Сервіс по-українські: чи вимогливі клієнти за кордоном та як сприймають український бізнес

Деякі українські компанії ще до повномасштабного вторгнення робили спроби вийти на закордонний ринок, проте саме велика війна стала тим рушійним поштовхом спробувати свої сили. RAU дізналася у компаній, які розвиваються в Європі про співвідношення клієнтів та особливості сервісу.

Про співвідношення клієнтів за кордоном

Нова пошта, як і більшість українських компаній, з початком повномасштабного вторгнення «йшла» за українцями, тому експансію почала з Польщі, відкривши перше відділення в 2022 році в Варшаві. Проте перша спроба виходу на закордонний ринок була ще в 2015 році. Тоді обрали Молдову та Грузію, але не вистачило часу на розвиток одночасно двох країн, і бізнес у Грузії закрили через територіальну дальність. Наразі Нова пошта працює у 16 країнах, а співвідношення клієнтів залежить від географічної близькості: чим ближче країна розташована до України, тим вищий відсоток українців серед клієнтів. Наприклад, у Польщі понад 86% клієнтів – українці, у Німеччині – 60%, в Австрії та Іспанії менше – 50%.  Водночас у віддаленіших країнах зростає відсоток місцевих споживачів, що пов’язано з наданням послуг не лише з доставки в Україну, але й всередині цих країн та загалом Європою. ​

Одним із пріоритетів мережі ISEI є диверсифікація. Тож у листопаді 2024 року компанія вперше вийшла на польський ринок, запустивши точку в ТРЦ Atrium Targówek у Варшаві. Наразі аудиторія магазину розподілилася практично порівну: близько 50% –  українські громадяни, ще 50% – локальні споживачі. «Це хороший результат для старту. Магазин новий, сучасний, яскравий, він природно привертає увагу й викликає інтерес як у українців, так і в поляків. Люди заходять, цікавляться асортиментом, тестують продукти, – і це саме той ефект, на який ми розраховували на початковому етапі», – зазначив Костянтин Доронін, СЕО мережі ISEI.

Літом 2024 року український бренд One by One запустив онлайн-продажі в Польщі. Тут мікс клієнтів: 58% – польки та 42% – українки. «Проте ми орієнтуємося саме на місцевих дівчат, які нас обирають за дизайн, а не за те, що ми український бренд», – сказала в інтерв’ю RAU власниця бренду Лідія Сметана. Також у цьому році має  з’явитися перша офлайн-точка у Вроцлаві. «Але зараз ми на етапі переговорів з ТРЦ, які, якщо відверто, не дуже лояльні до українського бізнесу. Тут не хочуть давати гарні локації, бо багато українського бізнесу відкривається, а потім і закривається», – зазначила в розмові Сметана. Також на черзі підкорення Румунії, тут One by One стоїть в черзі на гарні локації в ТРЦ.

Про сервіс в Україні та за кордоном

Мережа Lviv Croissants ще до повномасштабного вторгнення робила спроби вийти за кордон. Відкрили заклад у Польщі, проте згодом і закрили. Проаналізували помилки і вже під час великої війни почали активно підкорювати не тільки Європу, а й світ. Наразі заклади працюють у Польщі, Словаччині, Чехії, США, Франції та навіть Південній Кореї. За словами Владислава Мережко, керівника відділу міжнародного франчайзингу, незалежно від локації, універсальними цінностями для споживачів за кордоном залишаються збалансоване співвідношення ціни та якості, а також високий рівень клієнтоорієнтованості. 

Що стосується Східної Європи, у Lviv Croissants спостерігають чітко виражену тенденцію до консервативності споживацьких смаків у поєднанні з підвищеними очікуваннями щодо якості обслуговування. Жителі цього регіону демонструють високий рівень раціональності у своєму виборі та здебільшого уникають відвідування закладів харчування заради страв, які можна приготувати в домашніх умовах. На цьому ринку важче приживаються зміни і нововведення: заохотити гостей спробувати щось нове і закріпити нову пропозицію в постійному меню – складно. Натомість український ринок перебуває у фазі активного формування культури споживання поза домом, незважаючи на різницю в доходах порівняно з європейськими сусідами. Новітні гастрономічні тренди, запозичені із західних ринків, традиційно викликають в Україні значний інтерес – це стосується як інноваційних форматів закладів, так і нових продуктів чи концепцій харчування.

