Ольга Павлова, Artlevel: Як війна змінила вітрини українських магазинів 

Експертка з візуального мерчендайзингу та вітриністики, засновниця та СЕО дизайн-студії Artlevel Ольга Павлова у своїй авторскій колонці розповіла про вплив війни на тренди оформллення вітрин українських магазинів.

За час великої війни у вітринах магазинів стало менше дорогого декору, закликів жити безтурботним життям і тішити себе на останні гроші. Натомість в оформленні побільшало жовто-блакитних кольорів та української символіки, надихаючих слоганів і меседжів підтримки. 

Концепція оформлення з акцентом на ідею

Вітрина не має бути дорогою, але має бути концептуальною. В останні півтора року в Україні набули популярності дещо інші формати оформлення вітрин — більш бюджетні матеріали, лаконічні форми, акцент на ідею замість коштовних декорацій.

Можна сприймати це як проблему, а можна — перетворити на тренд, якщо добре продумати концепт вітрини. Тоді спрацює принцип more is less — чим менше, тим більше. Лаконічність може бути виразною, якщо оформлення враховує потреби цільової аудиторії та влучно доносить клієнтам потрібні меседжі. 

Як використати цей тренд? 

• Подумайте, як адаптувати наявне обладнання. 

Спробуйте обіграти елементи, які вже використовували раніше: пофарбуйте або декоруйте манекени, використайте наявне торгове обладнання для демонстрації товару у вітрині, попрацюйте з фоном — цей нескладний прийом допоможе виділити вітринну сцену максимально ефективно. Так за мінімальних вкладень ви можете створити абсолютно новий концепт, який відповідатиме актуальним потребам вашого бізнесу. 

• Зверніть увагу на бюджетні матеріали. 

Донести потрібний меседж можна за допомогою недорогих засобів — фотографій, банерів, помірної кількості наліпок. Замість фундаментальних конструкцій, металу й пластику можна використовувати дизайнерський картон та інші легкі матеріали. Проте слід враховувати всі фактори: той самий картон швидко вигоряє, отже не підходить для магазинів, вітрини яких знаходяться на сонці. 

• Влаштуйте артколаборацію. 

З креативним підходом оформити вітрину можна доволі бюджетно. Один із варіантів — запропонувати художникам створити графіті, яке привертатиме увагу покупців. Якщо митець зацікавлений у популяризації своїх робіт, то така колаборація може вийти навіть безплатною. Головне — щоб цей формат вписувався у ваш концепт та зчитувався цільовою аудиторією. 

Патріотичні мотиви

Дослідження Google і Kantar показало, що для 46% українців важлива підтримка української культури, а патріотичну айдентику в образі бренду вважають доречною 34% покупців. 

Цей тренд відображається у використанні жовто-блакитного кольору, української символіки, патріотичних гасел та крилатих висловів. У деяких випадках в оформлення додають елементи знакових українських локацій та образи відомих діячів. 

Вдалий приклад — вітрини у центрі Києва, оформлені у стилі Музею Івана Гончара, присвячені українській народній спадщині. У концепті обіграли теми традиційного українського побуту, архітектури, використали елементи гончарства, косівської кераміки та вишивки. 

Осінні вітрини, оформлені за мотивами музею Гончара. Фото: ЦУМ

Інший приклад — вітрина-маніфест на Хрещатику, в якій бренд поєднав і патріотичний слоган, і кольори, і соціальну ідею. На фотографіях у вітрині розмістили фотографії українців, які роблять свій внесок у перемогу.  

Подібний формат спрацює, якщо цільова аудиторія розуміє ваш маніфест та форму його втілення. 

“Вітрина сміливості” на Хрещатику. Фото: The Village

Як грамотно використати цей тренд? 

• Вкладайте у вітрину меседжі, які відгукнуться українцям. 

Якщо це перекликається з філософією вашого бренду, ці мотиви можна використати в оформленні. Наприклад, створити об’ємне крило літака “Мрія” з цупкого картону та підсилити образ написом, який надихає. В інших країнах такий концепт не зрозуміють, але українцям він буде близький. Така вітрина привертатиме увагу, поруч з нею захочуть сфотографуватись. 

• Підбирайте тематику оформлення під загальний контекст 

При створенні концепту подумайте — які події зараз обговорюють найбільше, що тривожить вашу цільову аудиторію? Якщо ці теми можна доречно підсвітити в оформленні — використайте це. 

Так, один із київських торговельних центрів взимку оформив вітрини зображеннями знакових місць Києва з золотистої плівки. В умовах блекауту, коли на вулицях було темно, ці зображення підсвічувались фарами автівок та створювали незвичайний ефект. 

