Катерина Жураківська, ТРЦ Gulliver: Співпраця ТРЦ з орендарями – проблематика, рішення та кейси

Директорка з маркетингу ТРЦ Gulliver розповіла про важливість взаємодії торговельних центрів з орендарями та чому одна з причин успіху – активна участь персоналу магазинів.

В ході VII Міжнародної спеціалізованої виставки індустрії ритейлу та комерційної нерухомості RAU EXPO 2024, яка пройшла в столиці 12-13 червня, виступила директорка з маркетингу ТРЦ Gulliver Катерина Жураківська. Вона розповіла про різні кейси взаємодії з орендарями, які впливають на їх товарообіг. RAU обрала основне з виступу.

Про важливість співпраці ТРЦ з орендарями

Маркетинг ТРЦ повинен приводити трафік, який своєю чергою купує, а орендарі отримують прибуток. І коли поєднуються два департаменти маркетингу – ТРЦ та ритейлу – це підвищує результат для обох.

Ми в Gulliver часто проводимо різноманітні промоакції. Далі розглянемо кейси, де така механіка: люди купують на певну суму в різних магазинах ТРЦ, реєструють чеки та чекають дня розіграшу подарунків. ТРЦ робить охоплюючу рекламну кампанію: на касах у всіх орендарів є інформація про акцію та персонал комунікує з кожним клієнтом.

Ми тестували, які найефективніші методи донесення інформації до покупця, що така акція дія. Робили і аудіо, і відеосупровід, але зрозуміли, що найдієвіше – прикріпити до чеку талончик. Це працює 100%. Людина забирає чек з талончиком, читає і одразу йде реєструвати його. Із цікавого, що до початку повномасштабного вторгнення, в таких акціях брали участь клієнти брендів середній та середній мінус. А після 2022 року почали реагувати покупці брендів середній та середній плюс. Вони і активно реєструються для участі, і приходять безпосередньо на офлайн-розіграш в ТРЦ. Бо одна з умов – фізична присутність.

Важливо, що кожен учасник акцій отримує ще і невеликі гарантовані подарунки, окрім можливості виграти основні призи. 

Кейс Gulliver vs SOVA

Тривалість всіх акцій здебільшого однакова – це 24-28 днів. У випадку з брендом SOVA – це було 28 днів. Ми аналізуємо кількість учасників, кількість чеків (завжди більше, бо одна людина може реєструвати багато чеків, підвищуючи свої шанси на перемогу), далі – суму чеків та топ-магазини, з яких найбільше реєструють чеків. 

У випадку з брендом SOVA все логічно: вони проводять розіграш 10 ювелірних прикрас та найбільша кількість чеків саме від них.

Кейс Gulliver vs Zarina

Наступний кейс з брендом Zarina. Тут трішки менше реєстрацій – приблизно на 20%, проте це допустимо і не критично. З цікавого, що бренду Zarina немає у списку топ-магазинів. Для нас це було здивуванням. Також ми проаналізували показники акції та зрозуміли, що вона не вплинула на збільшення товарообігу, хоча інструменти були задіяні однакові, як і в попередньому кейсі з брендом SOVA. Почали з’ясовувати. Причина була в тому, що акція від Zarina співпала з довгоочікуваним відкриттям групи компаній Inditex. Тож люди купували не в Zarina, а в магазинах Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Zara Home та реєстрували чеки.

Також в топ-магазинах, які брали активну участь в цій акції знову бачимо бренд SOVA. А все через те, що продавці магазину активно розповідали клієнтам про можливість взяти участь в акції. Тобто залученість персоналу теж впливає на успіх будь-яких акцій.

Іноді буває, що не вдається врахувати всі зовнішні фактори.

Проте відмічу, у співпраці з брендом Zarina ми досягли і позитивних результатів – це підвищення лояльності до бренду та нагадування про нього, що надалі теж впливає на показники товарообігу.

Кейс Gulliver vs Lullaby

Lullaby – це бренд преміум-косметики, який розвивався лише в діджиталі. Ми з ними в партнерстві відкрили перший офлайн-магазин в ТРЦ Gulliver. І наша промо-кампанія була до офіційного відкриття. Її мета – донести, що незабаром на всіх очікує фізичний магазин та підсилити впізнаваність бренду Lullaby. Механіка така сама, як в попередніх кейсах: клієнти ТРЦ реєстрували чеки.

І ми бачимо, що в топ-магазинах – бренд SOVA. Причина знову таки в максимальній активності та комунікації персоналу магазину. Продавці проговорювали кожному клієнту про акцію.

Кейс Gulliver vs Svarga

Цей кейс відрізняється від інших. До участі був залучений український бренд вишиванок Svarga та громадська організація «Землячки». Ми запросили до проєкту 26 дівчат військових, зробили з ними фотосесію, а потім і фотовиставку з залученням ЗМІ. А 16 травня в День вишиванки провели захід, запросивши цих дівчат-військових. У них була змога поспілкуватися з аудиторією та певним чином проговорити свої болі.

Бренд Svarga добре відомий у Львові, проте ця кампанія допомогла підвищили його впізнаваність і в столиці. Також вони зробили гарні показники по товарообігу та передали 130 000 грн на допомогу жінок-військових.