Олександр Назарук, Київстар: Як обрати вдалу локацію для торгової точки

Як компанії правильно визначити свою цільову аудиторію, зрозуміти стратегію конкурента та знайти локації, які дозволять скоротити термін окупності магазину.

Керівник напрямку з продажу рішень в ритейлі Київстар Олександр Назарук на RAU Summit 2023 на конкретному кейсі розповів про те, як знаходити вдалі локації для торгових точок за допомогою Big Data. RAU вибрала головне.

Про рішення Київстар для рітейлу

Київстар – це не тільки найбільший телеком-оператор України, а й надійний партнер для бізнесу. Зокрема з компанією співпрацюють понад 16 000 рітейлерів — як великі впізнавані бренди, так і маленькі компанії, що тільки розвиваються. Наразі Київстар розвиває свою експертизу в багатьох напрямках, серед основних:

1. Послуги мобільного та фіксованого зв’язку.
2. Хмарні рішення.
3. Big Data.

Що зробити перед відкриттям нових локацій

Розберемо конкретний кейс. До спеціалістів Київстар звернувся український виробник, який розвиває власну мережу. Він має інтернет-магазин з доставкою по Україні, проте не має торгових точок у багатьох регіонах, зокрема в столиці. Тому наступним етапом розвитку компанія бачить відкриття офлайн-магазинів у Києві. Враховуючи, що бізнес створений в іншому регіоні, жодного уявлення про райони Києва вони не мали.

Щоб допомогти компанії з відкриттям торгових точок, спеціалісти Київстар:

1. З’ясували, кого клієнт вважає своєю цільовою аудиторією.
2. Знайшли та проаналізували онлайн-покупців клієнта – людей, які роблять замовлення в його інтернет-магазині.
3. Зібрали інформацію про основних конкурентів і проаналізували їхніх клієнтів.
4. Побудували теплову карту Києва, на яку нанесли зібрану інформацію.

Теплова карта — це інструмент, який допомагає проаналізувати привабливість певної локації для цільової аудиторії. Завдяки ній можна вибрати найвдаліше місце для нового відділення, магазину, ресторану тощо. Аналітика для теплової карти формується на базі неперсоніфікованих та агрегованих даних, жодна персональна інформація абонентів не передається третім особам.

Що відобразили на тепловій карті

Спершу нанесли на карту всіх абонентів Київстар — знеособлені дані, які є в кожного оператора. Далі нанесли цільову аудиторію клієнта, а також клієнтів його конкурента №1 (абонентів, які робили інтернет-замовлення, дзвонили їм чи просто проходили повз їхню торгову точку). Щоб краще візуально зрозуміти певні закономірності та зв’язки, також нанесли і точки продажу конкурента №1. Аналогічно та за цим же принципом зробили з конкурентами №2 та №3.

Так, отримали теплову карту, з якою можна по-різному “гратися” — дивитися, де зосереджені наявні та потенційні клієнти компанії, а також клієнти їхніх конкурентів, шукати взаємозв’язки між цими даними та робити висновки, де відкрити торгові точки.

Загалом така карта дає можливість більш детально «провалитися» на конкретний полігон і подивитися, хто саме там зосереджений. Тобто, отримати інформацію про стать та вік людей, соціальний статус та стиль життя — наявність автівки, дітей або домашніх тварин. Загалом це понад 100 критеріїв для аналізу.

Які інсайти отримали

Від самого початку компанія вважала, що їхня цільова аудиторія – студенти. По факту вийшло не зовсім так.

По-перше, коли ЦА нанесли на мапу, то побачили, що вони не завжди і не обов’язково зосереджені в студмістечках. Частина взагалі проживає в спальних районах.

По-друге, коли подивилися на наявних клієнтів, то побачили, що переважають чоловіки, віком 25-34 роки, які працюють та мають середній і високий рівень доходу. Тобто, це не зовсім студенти.

Щоб рухатися далі, подивилися, де зосереджені замовники інтернет-магазину і чи є перетин з клієнтами конкурентами. Виявили, що з конкурентом №1 перетин 50 на 50. А всі клієнти конкурента №2 – також є клієнтами компанії, що дозволяє більш детально подивитися на стратегію і зробити для себе висновки.

Які результати отримали

1. Зрозуміли, де проживають клієнти компанії, які роблять інтернет-замовлення.
2. Побачили, що ймовірна цільова аудиторія клієнта потребує перевірки.
3. Отримали більше інформації про конкурентів.
4. Знайшли локації, які дозволяють скоротити термін окупності магазину.

Подібні кейси з пошуку вдалих торгових точок можна робити не тільки на території України, а й в багатьох країнах ЄС.