Лонч нового сайту Rooler під час війни. Як завдяки вдалій стратегії бренду вдалося зробити 105% продажів від плану

Група компаній GPL, в склад якої входить онлайн-ритейлер Rooler, працює на українському ринку 27 років, спеціалізується на роботі з клієнтами у сфері B2B та реалізує продукцію через власні офлайн-магазини. У бренда був інтернет-магазин, проте значну частину товарів вони продавали через маркетплейси.

На початку 2022 року команда запланувала запустити активне просування власного інтернет-магазину Rooler, і навіть після початку повномасштабного вторгнення не змінила свого рішення. Команда Promodo відповідала за розробку стратегії бренду з виходу на ринок. Що робили, з якою метою та як це позначилося на фінальних фінансових показниках — ритейлер та агенція розповіли редакції RAU.

З чого починали

Роботу розпочали з комплексного аналізу ніші та дослідження ринку з огляду онлайн-попиту, трафіку та сервісу конкурентів.

Крок 1. Аналіз онлайн-попиту

Що зробили: проаналізували споживчий попит в категорії.

Для чого: зрозуміли потенціал кожної з категорій в онлайн.

Також команда стратегів відстежила сезонність за кожною з категорій та виокремила пікові періоди активностей. Надалі ці дані використали для чіткого планування рекламних флайтів.

В процесі аналізу виявили категорії автотоварів, які мають виражену сезонність, та групу товарів, які незалежно від пори року мають стабільний інтерес аудиторії. За результатами аналізу попиту команда також визначила топ-категорії та пріоритезувала їхню черговість для просування. В майбутньому це допомогло запланувати ефективні рекламні флайти.

Крок 2. Аналіз трафіку

Що зробили: виявили лідерів ніші, проаналізували активність конкурентів, їхню комунікацію та сервіси.

Для чого: зрозуміли, чим відрізняються гравці ринку та що може стати для Rooler точкою відбудови в очах споживачів.

Для аналізу обрали лідерів ринку за трафіком та сайти з найбільшим асортиментом. Визначили загальну місткість ніші онлайн та як ринок розподілений між гравцями.

Аналіз трафіку підсвітив важливі показники:

• розподіл гравців на ринку;
• пріоритетність асортименту;
• лояльність (чи повертаються користувачі на один і той самий сайт, або ж надають перевагу новим майданчикам);
• перетин аудиторії лідерів ринку (у кого найвищий рівень лояльності);
• пріоритетність пристрою, з якого користувачі заходять на сайт (десктоп чи мобільний пристрій);
• розподіл трафіку за каналами, різниця в інтенсивності застосування платних каналів різними гравцями;
• фокус на просуванні певних категорій товарів.

‍Крім того, стратеги Promodo проаналізували непрямих конкурентів клієнта, які мають великий об’єм трафіку — популярні маркетплейси. Вони мали гіпотезу, що на сайтах маркетплейсів користувачі більше шукають товари, ніж купують, і перевірили її на етапі дослідження споживача.

Крок 3. Аналіз сервісів конкурентів

Що зробили: проаналізували сервісну частину конкурентів. Визначили, які послуги та сервіси лідери ніші пропонують користувачам.

Для чого: дізналися, що пропонують споживачам конкуренти, що є обовʼязковим у переліку послуг та як новий гравець може покращити рівень сервісу.

За результатами цього етапу сформували перелік рекомендацій, які допомогли Rooler вирізнитися завдяки підвищенню рівня сервісу.

Крок 4. Аналіз комунікації конкурентів

Що зробили: проаналізували комунікацію конкурентів. Визначили, через які канали комунікують та на чому роблять акцент.

Для чого: зрозуміли, як відрізнятись від конкурентів та розробили оновлене позиціювання.

Щоб вивчити, які потреби клієнтів закриває ринок, та які вектори досі не зайняті гравцями ринку, команда Promodo використала методику Censydiam. У випадку Rooler побачили, що базові потреби, які закривають гравці ринку автомобільних товарів, — це захист, контроль та приналежність.

Отже, п’ять векторів залишаються вільними, а це можливість вирізнятися, і їх можна використати для розробки позиціювання.

Візуалізація результатів підтвердила, що більшість гравців комунікують переважно у векторі раціональних вигод, ігноруючи емоційну складову. Тож Rooler може вдало використовувати цей інсайт у власній комунікації.

Крок 5. Кількісне та якісне дослідження споживача

Що зробили: сегментували аудиторію українських автовласників.

Для чого: розрахували місткість кожного з сегментів — у грошах та людях — та визначили цільові сегменти для компанії.

Дослідження споживача проводили у два етапи: якісне та кількісне. Команді стратегів було важливо отримати інформацію від клієнтів, які купують автотовари онлайн, тому вони провели з ними серію глибинних інтерв’ю. Після отримані інсайти перевірили на кількісному дослідженні.

