Retail hacks by Arricano: як побудувати digital, що продає, та як контролювати його результати

Олена Погодіна, digital manager Arricano Real Estate Plc, розкриває особливості формування digital–стратегії девелопера, а також розповідає про те, як звіти допомагають краще зрозуміти аудиторію.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Які асоціації у вас викликає слово «звіт»? Збір даних, цифри, дедлайни та раціональні висновки. Олена Погодіна, digital manager Arricano Real Estate Plc, вважає, що цифри та дані можуть і повинні бути використані для багатьох завдань.

Одне з найприємніших відчуттів у маркетингу – бачити повну картину проекту від ідеї до реалізації. Замкнутий цикл, що демонструє роботу всієї команди, відображення ідей, включаючи вплив на customer journey, технологічні процеси та взаємозв’язки в організаційній структурі компанії, аналітика реалізації проекту в рамках дедлайну і з цифрами, що перевищують поставлені KPIs, – все це є в digital-звіті.

Аналізувати регулярно і за проектами

Звіт може бути щомісячним, поквартальним, за проектами і, звичайно ж, за результатами виконання річної стратегії. У діджиталі – так само. Єдине, чим digital-report відрізняється від інших маркетингових звітів, це глибиною аналітики і висновків. Виділяються ті інструменти та механіки, сила впливу яких на цільові показники була потужнішою. Так само важливо виділити ті механізми і підходи, застосування яких менш результативне.

Гаряче і холодно – і в звітах теж

Digital-report – він же ж у фарбах. Червоні, теплі та гарячі кольори – well done. Холодні сині – просідання, які потрібно поліпшити або повністю прибрати з to-do списку завдань. Для кожного звіту – своя структура й яскравість маркерів. Важливо своєчасно прийняти рішення, що робити далі. Наприклад, досліджувати – як «заходить» реклама рітейл-брендів, яке охоплення у авторських публікаціях, згенерованих відвідувачами ТРЦ; яка ефективність PR-публікацій, скільки користувачів прийняли участь у конкурсі та хто виграв, яка картинка «залипла» і чому саме вона.

Формула швидкості в digital

У стратегії є часові обмеження. І навіть в межах одного стратегічного періоду digital-інструменти змінюються дуже швидко. Адже ефективність інструментів можна відстежувати щодня, змінюючи цільові дії та їх вартість. Наприклад, у content-плані на тиждень заплановано 4 конкурси, 3 кільцевих галереї і 3 відео. Але вже у перший тиждень очевидно, що відео-публікації у даний період працюють краще. Закономірне digital-рішення – поміняти кільцеві галереї на відео. У той же час, небажано, щоб мінливі digital-фактори відбивалися на глобальних стратегічних завданнях.

Щомісячний аналіз результатів допомагає оптимально нарощувати аудиторію

У звіті теплі та холодні цифри відображаються у зведеній діаграмі показників ефективності по кожному digital-каналу, включаючи вартість цільової дії у кожному каналі. Щомісячний аналіз діаграми дозволяє оптимально розподіляти бюджет між каналами, нарощуючи аудиторію та частоту взаємодії. Наприклад, якщо ми бачимо стабільно зростаючу динаміку переглядів Instagram-сторіс протягом 2-3 місяців, необхідно переформатувати частину контенту саме під успішний формат, збільшити конверсію завдяки природному зростанню популярності та скоротити витрати.

Didgital-аудиторія – досліджуємо та залучаємо «своїх» покупців

Традиційних демографічних показників «стать/вік» для digital недостатньо. Про цільові аудиторії, за якими треба полювати, необхідно знати більше: «хто – що дивиться та куди клікає» – і сегментувати за інтересами та поведінковими моделями. При цьому, важливо співставляти результати комунікації зі споживачем у digital-каналах та у точках продажу. Наприклад, часто спостерігаємо таку ситуацію: Instagram бренду – прекрасний: digital-показники з охопленням, залученістю та підпискою ростуть у геометричній прогресії, а продажі – на тому ж місці. Причина проста – основне ядро покупців бренду просто відсутнє в Instagram. Це означає, що канал для трансляції визначено неточно.

Часто компанії, що працюють з одним або декількома агентствами на аутсорсі, стикаються з тим, що найефективніше виявляється той digital-канал, який супроводжує найсильніший фахівець або група фахівців. У той час як провідним каналом повинен бути той, що «продає», якщо не стоять інші завдання.

