Марія Самплавська, Intertop: Люди уважно придивляються до брендів, чи немає російських «коренів»

Директор з маркетингу Intertop про актуальні та недоречні канали комунікації під час війни, мобільний додаток маркетплейсу та чому сторінка у TikTok зараз на паузі.

Після початку повномасштабного вторгнення російських окупантів, компанія Intertop відновила роботу магазинів на початку березня 2022 року, коли співробітники мережі із західних регіонів звернулися з ініціативою відкритися. Далі поступово відкривали магазини в безпечних регіонах. Наразі мережа налічує 136 магазинів у 27 містах. Chief Marketing Officer Марія Самплавська  в інтерв’ю Webpromo розповіла про актуальні маркетингові інструменти, позиціонування, виклики та власний рецепт, як не вигоріти під час війни. RAU публікує ключові тези.

Про головні виклики у перші дні

По-перше, убезпечити людей. По-друге, врятувати максимальну кількість товару, перевезти його в безпечну зону. Ми перевезли і перемістили товар на Захід, як зробили більшість компаній. Логістичний вузол з Києва, з центру перемістився на захід України.

В рамках антикризових дій призупинили програму лояльності та тільки у липні відновили. Шукали можливість повернути максимально швидко всі кошти за недоставлені замовлення, які довелось відмінити 24 лютого. У квітні-травні повернулися до звичайного функціонування. Стратегія для нас глобально не змінилась, просто ще швидше робили ті кроки, які планували, ― діджитилізуватися в рамках мобільного додатку, максимально спрощувати процеси для клієнтів (повернення коштів, бюрократичні питання, встановлені правилами законодавства).

Про збитки

Великі, враховуючи розбомблені та розграбовані магазини, які знаходилися в окупації. Проте, це втрати з категорії «магазин-обладнання-товар». Головне ― люди. Зараз збираємо статистику збитків. Можливо, в майбутньому можна буде подавати заявку на компенсацію, але вже після перемоги.

Про позиціонування

Перед війною ми провели два дослідження: BHT або Brand Health Tracking та UI/UX ― зручність використання нашого сайту та додатку. Продовжили комунікацію на основі отриманих даних. Зараз оформили магазини за ідеєю «Intertop fashionshop».

Intertop асоціюється частіше зі взуттям, хоча в асортименті представлено багато одягу. Оскільки не всі клієнти про це знають, плануємо краще розвивати маловідомі сегменти: одяг, аксесуари, косметику тощо.

Про актуальні маркетингові інструменти під час війни

Ще важливішим став SMM. Соцмережі стали основним медійним каналом спілкування з людьми. YouTube, який виконує більш іміджеву роль, відійшов на другий план. Призупинили e-mail-розсилку, рекламу. Згодом поповнили рекламні кабінети, щоб «оживити» бізнес у Digital-полі. Провели внутрішнє дослідження про переміщення клієнтів, більшість обрали Київ та західні регіони. Виходячи з цього, питання комунікації, сервісів перевізників стали ключовими.

Клієнт став більш чутливим. Люди уважно придивляються до брендів, чи немає російських «коренів» у бізнесі чи мережі.

Про ключові канали комунікації

Якщо говорити про функціонування бізнесу, продажі та суто комерційну складову, то краще працює Digital. В Intertop найбільшу долю рекламного бюджету займає Digital-реклама різного формату. Також запускали медійну й ТБ-рекламу, розміщували рекламу офлайн. Проте, 70-80% ― це Digital, бо люди споживають інформацію саме в телефоні.

До війни Digital займав меншу долю, зараз вона збільшується. Сьогодні пряма ТВ-реклама, великі події недоречні.

Про ТікТок

ТікТок зараз на паузі. Монетизація соцмережі відключена для України і вона стає не вимірюваною з точки зору інвестицій. Загалом ми готові адаптувати стратегію та майбутнє в SMM: які канали поновити, підключити додаткові соціальні мережі, месенджери.

Я вважаю, ТікТок ― це багато в чому іміджева складова бренду. Ми будемо складати новий план по розвитку ТікТок, тому що більшість людей слідкують за роликами військових, з фронту тощо. Аудиторія в цій соцмережі та її роль змінилися.

Майбутнє ТікТок в Україні поки невідоме, на мою думку. Потрібно слідкувати, як канал зміниться після війни, чи залишиться там минула аудиторія або стане старшою, як зміняться вимоги аудиторії до контенту.

Про мобільний додаток

В додатках майбутнє. Зараз мобільні додатки складають половину об’єму бізнесу e-commerce, тому що люди більше користуються телефонами. Головна умова ― додаток має бути зручним, потрібно обов’язково його удосконалювати.

Тому ми спрощуємо усі процеси для клієнтів. Наприклад, програму лояльності повернули в іншому вигляді ― без SMS і кодів, а просто скануй додаток і списуй бонуси. В планах зробити додаток частиною клієнтського досвіду.

Про те, як не вигоріти під час війни

Потрібно бути самосвідомими. Важливо знайти «віддушину» особисто для себе, розмовляти з близькими, робити те, що подобається. Треба давати відпочинок психічному здоров’ю: гуляти в парку, переключатися, дивитись кіно, або, навпаки, дозволяти собі нічого не робити. І повертаючись до справ, згадувати, яку часто не очевидну користь приносить звичайна і буденна праця.

Читайте також

Intertop відкрив в ТРЦ ПортCity Луцьк магазин у новому форматі (+фото)