а ЦУМ надає тільки оренду.

Друге – цільовий клієнт не піде в ЦУМ купувати Dolce & Gabbana в тому концепті, який є. Він прийде в моно-бутік, де вже чекають персональний стиліст, індивідуальний сервіс і шампанське.

Якщо говорити про українських дизайнерів, я не бачила тих, хто професійно займається розвитком свого роздробу. Вони можуть пошити ексклюзивні речі, але зробити повноцінну колекцію pret-a-porter поки не виходить. Речі українських дизайнерів у середньому коштують п’ять-шість тисяч гривень, можуть і 15-20. При цьому матеріали не найпреміальніші. За ці гроші можна купити зараз у Мануфактура товари відомих люксових і преміальних марок. Є й ті, хто працює в діапазоні до тисячі гривень, але у них досить серйозна конкуренція в сегменті fast fashion – Waikiki, Reserved та інші.

За матеріалами: business.ua

Сім несподіваних фактів про покупки жінок в інтернеті від LeBoutique