Фото: ЦУМ

Теми, пов’язані з війною, зазвичай дуже делікатні. Тому перш ніж будувати навколо них концепт вітрини, слід подумати про можливу суспільну реакцію. 

Не забуваймо, що вітрина — це обличчя бренду і невербальна складова комунікації з ЦА. Важливо не просто використовувати тренд заради тренду — це відштовхуватиме аудиторію.

Моноколор, діджитал та інші тренди 

На вітринах українських магазинів також можна побачити адаптацію світових трендів. Їх частіше використовують бренди з більшим бюджетом, проте слідкувати за тенденціями варто всім. 

Зараз серед основних трендів можна виділити такі: 

• Екологічність. У світі ця тема знаходиться на піку популярності вже декілька років, і тренд триватиме й надалі. Він виражається у використанні натуральних матеріалів, рослинних елементів, природної кольорової гами й великої кількості простору.

• Урбанізм. Поєднання фактур великого міста — металу, бетону, цегли, скла, надписи та графіті, геометрія форм, поєднання різних мас.

• Монохром. Завжди варто звертати увагу на кольори року за Pantone. Якщо вони не суперечать айдентиці бренду — їх слід використовувати. Це може бути використання домінантного кольору або відтінків одного кольору, акцентний колір або кольорові блоки. Крім того, якщо ваш бренд вже має впізнаваність, використання ваших фірмових кольорів ніколи не вийде з моди.

• Структурність. В цьому стилі оформлення можна використати такі інструменти, як видимий каркас обладнання і декору, графічність, мінімум матеріалів та такий композиційний інструмент як крапка, пляма і лінія.
• Футуризм. Цей напрямок точно не залишить без уваги ваші вітрини, бо використовувати можна складні полігональні фігури, 3D-поверхні, обʼєми у різних проявах, світлові лінії.

• Діджитал. Сталий тренд в епоху цифрових технологій. Українські компанії також активно його використовують, особливо технологічні бренди. Завдяки діджиталу можна підсвітити будь-яку ідею. Цей формат потребує суттєвих вкладень, але використовувати його можна багато років поспіль. 

• Класика. Те, що ніколи не виходить з моди — стриманість, класичні патерни, коштовні матеріали, чорно-білі кольори.

Можна обрати для себе один із напрямків або поєднати декілька. Важливо усвідомити: просто красиво і трендово прикрасити вітрину — не працює. Вона має нести зашифроване послання аудиторії, надихати клієнта на покупку. Вітрина — це завжди про концепт і комерційність. 

Антипоради. Як зіпсувати вітрину свого бренду? 

1. Використовувати неякісні дешеві матеріали. Замість того, щоб купити пластикові соняшники на ринку, можна виконати їх у різних техніках, зробити їх з мотузок чи перероблених матеріалів, використати ідеї художників. Бюджет не сильно відрізнятиметься, а от ефект буде кардинально різним. 
2. Економити на освітленні. У цьому аспекті варто продумати все до дрібниць. Наприклад, якщо освітлення торгової зали яскравіше, ніж вітрини, увечері це буде дуже помітно та псуватиме загальний вигляд. 
3. Займатись “прикрашательством”. Хаотичні аплікації, саморобні паперові сердечка, пластикові новорічні кульки — все це дуже здешевлює вітрину. Такий декор доречний для центру дитячої творчості, але не для серйозного бренду. Оформлення вітрини має відповідати образу та ціновому сегменту вашої компанії. 
4. Використовувати елементи, які суперечать один одному. Це заплутує покупця і знижує ефективність вашого оформлення. Бажано, щоб банер дублював речі на манекені, а той своєю чергою — демонстрував ваші реальні товари. 
5. Довіряти оформлення вітрин “креативним” не фахівцям. Оформлення вітрини — це інвестиція у ваш прибуток, тому економити таким чином не варто. Якщо не маєте можливості заплатити фахівцю за роботу з вітриною, можна замовити концепт. Тож за відносно невеликі кошти ви отримаєте ідеї, як правильно оформити вітрину, а втілити їх зможете самостійно. 

Працюючи над оформленням магазину, важливо пам’ятати, що головна мета — зацікавити покупця, мотивувати його зайти в магазин та здійснити покупку. У вітрини є всього 3-4 секунди, щоб привернути увагу клієнта та надихнути його на взаємодію. Чи впорається вона зі своїм завданням — залежить від вашого підходу. Працюйте над концептом, спираючись на цільову аудиторію, звертайтесь до фахівців — і ваші вітрини стануть ефективним інструментом для розвитку вашого бізнесу.