Комунікації рітейлу під час війни. Кейс Нова пошта: Ми повинні залишатися людьми

Директор з управління репутацією та маркетингом групи компаній Нова пошта Олена Плахова під час RAU-webinar “Комунікації рітейлу під час війни. Головні принципи та правила” розповіла про те, як реалізовувати комунікації в соціальних мережах під час війни.

Комунікації під час воєнного часу – це емпатичні комунікації

Перші виклики, з якими нам довелося зіткнутись в перші два дні війни: люди  від шоку впали в певний анабіоз та займались евакуацією своїх родин, тому їм було не до роботи. Це правильно, адже життя та безпека людей завжди повинні бути на першому місці. Цю проблему ми вирішили наступним чином: розробили графік хто коли працює, а хто в цей час може займатись питаннями безпеки і евакуації. Наприклад, на момент початку воєнних дій я з родиною залишалася у Києві, тому могла працювати в той час, коли моя команда переїжджала у безпечніші місця. Пізніше ми помінялись місцями: вони вже мали змогу нормально працювати, а я з родиною виїхала на автомобілі в безпечне місце. Такий графік чергувань зробила вся команда Нова пошта. 

Загалом у нас був альтернативний план на час Х. Ми знали, де буде оперативний штаб і як будемо діяти, але повноцінно включитися в роботу ми змогли вже 25 лютого. І через чіткий розподіл ролей та графік робочих чергувань вже через два дні після початку війни ми відновили свою доставку. 

Комунікації воєнного часу дуже емпатичні. Все, що ми зараз говоримо, сприймається дуже емоційно та сенсетивно. Тому важливо перевіряти, чи точно вся аудиторія, яка прочитає повідомлення чи подивиться віжуал, зрозуміє і однаково відреагує на нього. Наприклад, зараз здаються не на часі відео та фото людей, які знаходяться в інших країнах і вони не волонтерять і ніяк не допомагають країні. Натомість вони показують у своїх соціальних мережах картинки гарного життя (як вони засмагають чи п’ють просекко), ніби нічого не відбувається. Це виглядає дивно і недоречно. Такого стилю потрібно уникати в комунікаціях компанії. 

Як змінилась цільова аудиторія, на яку комунікує компанія

Варто враховувати, що після початку війни цільову аудиторію можна умовно поділити на чотири групи:

1. Люди, які знаходяться в дуже важких умовах (зокрема, на сході України). Вони дуже постраждали від ситуації і з ними потрібно спілкуватись  дуже обережно, ніби переживши їх біль. Варто контролювати кожен сенс і слово, яке ми говоримо до них, оскільки їм довелось пережити невимовний страх.
2. Люди, яким вдалося виїхати з зони бойових дій, але вони ще довго будуть оговтуватись від цього. Вони бачили і чули достатньо воєнних жахів, і хоч зараз вони знаходяться в безпеці, все одно ще довго залишатимуться дуже вразливими.
3. Люди, які живуть в населених пунктах, де відбулися ракетні удари, але такого жаху як в Ірпені, Бучі, на сході України не було. Тут є постійні повітряні тривоги, уражені бомбардуванням місця і страх за своє життя і життя близьких. Але в той же час вони можуть працювати та підтримувати певну стабільність. Вони переживають різні складні емоції, але разом з тим у них є сили працювати, відбудовувати та допомагати. Тобто вони є активною частиною населення України. 
4. Люди, які одразу виїхали у безпечні міста, тому в них дуже багато сил працювати, діяти, волонтерити, допомагати і піднімати економіку. 

Якщо ми звертаємось до перших двох груп, там майже кожне слово потрібно контролювати і дуже обережно вибудовувати комунікацію. В комунікації, спрямованій на дві останні групи потрібно закликати до дій, об’єднувати навколо ідей волонтерства, відновлення економіки та підтримки більш вразливих верств населення.

Але потрібно розуміти, що ваше повідомлення усі чотири групи отримують одночасно. Тому варто перевіряти його з точки зору сприйняття усіма групами, контролювати слова і картинки. Наразі Нова пошта відійшла від “солодких” картинок, де зображено щасливих людей. В наших комунікаціях превалюють фотографії з реального життя воєнного часу та фотографії з сьогодення наших відділень. 

