Дмитро Волошко, River Mall: Ми перетворюємо River Mall на громадський простір

Заступник голови наглядової ради ТРЦ River Mall про те, як торговельно-разважальний центр переживав локдаун і карантин, впроваджену систему лояльності у мобільному додатку та плани розбудови ТРЦ на 2021 рік.

Читати російською

River Mall – найбільший торгово-розважальний центр на лівому березі Дніпра у Києві, розташований неподалік від станції метро Осокорки, за адресою Дніпровська набережна, 12. Загальна площа комплексу – 140 000 кв. м. Тут знаходяться більше 160-ти магазинів, серед яких H&M, Massimo Dutti, Zara, Zara Home, Oysho, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Hugo, Guess, Anabel Arto, MustHave, Tezenis і багато інших. 

 Заступник голови наглядової ради ТРЦ River Mall Дмитро Волошко в інтерв’ю RAU розповів як змінились показники трафіку та поведінка відвідувачів під час пандемії, про взаємовідносини з орендарями, стратегію розвитку ТРЦ та зміну формату.

– Минулий рік був складним для розвитку ТРЦ. Яких заходів вживали, щоб мінімізувати втрати? З якими показниками завершили 2020 рік та наскільки вони відрізняються від прогнозованих?

– У період кризи у всіх ТРЦ Києва середньодобова відвідуваність знизилася на 10-15%, але до кінця 2020-го року показники трафіку майже повернулися до попередніх значень.

У цей час в першу чергу ми докладали зусиль для збереження робочих місць та підтримки орендарів, які є внутрішніми клієнтами ТРЦ. Персоналу ТРЦ вчасно виплачували зарплати та не проводили скорочення штату.

В період коронакризи значно зменшилося відвідування фуд-корту. Щоб покращити показники, ми почали співпрацювати з БУХТА food station. Так на видовій терасі River Mall з’явилися нові точки з позиціями Ulichnaya eda.

Щоб відповідати всім карантинним нормам, гарантувати безпеку та комфорт відвідувачів, у травні 2020 року ми запустили власний додаток. Користувачі отримали змогу безконтактно оплачувати паркінг, користуватися картою навігації для швидкого пошуку улюблених брендів та дізнаватися про всі акції та новини від магазинів ТРЦ.

– Яка зараз стратегія розвитку ТРЦ в короткостроковій і довгостроковій перспективі? Які зміни були зроблені у зв’язку з пандемією та карантинними обмеженнями?

– Головна ціль у короткостроковій перспективі — відновитися після локдаунів та пандемії в цілому, відновити та наростити трафік, збільшити товарообіг. У довгостроковій — нівелювати «карантинну фобію», відновити лояльне ставлення відвідувачів до походів у ТРЦ, шопінгу, контактних видів взаємодії. Потрібно повернути людям довіру та створити безпечні умови для перебування всередині приміщення.

Зараз River Mall продовжує дотримуватися заходів безпеки: фізична дистанція, посилений температурний скринінг відвідувачів і співробітників, часта дезінфекція приміщень та поверхонь, утримання від проведення масових заходів.

– Як домовлялися з орендарями щодо умов оренди під час першого та другого локдаунів та карантину вихідного дня?

– Ключовим для нас було збереження поточних орендарів і залучення нових. Протягом всього часу ми ретельно аналізували бізнеси наших орендарів та допомагали їм, використовуючи інструменти маркетингу. Проводилася щомісячна аналітика товарообігу, відвідування, поведінки гостей. У залежності від потреб операторів підтримували їх — безкоштовно промотували в соцмережах, надавали площини для розміщення зовнішньої реклами тощо.

– Які зміни у поведінці споживачів помітили та як на них реагували?

– Звичайно, коли почали діяти карантинні обмеження, різко збільшився попит на харчові продукти. Також спостерігалося зростання попиту на спортивні товари та щоденний casual одяг. Попит на товари luxury-сегменту не впав, адже заборона виїзду на шопінг в інші країни спонукала здійснювати покупки в Україні.

Загалом під час карантину купівельна спроможність відвідувачів знизилася, при цьому вона суттєво зросла після локдауну — за період карантину були відкладені кошти та незадоволені потреби.

