Сила SmartGEO: як Фора обирає стратегії таргетингу для магазинів

Сьогодні

159

Дарія Осіїк

Як використовувати медійну рекламу та підхід SmartGEO для просування роздрібної мережі з великою кількістю фізичних точок. Своїм успішним досвідом поділились лідерка команди з розвитку клієнтських проєктів Promodo Наталія Коротченко та керівниця департаменту стратегії та просування бренду Фора Віра Мєлєхова.

Мережа супермаркетів Фора працює на ринку України вже 22 роки. Компанія позиціюється як магазин формату «біля дому» та пропонує збалансований асортимент з оптимальним співвідношенням ціни та якості.

Наразі мережа налічує 364 магазини, кількість яких постійно збільшується. Історія Фора розпочалася з Києва, де вона є лідером за кількістю торгових точок. Згодом мережа масштабувалася в інші області та зараз представлена у 125 населених пунктах.

Сприйняття бренду відрізняється залежно від регіону. У Києві Фора сприймається як звичний магазин для щоденних покупок, тоді як в інших областях вона може бути місцем для основних закупівель.

Попри успішне масштабування, компанія стикається з низкою викликів. Основні з них:

Нерівномірність впізнаваності бренду: високі показники знання та конверсії в Києві та дещо нижчі в регіонах;
Домінація локальних мереж: під час експансії Фора конкурує з місцевими ритейлерами, що вимагає безпомилкової комунікації;
Різні поведінкові патерни споживачів: наприклад, в одних областях клієнти віддають перевагу імпортним товарам, а в інших — свіжим овочам та м’ясу;
Різний радіус покриття: магазини представлені як в обласних центрах, так і в невеликих містечках, що вимагає адаптації підходів.

Ці виклики вимагають комплексних маркетингових рішень та нестандартних підходів до маркетингових рішень та комунікації.

Маркетингові завдання та стратегія

Для реалізації бізнес-цілей було визначено низку завдань, з якими компанія Фора звернулася до агенції Promodo. Основною метою було побудувати знання бренду в нових регіонах. Необхідно було чітко донести, що Фора є саме продуктовим супермаркетом, а не магазином будівельних матеріалів чи квітів.

Крім цього, важливо було сформувати у споживачів уявлення, що Фора знаходиться поруч, є доступною для гостей та має чіткі переваги над конкурентами.

Кінцевою метою було сформувати звичку купувати продукти саме у Фора, перетворивши цей повсякденний ритуал на комфортну та звичну дію.

Для досягнення цієї мети було поставлено завдання створити інформаційне поле навколо відкриття та присутності магазинів за межами Києва. Це включало:

Досягнення максимального охоплення та високої частоти показу реклами під час відкриття;
Вчасне донесення інформації про відкриття магазину та актуальні акції;
Сегментація регіонів на основі поведінкових патернів споживачів, що є ключовим для персоналізованого підходу.

Підхід SmartGEO у медійному просуванні

Для вирішення поставлених завдань було обрано підхід SmartGEO у медійному просуванні. Суть цього методу полягає у створенні максимального медійного тиску за допомогою інструментів, що дозволяють здійснювати локальний таргетинг у межах певного радіусу.

На початковому етапі був використаний інструмент Meta Ads, що дозволяв таргетувати рекламу для кожного окремого магазину. У роботі з медійною рекламою було застосовано два підходи:

Підтримка відкриття та оновлення нових магазинів. Результати цього напрямку були успішними: зростання доходу магазинів до 50% порівняно з періодом до медійного тиску, а також перевиконання закупівель на 15%.
Підтримка магазинів зі зниженими показниками продажів. Цей підхід не приніс очікуваних результатів.

З метою оптимізації стратегії було проведено брейн-шторм, за результатами якого визначено два напрямки роботи для команд.

Зміни з боку Фора:

Проведено фокус-групи та інтерв’ю з клієнтами для визначення їхніх потреб;
Сегментовано магазини за сценаріями покупки;
Змінено фокус в асортименті, додавши ключові позиції;
Переорієнтовано креативи з іміджевих на продуктові, адаптувавши їх під кожен магазин;
Замість широкого промотисячного асортименту, для окремих магазинів обиралися 4-5 товарів.

Зміни з боку Promodo:

Розширено медійний мікс, додавши до стандартних інструментів (YouTube, GDN, Meta) такі платформи, як Digital TV, та локальні інструменти (Ukr.net, Meteo.ua, OLX);
Застосовано нестандартні розміщення на Fusify.

Ці зміни дозволили досягти значного прогресу в комунікаційній стратегії.

Яких результатів досягнуто

Результати медійної кампанії, де використовувався підхід SmartGEO, показали, що залученість аудиторії через нестандартні інструменти (наприклад, Fusify) була на 70% вищою порівняно зі стандартними (YouTube, GDN, Meta).

Бізнес-показники також продемонстрували значне зростання:

Кількість клієнтів збільшилась на 15%;
Середньоденний обіг магазину зріс на 26%.

Окрім того, кампанія позитивно вплинула на впізнаваність бренду та конверсію:

Знання бренду за межами Києва зросло на 6%;
Конверсія в покупку збільшилася на 8%.

Ці показники є сталими та продовжують зростати навіть після завершення активної медійної кампанії. На основі отриманого досвіду було вирішено масштабувати найкращі практики, зокрема:

Впровадження розміщень на Fusify в іміджеві кампанії;
Постійне тестування креативів;
Індивідуалізований підхід до просування кожного магазину;
Регулярна синхронізація бізнес та рекламних показників для оперативного реагування на зміни.

Чого варто уникати у медійному просуванні:

Створення креативів, що не враховують регіональні особливості та побажання клієнтів.
Запуск медійних акцій, які не були повноцінно реалізовані в офлайні, що може призвести до негативних наслідків.
Обмеження показників CPM та частоти, що знижує потенціал охоплення аудиторії.

Загалом синергія між бізнесом та партнерами дозволяє досягти вражаючих результатів.

Матеріал підготовлено на основі виступу спікерок в ході RAU Expo 2025.