Ключові повідомлення компанії під час війни

Комунікації воєнного часу повинні бути дуже прості та нерізноманітні. Варто говорити тільки про головне. Зараз дуже багато різно шуму. Багато інформації і новин про війну з різних боків і різних каналів. Крім того, на всіх давить тривожна атмосфера воєнних реалій. Люди вже втомились від постійного перегляду новин, і їм хочеться нормального життя. І це можна зрозуміти. Тому щоб пробитись зі своїми повідомленнями до аудиторії, потрібно робити чіткі звернення, які через різні символи і канали донесуть один сенс. Наприклад, якщо раніше повідомлення “Я купила товар в Comfy і замовила доставку через Нова пошта” вважалося інформаційним шумом, то зараз це дуже релевантний меседж, який показує, що ці бізнеси працюють.

Всі свої комунікації під час війни ми умовно поділили на чотири простих повідомлення, які транслюємо через різні канали:

• Перша за все, ми комунікуємо про те, що ми продовжуємо працювати; 
• Також у своїх комунікаціях ми зробили акцент на тому, що надаємо роботу та стабільно платимо заробітну плату. Наразі дуже важливо донести, що ви допомагаєте людям, які втратили роботу. 
• Також акцентуємо на тому, що долучаємо до своєї діяльності підрядників і постачальників та мотивуємо бізнеси працювати. Ми показуємо, що всіляко намагаємось підтримати економіку країни, адже від цього залежатиме рівень життя кожного громадянина України.

Незважаючи на воєнний час, ми не перестали спілкуватися з медіа. Навпаки, ми стали робити це ще частіше. Наразі ми надали більше 30 різних інтерв’ю американським та європейським ЗМІ. Більш того, ми вирішили  розпочати комунікації у Twitter та Linkedin, щоб виходити на іноземні аудиторії і розповідати їм, що ми робимо задля перемоги України над ворогом. Це слушний час, щоб створити фундамент, який потім допоможе нам розвивати свою мережу в Європі. 

Зараз ми використовуємо дуже багато фото і відео матеріалів, а також регулярно публікуємо колонки наших топ-менеджерів. На перший погляд, це може видаватись не на часі, але зараз як ніколи наші клієнти та партнери повинні довіряти конкретним персоналіям та бачити, хто саме стоїть за цим бізнесом.

Ще один важливий принцип зараз – активне та системне використання усіх можливих каналів комунікації. Також зараз важливо інтегрувати усі комунікації та здійснювати їх управління з одного центру. 

Комунікації не на всіх: максимальна персоніфікація

Раніше під час  розсилок у додатку чи Viber ми не дуже прискіпливо робили вибірку кореспондентів серед нашої аудиторії. Зараз це буде дуже велика помилка. Наприклад, якщо надіслати повідомлення про безкоштовну доставку людині, яка знаходиться в зоні активних воєнних дій, це буде дивно і негарно. Тому щоб наші комунікації не виглядали агресивно та недоречно, ми дуже ретельно підходимо до питання формування вибірки для розсилок з загальної бази контактів. 

Важливо розуміти, що інколи краще про щось мовчати. Наприклад, ми зіткнулись з проблемою, що ми дуже активно говорили про допомогу ЗСУ та перевезення гуманітарної допомоги, розповідали в яких відділеннях її можна отримати. І одного разу в Харкові обстріляли саме те відділення, яке видавало гуманітарну допомогу місцевим жителям. Тому варто не забувати, що кожне повідомлення в зовнішніх комунікаціях повинне відповідати цілям безпеки як працівників, так і клієнтів компанії. Зараз потрібно бути активним та допомагати країні, але не завжди про це потрібно говорити. 

Також зараз як ніколи доцільно використовувати розумний підхід: не піддаватись емоціям, не знецінювати досягнення та допомогу інших та намагатись навіть в найекстремальніших умовах мислити раціонально. Війна закінчиться, і ми повинні залишатися людьми. 

Читайте також – 

Роман Козак, мережа Рукавичка: Вирішуємо проблему дефіциту продуктів власним імпортом і локальними постачальниками