За даними якісного дослідження аудиторію сегментували та виділили три цільові групи, які суттєво відрізнялися за поведінковими факторами (драйвери, бар’єри, критерії вибору) та мали різні шляхи споживача.

На етапі кількісного дослідження цільові групи оцифрували: заміряли місткість кожного з сегментів (у грошах та кількості потенційних покупців), місткість кожної категорії товарів для них та вагу критеріїв вибору.

Цікаво, що залежно від особливостей аудиторії, не всі сегменти, що переважали за кількістю користувачів, були однаково привабливими з фінансового погляду. Щоб Rooler мав змогу планувати оптимальну частоту активностей, визначили загальний потенціал онлайн-категорії автотоварів в кількості користувачів та деталізували поведінку аудиторії в розрізі категорій (частота, середній чек, кількість штук в замовленні). Також надали рекомендації стосовно асортиментної політики та структури сайту, щоб покращити шлях користувача до покупки.

Щоб визначити пріоритетність та розподіл маркетингових зусиль у плані просування категорій, команда Promodo також розрахували їх місткість. Так виявили, що команді Rooler потрібно працювати над крос-продажами між різними категоріями.

Як купують автотовари онлайн:

• придбання автотоварів про запас — скоріше виняток, ніж правило;
• шукають товари частіше через смартфон, але купують з ПК;
• на прийняття рішення щодо першої покупки впливає умова передоплати, незалежно від розміру;
• кредитування в ніші не актуальне;
• споживачі продовжують купувати у конкурентів, навіть за умови негативного досвіду.

Комунікаційна стратегія

Наступним кроком визначили мотивацію споживачів під час покупки на різних типах майданчиків та знайшли переваги Rooler, на які потрібно робити акцент в комунікації. За результатами опитування щодо пошуку продукції на сайті також розробили рекомендації щодо структури, організації категорій і функції пошуку:

• які категорії мають бути в основному меню;
• що має містити картка товару;
• за яким принципом здійснюється пошук.

Отримані дані допомогли прийняти управлінські рішення стосовно форматів доставлення продукції та векторів розширення представництв Rooler офлайн.

Позиціювання

Що зробили: визначили основні критерії вибору, драйвери, бар’єри покупок автотоварів в онлайн.

Для чого: сформували позиціювання для нового сайту.

Результати дослідження аудиторії та комунікаційної стратегії конкурентів надалі використали для розробки позиціювання Rooler, застосувавши «трикутник позиціювання».

Таким чином визначили:

• яке місце Rooler займе у свідомості споживачів;
• які потреби закриватиме;
• в яких випадках про бренд будуть згадувати;
• як якісно відмежуватися від конкурентів.

Наступним кроком структурували переваги бренду через фрейм «піраміди RTB» та визначили територією, на якій може вирізнитися новий гравець.

Це відповідало результатам аналізу ринку, особливо в контексті позиціювання конкурентів. Емоційний аспект в обслуговуванні, процесі покупки та комунікації виявився дуже важливим для цільової аудиторії, але ніхто з конкурентів його не використовував. Для Rooler це була можливість виокремитися на фоні лідерів ринку та привернути увагу цільової аудиторії.

Медіастратегія та медіапланування

Що зробили: розробили маркетингову стратегію з детальними медіапланами.

Для чого: для ефективного старту продажів онлайн.

На цьому етапі команда Promodo сформувала медіаплан для досягнення поставлених бізнес-цілей — в продажах та зростанні пізнаваності бренда.

План реалізації стратегії просування нового інтернет-майданчику з продажу автотоварів включав:

• залучення каналів комунікації згідно Customer Journey Map;
• визначення найефективніших каналів просування;
• вибір онлайн-носіїв для рекламного меседжу, визначення формату розміщення, оптимізація розміщення;
• складання графіку виходу рекламних кампаній, розподіл бюджету.

Що в результаті

Завдяки запропонованій стратегії у 2023 році клієнт досяг своїх цілей, та виконав план продажів на 105%, а 4 з 5 залучених каналів трафіку показують перевищення прогнозних показників від 9% до 375%. «Скажу, що запускати з нуля проєкти в умовах повномасштабної війни — цікавий досвід. Одна з причин, чому ми почали з позиціонування — це те, що в період пандемії всі сиділи вдома та рідко пересувалися, тому автомобіль — це про твій комфорт, а в період повномасштабної війни — це про безпеку, мобільність та порятунок. Краще розуміння нашого клієнта дає нам можливість покращувати сервіс та взаємодію щодня, адже ми ще зовсім молодий бренд. Планування в такий період досить нетривіальна задача, але бачимо в цьому скоріше можливості, ніж загрози. Тому план на 2023 рік ми навіть трошки перевиконали. Єдине, що під час планування помилилися з середнім чеком. Але для першого року роботи це не критично. Тепер вже чітко розуміємо, куди ми рухаємося», — пояснює CMO Rooler Тетяна Герасименко.