Розподіл поточної та потенційної аудиторії

Для ТРЦ Arricano ми визначаємо, в яких каналах знаходиться ключова аудиторія покупців. Це ті люди, які регулярно роблять чек, навіть якщо вони не ставлять лайк. Як правило, це один-два канали, рідше три. Ще в одному-двох знаходиться потенційна аудиторія, яка може стати лояльною, навіть якщо знаходитиметься поза зоною за геолокацією, віком або інтересами. Розуміючи digital-можливості розподілу поточної та потенційної аудиторії, можна пропорційно розподіляти ресурси та запускати таргетинг.

Рубрикатор контенту – помічник у балансі «теми-завдання-охоплення»

Соціальні мережі, сайти, банерна реклама, відеохостинги – все це в цілому можна назвати потужними медіаканалами, за якими бренд доносить ключову інформацію до своєї цільової аудиторії. Як правило, інформації про бренд багато. Сегментів аудиторій багато. Ми відмовилися від сегментування за соціально-демографічними характеристиками, більше уваги приділяємо поведінковим характеристикам і діям користувачів. Працювати більш сфокусовано з ЦА допомагають інформаційні заготовки – рубрикатор контенту, за яким ми балансуємо теми-завдання-охоплення. І дотримуємося пропорцій контенту у відповідності з глобальними цілями та векторами розвитку бренду.

Вектори і сгоѕѕ-проекти

Великі бренди ведуть комунікацію з аудиторією одночасно у різних каналах, включаючи BTL, digital і event-marketing. Як показує практика, існує певний взаємозв’язок між каналами, форматами та точками комунікації зі споживачем – шлях користувача може починатися в онлайні з переходом в офлайн або навпаки. Тому в digital-звіті обов’язково повинні бути відображені cross-проекти на стику декількох каналів комунікації. Наприклад, користувач почав свій шлях до бренду з банерної реклами або поста у фейсбуці, перейшов на сайт, отримав більш розгорнуту інформацію та закінчив свій шлях в офлайн-магазині. Буває і навпаки – користувач починає свій шлях з офлайн реклами ATL, потім переходить у  didital і там здійснює конверсійні дії. У didital-звіті обов’язково червоним будуть вказані результати конверсії та способи їх досягнення, якщо ставилися такі завдання. І запропоновані нові ідеї – як далі спілкуватися з цими користувачами і big data, отриманої в результаті cross-проектів.

Що в світі нового

Локальні та світові тренди часто визначають напрямок digital-стратегії. Більш того, digital не тільки наслідує тренди, він сам їх створює. Адже це особливий простір, чутливий до зміни настроїв. Кілька ключових трендів присутні у digiatal-звітах ТРЦ Arricano.

• Audience customization і Machine Learning: кожній аудиторії – тільки потрібний контент. Алгоритми digital працюють таким чином, що штучний інтелект здатний самостійно визначити найбільш точну цільову аудиторію для показу повідомлень бренду. В інтересах же бренду проконтролювати роботу алгоритмів і відстежити – які кластери аудиторії були залучені в контент. Цей показник так само обов’язково повинен бути відображений у звітах.
• Engagement rate – показник зацікавленості маркує, наскільки контент створює особистісну й освітню цінність для користувача.
• User generate content rate – показник бренд-контенту, створеного самими користувачами. Адже довіра користувача користувачеві часто перевищує довіру від бренду до користувача.
• Creative content – показник реалізації нестандартних ідей. Адже digital-завдання можна реалізувати декількома способами, але незвичайні ідеї привертають більше уваги. Формат контенту і його значення, в тому числі IGTV – відео і Stories в Instagram, панорами, опитування та ін.

У звіті корисно маркувати контент, який відповідає трендам або сам їх створює, відзначати тенденції у зміні вподобань аудиторії, відстежувати розвиток і вартість digital-інструментів. Тоді стає зрозумілим та очевидним факт попадання бренду в свою аудиторію: чи крокує бренд «в ногу», чи є лідером думок та трендсеттером. Це все має підкріплюватися доказами – digital-фактами і digital-цифрами. Для ТРЦ Arricano ми визначаємо довгострокові цілі розвитку, з опрацюванням тактики на рік, а звірку робимо щомісяця. А digital-звіт розглядаємо не тільки як базу аналітики, що дозволяє збільшити ефективність реалізації стратегії, але і як емоційний фактор, мотивуючий команду на нові досягнення.

Читайте також –

Retail hacks by Arricano: Про можливості інтеграції маркетингових активностей рітейлу і ТРЦ