Як змінюються показники бізнесу під час сезонних розпродажів – дослідження eSputnik

CРO eSputnik Олег Лєсов під час свого виступу RAU Workshop «Сезон розпродажів 2024: як отримати максимум від retention-маркетингу» розповів про те, які метрики потрібно аналізувати під час сезонних розпродажів, які канали комунікації краще обирати для максимізації результатів та чому варто інвестувати у розвиток мобільних додатків.

Омніканальна CDP eSputnik – це одна з найпопулярніших українських Customer Data Platform (CDP), що має 3500 клієнтів у 23 країнах, з яких 300 клієнтів рівня enterprise, 8 з 10 українських топ-брендів користуються eSputnik. 

Дослідження eSputnik базується на даних від понад 700 ритейлерів, 83% яких працюють онлайн, та 23 мільйонів покупців.

Поведінка покупців у період перед та після Чорної п’ятниці. Трафік 2022 vs 2023

Ми детально проаналізували дані про продажі за період, що охоплює тиждень Чорної п’ятниці (Black Friday Week), та порівняли їх із базовим рівнем продажів у середині-кінці вересня. Такий підхід дозволив нам виявити цікаві тенденції у поведінці споживачів.

У 2023 році трафік зріс майже вдвічі порівняно з 2022 роком і майже повернувся до довоєнних показників. Особливо активними були періоди Чорної п’ятниці та перед Новим роком, коли трафік перевищував базовий рівень на 30-40%.

Період Чорною п’ятниці, а також до та після має деякі цікаві закономірності: трафік на сайтах ритейлерів значно зростає, але це не дорівнює росту продажів, оскільки покупці активно відстежують акції та знижки, але не купують. Тому перед Чорною п’ятницею також через відкладений попит спостерігається певний спад продажів. Пік продажів припадає саме на тиждень Чорної п’ятниці, після чого спостерігається поступове зниження. Однак, спад продажів після піку відбувається більш різко, ніж спад трафіку.

Показники трафіку у період до та після Чорної п’ятниці в різних сегментах

Але така загальна картина не дає повного уявлення про особливості кожного бізнесу, адже різні сегменти ритейлу мають свої специфічні характеристики. Тож, якщо розділити дані за індустріями, можна побачити різні результати.

Наприклад, сегменти “Домашні тварини”, “Аптеки та drogerie” мають незначне зростання продажів у період Чорної п’ятниці. Загалом ці сегменти мають певну сезонність, але вона не пов’язана з головним тижнем розпродажів.

Виникає питання: що є причиною, а що наслідком? Чому в одних нішах Чорна п’ятниця працює ефективно, а в інших – ні? Можливо, аптеки та зоомагазини просто не використовують цей період для проведення акцій та знижок, або ж їхні клієнти менш чутливі до сезонних розпродажів. Але це створює цікаві можливості для бізнесу. Компанії, які працюють у сегментах, де Чорна п’ятниця не є традиційним періодом розпродажів, можуть виділитися серед конкурентів, розробивши оригінальні маркетингові кампанії. Це дозволить не тільки збільшити продажі, але й зміцнити свої позиції на ринку.

Є кілька класичних категорій товарів, які традиційно демонструють найвищий рівень продажів під час Чорної п’ятниці. Ці категорії чітко показують, як поводяться споживачі в період розпродажів. До них належать: “Електроніка”, “Мода” та “Товари для дому”. Саме в цих сегментах спостерігається найбільше зростання трафіку. Абсолютним лідером є електроніка, де трафік може зростати до 80%. Категорія “Мода та аксесуари” також демонструє значний приріст відвідувачів, але цей пік зазвичай короткий – всього один тиждень.

Окремо варто згадати такі категорії як “Дитячі товари та іграшки” та “Книги”. Ці сегменти показують дуже високі результати продажів у період Чорної п’ятниці, які можуть дорівнювати рівню продажів за весь попередній рік. Після піку попит на ці товари залишається високим аж до Нового року. Пояснюється це тим, що багато людей купують подарунки для дітей та рідних саме в цей період.

Показники продажів у період до та після Чорної п’ятниці в різних сегментах 

Якщо загальна картина щодо трафіку була досить однорідною, то аналіз продажів показує цікаві відмінності між різними категоріями товарів. Зокрема, категорія “Мода” виділяється особливо значним зростанням продажів – майже вдвічі. Це свідчить про те, що споживачі активно оновлюють гардероб під час сезонних розпродажів.

Категорії дитячих товарів та іграшок, а також електроніка також демонструють позитивну динаміку продажів після Чорної п’ятниці, поступово зростаючи до Нового року. Це пояснюється тим, що ці категорії тісно пов’язані з подарунками, тому попит на них зберігається протягом тривалого часу. Але найбільше зростання продажів спостерігається в категоріях “Книги” та “Електроніка”, де показники зросли більш ніж удвічі.

Категорії “Домашні тварини”, “Аптеки та drogerie” не демонструють такого значного зростання продажів, як попередні категорії. Це може бути пов’язано з меншою сезонністю попиту на відповідні товари.

У яких каналах компанії відправляють повідомлення

Цікаво проаналізувати, як компанії комунікують свої акційні пропозиції під час Чорної п’ятниці. Так, у цей період значно зростає кількість повідомлень у таких каналах, як sms, Viber та веб-віджети. Ритейлери особливо активно використовують тригерні повідомлення та масові розсилки, особливо в день Чорної п’ятниці. Це ефективний спосіб залучити аудиторію, яка давно не здійснювала покупки.

Також дуже популярним інструментом маркетингу під час Чорної п’ятниці стали мобільні push-повідомлення та зростає популярність такого каналу як App Inbox (повідомлення для зареєстрованих клієнтів на сайті чи в додатку та еmail).

Статистика показує, що мобільні push-повідомлення мають дуже високу конверсію, оскільки мобільні додатки зазвичай використовують лояльні клієнти компанії. 

Скільки трафіку можна отримати з CDP-каналів

Цікаво поглянути не те, як найкращі компанії на ринку  генерують трафік. Так, топ компаній (умовно сім компаній з усієї бази eSputnik) з 1000 контактів у середньому генерує 4 переходи на сайт за місяць. Це свідчить про дуже високу ефективність їхніх маркетингових кампаній. Топ-10 компаній (близько 70 компаній з усієї бази eSputnik) у Viber з 1000 контактів зазвичай отримують близько 500 переходів на сайт. 

Найбільший трафік через сайт, мобільний додаток чи електронну пошту генерують категорії “Маркетплейси”, “Авто” і “Книги”. Це свідчить про високу зацікавленість користувачів цих категорій в отриманні актуальної інформації про товари та послуги.

Що робити для збільшення конверсій

Ось кілька порад як можна збільшити продажі:

• Персоналізувати масові повідомлення та товарні рекомендації в усіх каналах;
• Формувати предиктивні сегменти для більш вигідного використання дорогих каналів, таких як Viber та SMS;
• Розширити точки взаємодії з аудиторією через нові канали: App Inbox, Widgets, Telegram bot;
• Оптимізувати взаємодії в mobile;
• Автоматизувати створення кампаній та повідомлень за допомогою ШІ.