У складні часи ми намагалися підтримати гостей ТРЦ. Наприклад, після весняного карантину запустили стимулююче промо – проводили розіграш грошей на шопінг. Була наступна механіка: після здійснення покупки відвідувач показував чек, заповнював анкету, потім проводився онлайн-розіграш. Результати перевершили очікування — за три тижні ми отримали 20 000 анкет.

– Ви зараз активно просуваєте свій мобільний додаток. Скільки вже маєте активних користувачів та якими послугами вони можуть скористатись через додаток? Як це вплинуло на трафік? Як плануєте розвивати додаток та які нові послуги будете пропонувати в ньому?

– Мобільний додаток ТРЦ у повному функціоналі запрацював у пік весняного карантину 2020 року. Наразі додаток встановили та використовують близько 25 000 людей зі щомісячним приростом у 5000-6000 користувачів. Зараз мобільний додаток використовується як додатковий сервіс для відвідувачів, що допомагає спростити доступ до послуг, які роблять перебування в ТРЦ більш комфортним і безпечним.

На даний час у нас активні розділи акції, знижки та новини, каталог брендів, карта навігації по River Mall, система безконтактної оплати паркінгу, моніторинг вільних місць на поверхах паркінгу, гардероб. Незабаром плануємо покращити мобільний додаток, перетворивши його в повноцінний засіб комунікації та інструмент для приросту трафіку, підвищити юзабіліті та запровадити систему лояльності з можливістю акумулювання балів та обміну їх на подарунки від ТРЦ.

– Зараз ТРЦ так само як і великі рітейлери взялись за активний розвиток омніканальності. Ви також йдете цим шляхом? Як реалізуєте це?

– Омніканальність — необхідна умова для успішного розвитку. Ми активно працюємо в соцмережах, акцентуючи увагу на залученості користувачів, у планах — запуск власних Telegram та TikTok-каналів. Також розміщуємо зовнішню рекламу, використовуємо інструменти BTL, налагодили онлайн-систему зворотнього зв’язку з відвідувачами ТРЦ. Власне, всю рекламну комунікацію ведемо синхронно за допомогою різних рекламних каналів.

– Які онлайн та офлайн-інструменти використовуєте для підвищення трафіку та продажів у ТРЦ?

– Онлайн інструменти — соціальні мережі, сайт, додаток. При цьому практикуємо взаємоперехід аудиторії з офлайну в онлайн і навпаки. Наприклад, відвідувачі здійснюють офлайн-активність, далі беруть участь у розіграші онлайн.

Також ми маємо програму безперервного стимулювання відвідувачів. Використовуємо тематизацію, фотозони, зони активності. Таким чином щоразу формуємо у гостя відчуття постійної активності в ТРЦ та спонукаємо долучитися.

– Які канали та інструменти взаємодії з аудиторією є найефективнішими?

– Безумовно, найефективнішими є соціальні мережі. Якщо ж говорити про офлайн, то у співвідношенні вартості до ефективності — це зовнішня реклама.

– Чи плануєте інтегрувати онлайн-шопінг в діяльність ТРЦ?

– Наразі не плануємо, адже механізм потребує ресурсів, що не можна собі дозволити у кризовий період. Однак не виключаємо, що у майбутньому можуть з’являтися поп-ап стори з видачею товарів, які були замовлені онлайн.

– Коли планується відкриття набережної River Mall? На якій стадії будівництво? Чим будете дивувати відвідувачів?

– Ми перетворюємо River Mall на досить незвичайну формацію — громадський простір, «персонально вражаючий простір». Протягом року плануємо завершити будівництво набережної біля River Mall з аквазонами та зонами відпочинку. Після відкриття набережної запустимо теплохід, який курсуватиме від Річпорту на Поштовій до ТРЦ. Відвідувачі зможуть здійснити 45-хвилинну прогулянку Дніпром, пошопитися та знову повернутися на правий берег.

Ми змінюємо культуру відвідування ТРЦ, адже River Mall — це не лише про шопінг. Це про вільний час, який проводять з нами та емоції, які спонукають повернутися знову.

Читайте також – 

Рейтинг Forbes Ukraine: топ-20 власників ТРЦ України за доходами від оренди