Олександр Колб, Promodo: Чому інвестиція у бренд – це найкраща стратегія сьогодення

Генеральний директор Promodo Олександр Колб під час свого виступу на Українському маркетинговому форумі розповів про інвестиції у бренд, про що говорити бренду під час війни, де комунікувати та як оцінити вартість бренду. RAU публікує головні тези його виступу.

Чому потрібно інвестувати у бренд компанії

Згідно наших внутрішніх даних протягом перших місяців повномасштабної війни частка продажів, яка так чи інакше пов’язана з брендом, зросла від 30% до 90%. Якщо ж дивитись довгостроково, то класні бренди з високим рівнем довіри з боку споживачів мають більш ніж 50% продажів, що так чи інакше пов’язані з брендом. 

Інвестиції в бренд – це найкраща стратегія і для розбудови продажів, і для залучення в компанію найкращіх фахівців ринку. Зараз як ніколи ми розуміємо, що люди – це основний капітал для бізнесу. Особливо це актуально для технологічних компаній. Люди хочуть розуміти, хто стоїть за бізнесом, тому репутація компанії та власника дуже важлива.

За даними компанії Delloite, працівники, які довіряють своїм роботодавцям, на 260% більше мотивовані працювати (ймовірність звільнитися у них менша на 50%). 88% клієнтів, які довіряють бренду, купуватимуть у нього знову. А ринкова вартість компаній, яким довіряють, на 400% вища за конкурентів. 

У американців є навіть такий вислів “Sell sizzle, not steak” ( у переклад на українську – “продавайте шкварчання, а не стейк” – ред.). Тобто дуже важливо налагодити емоційний зв’язок клієнта з брендом, адже саме цей зв’язок потім дозволяє підвищувати ціну на свою продукцію чи послуги. 

Про що комунікувати брендам

Згідно з дослідженням української компанії Gradus, 19% українців вже планують своє майбутнє. Також, за даними Gradus, всі українці зараз перебувають приблизно в трьох станах – це тривога, надія та очікування покращень. Стан українців залежить від них самих, від новин, від оточення та міста, в якому вони знаходяться. Але головне, що 59% українців дивляться в майбутнє з надією. І це вже є підказкою, про що говорити в медійних комунікаціях. 

Як приклад, хочу навести комунікацію на тему надії компанії Amazon, яку вона вела зі своєю аудиторією ще за часів пандемії коронавірусу:

Гарні приклади є і в Україні. Наприклад, комунікація компанії Київстар:

Згідно з дослідженням Kantar, українці мають чотири основні вимоги до брендів:

• бренди повинні бути фактором стабільності (34%);
• бренди повинні бути емпатичними (27%);
• бренди повинні бути відкритими (25%);
• бренди повинні бути прикладом та керувати змінами (18%).

Навіть коли економіка повертається на свій довоєнний рівень, наш мозок та наші споживчі звички все ще перебувають в рецесії. Це говорить, по-перше, про те, що люди довго виходять з негативу, навіть якщо навколо вже панує позитив. По-друге, це свідчить, що ми все більше і більше довіряємо брендам. Якщо правильно вибудувати комунікацію, то саме бізнес буде драйвером змін і повернення споживчих настроїв нашого населення. 

Де комунікувати

Перед Новим роком ми почали спілкуватися з клієнтами, що, незважаючи наа війну, потрібно повертати медійну комунікацію. І перше питання, на яке ми шукали відповідь – де комунікувати, адже вимірювання телевізора через війну та міграцію трішки зламалося. 

Відповіть саме на це питання ми шукали, коли займались медійною камппанією для бренду Mr. Grill. Якщо ви заправляєтесь на заправках ОККО, то точно хоча б раз купували там хот-доги. Але мало хто знає, що ці хот-доги виготоввляє компанія Mr. Grill. 

Тож, у випадку з компанією Mr. Grill, ми зробили ставку на цифрове телебачення Megogo, а також на онлайн-комунікації. Для нас було важливо 100% сфокусуватись на цільовій аудиторії бренду, говорити багато та дуже швидко.

Щоб досягти поставлених цілей ми обрали:

• охоплювати велику аудиторію за найменший час;
• керувати digital-аудиторіями в онлайн-режимі;
• зменшувати вартість одного контакту;
• мінімізувати перетин аудиторії, що досить легко зробити в онлайні на відміну від офлайну.

Для Mr. Grill також було великим питання “про що комунікувати?”. Ми обрали таку позицію: якщо ми не впевнені щодо правильної теми комунікації, то найкращий варіант – говорити про традиції та зв’язок з Україною. 

Ми вимірювали, як ця комунікація впливала на знання бренду, і кожного тижня ми спостерігали +3% знання бренду серед нашої цільової аудиторії. Це свідчить про те, що така комунікація працює. Звичайно, потрібно враховувати унікальну аудиторію та перетини, а також робити максимально широке охоплення у короткі терміни.

Ще один класний приклад – це комунікаційна кампанія КРАЩ мережі Comfy, яка поєднує медійну комунікацію з перформенс-комунікацією. Я особисто часто говорю клієнтам не змішувати перформенс (де мова йде про продажі) з медійною комунікацією (де мова йде про знання бренду та охоплення аудиторії). Але в цьому випадку таке поєднання дуже гарно спрацювало.

Ідея комунікації полягала в тому, що компанія пропонує лише найкращі товари за найкращою ціною. І в рекламі цих позицій ми використовували брендування їхніх фотоматеріалів, виносили цю рекламну кампанію в окрему категорію. І це спрацювало. Але варто розуміти, що таке поєднання спрацює лише за умови лідерських позицій бренду на ринку. 

Креатив та ідею цієї кампанії розробляла агенція Banda, частково реалізацією займалась команда Comfy, а Promodo взяла на себе медійне розміщення. Результати цієї комунікації були наступні: +19% повернення рекламних інвестицій та +34% коефіцієнт конверсії. 

КРАЩ – це трішки трешова, але дуже впізнавана реклама. Загалом краще зробити один впізнаваний меседж, що масштабується і продовжується протягом року, ніж десятки звернень, які ніхто не згадає. А за допомогою вимірювання можна побачити, коли час змінити креатив. 

Як оцінити вартість бренду

Є три складові, які впливають на оцінку вартості бренду:

• Meaningful – наскільки бренд створює чіткий та послідовний емоційний зв’язок з цільовою аудиторією;
• Different – чи сприймається бренд як новатор, чи пропонує він щось унікальне;
• Salient – як швидко бренд спадає на думку, який бренд асоціюється з категорією найбільше.

Зараз 54% опитаних українських споживачів при здійсненні покупки звертають особливу увагу на бренд, 69% опитаних українців свідомо обирають продукцію саме українських брендів.