«Крім того, у Східній Європі відвідувачі роблять акцент на інших речах, ніж українці. Якщо в Україні клієнти звертаються увагу на чистоту, ввічливість персоналу, атмосферу в закладі, то для поляків, наприклад, дуже важливі стандарти: правильна температура напою, вага круасана, час очікування. Вони легко можуть зробити зауваження працівникам закладу, якщо заявлена інформація не відповідає дійсності. Тому європейські заклади часто впроваджують альтернативні моделі обслуговування (самообслуговування, спрощені формати, технологічні рішення), які дозволяють оптимізувати витрати на персонал без критичного погіршення клієнтського досвіду», – коментує Владислав Мережко. Також, за його словами, раніше сприйняття бізнесу українського походження створювало певний емоційний зв’язок зі споживачем через контекст солідарності, то сьогодні ця особливість втрачає свою актуальність та виразність. А соціальна відповідальність, яка є невід’ємною складовою формування сильного бренду, фокусується на підтримці локальних спільнот, благодійних ініціативах та культурно-освітніх проектах безпосередньо в тому середовищі, де конкретний бізнес функціонує.

Як в Україні, так і за кордоном Нова пошта рухається за єдиною стратегією, яку в компанії сформулювали ще до повномасштабної війни. Скрізь працюють за одним стандартом: fast, easy, safe.

«Але є нюанс: кожна країна – це свій ритм, свої звички, свої очікування. Тому ми створюємо локальні команди, які «слухають» країну: розуміють що саме зручно людям, які сервіси справді потрібні, як зробити доставку ще комфортнішою. У Польщі, скажімо, люди звикли до поштоматів, а в Німеччині – цінують адресну доставку. І ми підлаштовуємось під це, тестуємо, адаптуємося. Стратегія одна – підхід до клієнта гнучкий», – коментують в пресслужбі Нова пошта. 

Також в компанії кажуть, що ​локальні клієнти в Європі позитивно сприймають український бізнес. «Крім того, ми бачимо зростаючий попит на доставку між європейськими країнами. З моменту запуску цієї послуги в травні 2024 року, Нова пошта вже відправила понад 81 000 посилок між 16 країнами Європи (без врахування посилок з чи до України, та посилок всередині країн присутності). Найбільшу кількість відправлень здійснено з Польщі до Німеччини», – зазначають в пресслужбі.

Мережа ISEI і в Україні, і в Польщі намагається надавати персоналізований сервіс без нав’язливих скриптів та однотипових стандартів. «Локальні споживачі, загалом, абсолютно нормально реагують на те, що це український бізнес. Вважаю, вся справа в сервісі, який ми надаємо. Це якісна консультація після виявлення потреб споживача. До того ж, в магазині працює синергія між нашими співробітницями з України, які довго живуть у Польщі й чудово знають мову та культуру, та польськими колегами, які мають глибоке розуміння потреб та менталітету локальних споживачів. Це дозволяє нам максимально ефективно адаптуватися до вимог ринку й забезпечувати високу якість обслуговування», – коментує Доронін.

Проте, за його словами, в Україні споживачі більш схильні до теплого, привітного спілкування, де продавці активно діляться новинками, складами продуктів і пропонують комплексний догляд. В Польщі ж клієнти очікують більш офіційного та лаконічного спілкування – без зайвих розмов, тільки про конкретний продукт. Також польські клієнти не завжди позитивно сприймають проактивність персоналу. Вони зазвичай хочуть самі оглянути асортимент магазину і вже потім звернутись з конкретними питаннями. «Ці особливості ми врахували для того, щоб забезпечити найкращий досвід для наших клієнтів і досягти мети – створити атмосферу, яка буде комфортною для польської аудиторії. Цей процес адаптації став важливою частиною нашої стратегії на новому ринку», – підсумовує Доронін.