Retail Hacks by Arricano: як просувати фуд-корт в ТРЦ і залучати до процесу відвідувачів

Використання власних медіа-ресурсів ТРЦ і залучення в онлайн і офлайн-активності орендарів та відвідувачів дозволяють різко розширити охоплення аудиторії, а також отримати задоволених і лояльних клієнтів.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Олена Обухівская, Communication manager Arricano Real Estate Plc, вважає, що інноваційні інструменти у PR-програмах приносять відчутні результати. В авторській колонці експерт розповідає про використання трендів, blogging-культуру, Media Relation, засоби створення авторського контенту, вплив на digital-простір залучення продавців і покупців та освітню компоненту в PR-програмі, яка включала 5 методів впливу.

Як оновити PR-меню на фуд-корті

Серед головних мотивів відвідування ТРЦ питому вагу трафіку все більше перетягує зона фуд-корту. Це очевидно за такими ключовими ознаками як площі, відведені під food-простору; кількість відвідувачів, що сидять за столиками; оновлення та поява нових закладів. Прискорений розвиток фуд-кортів спостерігається не тільки у ТРЦ Arricano. Це загальноєвропейський тренд. Наприклад, в австрійському ТРЦ Millennium City фуд-зона займає вже три поверхи.

Ніколи не їжте поодинці

У Києві, як і у Відні, місія фуд-корту виходить за рамки задоволення гастрономічних потреб. Даний простір з волі самих же відвідувачів поступово перетворюється у джерело емоційного заряду та соціалізації. При чому різні цільові групи можуть одночасно взаємодіяти у різних площинах: переключитися від справ або провести ділову зустріч і розслабитися або, навпаки, обміркувати плани, у компанії або наодинці.

Про їжу як про звичаї у ТРК Проспект

В реалізації PR-кампанії з просування фуд-корту ми поставили перед собою декілька цілей, серед яких – виявити більш глибинні інсайти відвідувачів. І запустили діджитальну комунікацію з використанням інноваційних інструментів і векторів. Програма включала п’ять методів впливу: освітній ефект для відвідувачів; залучення фуд-операторів у якості спікерів; опитування й оприлюднення думок і споживчих лайфхаків на фуд-корті; розвиток blogging-культури і Media Relation в ТРЦ; прояви брендів кафе та ресторанів і створення авторського контенту. В результаті вийшов багатогранний PR-проект про фуд-корт із персоналізованими думками дійових осіб, які перебувають по різні боки «прилавка».

Чому інтерв’ю з орендарями фуд-корту

Спільно з розважальним виданням «Вікенд» для авторських публікації ми брали інтерв’ю у шеф-кухарів, директорів, бариста й офіціантів закладів української, європейської, італійської, паназіатської і японської кухонь, представлених на фуд-корті ТРК Проспект. Відверто поговорили про їжу і звички гостей, незвичайні замовлення та переваги. Отримували відповіді на головні питання: чому створено заклад? чим він краще інших? яку соціальну місію привносить?

Під час розмов назовні вийшли й інші бізнес-показники, віра, відданість і командний дух кожного закладу, учасники розповіли, які у них діють HR-програми і мотивації, який ступінь внутрішньої brand-послідовності в цілому.

У ресторанному бізнесі на фуд-корті сперечаються не тільки про смаки, а більше навіть про наданий сервіс. І конкурентна сила закладу – у словах і вчинках front-персоналу, наскільки вони послідовні у заявлених місіях та обіцянках брендів ресторанів і кафе.

Для мене утворився якийсь невидимий зв’язок між тим, як відкрито і з любов’ю розповідали спікери про свої заклади із захопленням та довірою до самого закладу на фуд-корті. Компетенція служити гостям і зберігати при цьому свою перевагу – це хороший маркер якісного закладу. А всіх разом – і якісного фуд-корту. Хоча, варто відзначити, що деякі оператори відмовилися брати участь у даному медійному проекті. А це теж сигнал і пошук відповіді на питання: чому? Страх спілкуватися та показати себе або невпевненість у команді – можу припустити кілька пояснень.

Food-experience і чому кияни їдять не вдома

Для публікації було проведено серед відвідувачів окреме опитування. Виявили багато інсайтів. По-перше, всі учасники охоче розповідали журналістам про свої вподобання та настрої. По-друге, для багатьох їжа – це відчуття нового, смачного або незвичайного. А ще їжа – це спогади. Якщо хочеться оновити у пам’яті щось давно-улюблене, то вибирають конкретний заклад і, навіть, салат. У консерваторів є улюблені заклади. У ресторан, який сподобався, запрошують рідних і друзів.

Customer experience і нові компетенції

Щоб розвивати нові компетенції, ми запросили фуд-блогера і провели авторський майстер-клас «Відчуй смак фудблогерства», на якому гості практикували: як правильно фотографувати страви, посуд, як підбирати ракурси і під яким кутом. Після івенту кількість тегів ТРК Проспект з їжею в соціальних мережах збільшилася в рази. А наш PR-проект посилив соціально-маркетингову складову освітнім блогінг-ефектом.

Виховання своїх блогерів

В ході реалізації проекту ми переконалися на 100% у двох факторах: відвідувачам подобається фоткати їжу та постити її у сторіс, відчуваючи себе блогерами. Так і з’явився В2С діджитальний проект #Незапостивнепоїв_Проспект із залученням операторів фуд-корту, розіграшами сертифікатів і тривекторною комунікаційною підтримкою всіх учасників. Відвідувачі отримали свою дозу емоцій food & mood у офлайні та діджіталі, відчули смак блогерства, отримали подарунки від закладів і лайки у соцмережах. Фуд-оператори – рекламну підтримку, професійні фотосесії, персоналізований PR на медійних ресурсах ТРК та у ЗМІ. Торговельно-розважальний комплекс – розвиток відносин і лояльність у екосистемі сustomer & tenant-mix-relation, думки, теги, інсайти і авторський контент, який стимулює відвідування фуд-корту. Впевнена, що у даному проекті спрацювала відома закономірність: «якщо ви дбаєте про своїх клієнтів, то вони подбають про вашу репутацію».

Content-ефективність в цифрах

Загальне медійне охоплення через публікації у соціальних мережах з даного фуд-проекту склало 550 000 користувачів, включаючи авторський контент ТРК Проспект та user-generated пости як нативний спосіб просування фуд-корту самими користувачами. Деякі їхні пости досягали до 7000 лайків.

А на десерт – fun-зустріч із Євгеном Клопотенко

Щоб надати фуд-корту смаку і позитиву ми запросили кулінарного експерта Євгена Клопотенка. На імпровізованій лекції він розповів, як експериментувати з їжею і отримувати натхнення. Офлайн-зустріч переросла в онлайн content-простір з новими думками, сторіс і лайками.

Замість you are welcome

Дякуємо нашим фуд-операторам Marry Barry, Крила, БринzaБар, Il Molino, Cava Bar, ЯпонаХата, Сушия, Noodle Doodle, FreshBerry, Salateira, CityZen, Coffeelat, що взяли участь у PR-кампанії, відповідали на питання журналістів і лайкали свої інтерв’ю. Адже у сучасному світі, де багато публікацій, найцікавіші статті – про нас самих. Тому не потрібно недооцінювати медійні можливості ТРЦ – із авторським контентом, покриттям і гармонійним вплетенням брендів орендарів. Спеціально для відвідувачів, без медіа-баєрів і медійних посередників.

Читайте також –

Retail hacks by Arricano: Про можливості інтеграції маркетингових активностей рітейлу і ТРЦ