Retail hacks by Arricano: Про можливості інтеграції маркетингових активностей рітейлу і ТРЦ

Наталія Дмитренко, СМО Arricano Real Estate Plc, вважає, що при інтеграції маркетингу торгового центру і маркетингу орендаря виграють покупці, рітейлери та торговий центр і ділиться перевіреними лайфхаками.

Також цей матеріал доступний російською мовою

Ми постійно перебуваємо в пошуку найбільш ефективних маркетингових рішень і прийомів. Таких, які можна було б реалізувати самостійно або спільно з рітейлерами. Намагаючись виміряти ефективність цих прийомів, більше приділяємо уваги тим, які впливають на приріст онлайн- і офлайн-трафіку, збільшення продажів, підвищення популярності кожного бренду в складі торгового центру.

Давайте визнаємо, що маркетинг торгового центру працює в зв’язці з маркетингом орендаря. Які б дії не були зроблені чи інструменти використані – паралельні дії, так само як і бездіяльність, рітейлера, можуть вбити або посилити ефект. Важлива інтеграція і синергія. Давайте розглянемо п’ять подібних варіантів інтеграції.

1. Торговий центр – це медіа

Якщо розглядати торговий центр як медійний канал, за допомогою якого ми спілкуємося з ЦА, це дуже структурує всю систему побудови комунікації. Зрозуміло, про що говорити, кому і коли. Власне, чому якщо? Ми з вами вже можемо вважати ТРЦ повноцінним медіа. Сайт, фейсбук, інстаграм, YouTube – сумарно охоплення цих ресурсів по одному об’єкту в місяць досягають 1,9 млн користувачів (дані ТРК Проспект за 2018 рік). Хіба це не привід використовувати ці ресурси для просування бренду та товарів рітейлера? У той же час ТРЦ в соціальних мережах – це не тільки реклама брендів орендарів і подій ТРЦ, це різноплановий контент, де інтерес до кожної категорії можна «помацати»: кількість переглядів, реакцій, питань.

ТРЦ як медіа пропонує своїм читачам історії з життя покупців, анонси власних подій і подій третіх осіб, фото-звіти, в яких гості можуть знайти себе, новини, корисну інформацію про акції та знижки, про товари, тренди – все це можливості для кожного партнера.

Така комунікація не вимагає особливих витрат з боку рітейлера, потрібно тільки бажання, цікаві новини і зрозумілі макети.

2. Усе найкраще – дітям

Не секрет, що діти часто впливають на вибір місця шопінгу для батьків. Важливо, щоб дитині було комфортно та цікаво в дитячому розважальному центрі або на події вихідного дня, і тоді вона обов’язково скаже: «Мама, мені тут сподобалося! Ми сюди повернемося, обіцяєш?» Батьки зацікавлені в тому, щоб дитина отримала нові враження. Так, батьки готові за це платить, але коли в ТРЦ є і безкоштовні гідні опції, приємно ними користуватися. Як правило, івенти для дітей – це серія подій, в яких партнер-орендар може нагадати про свій бренд релевантній цільовій аудиторії.

Івенти для дітей в торговому центрі проходять в форматах edutainment і retailtainment. Це означає, що точок контакту зі споживачем набагато більше, ніж безпосередньо під час проведення події. Бренд рітейлера може бути присутнім в анонсах в соцмережах, на плакатах, в оригінальній фотозоні, на роздаткових матеріалах. Можна знімати сюжети для YouTube-каналу торгового центру (ми це робимо для орендарів, а вони, в свою чергу, отримують хороший відгук покупців), є можливість запросити батьків безпосередньо в магазин… Досвід показує, що партнерство в подіях для дітей може бути цікавим не тільки рітейлерам з дитячими товарами. Так, участь бренду Mida в проекті Cool School в ТРЦ РайON стало цікавим експериментом і для орендаря, і для орендодавця. Ось як це було:

3. Все буде fashion

Шопінг плавно переміщається в онлайн. При цьому значною перешкодою, що заважає споживачеві повноцінно купувати в інтернеті, залишається неможливість приміряти і помацати товар. Тут і з’являються нові можливості!

На сторінках соціальних мереж торгового центру ми пропонуємо споживачеві актуальні дані про товар, який продається в магазинах. Інформацію подаємо в зрозумілому форматі – фото, опис, ціна. Безумовно, кожен оператор може робити те ж і самостійно. І багато хто робить. Але коли комбінація товарів різних брендів об’єднана в єдину систему комунікації від імені торгового центру, вона стає як товарною, так й іміджевою. Така онлайн-комунікація зрозуміла для всіх учасників: споживач отримує інформацію про товар, орендар – додаткове промо свого бренду і товару, торговий центр – інтерес і потенційного відвідувача, плюс дослідження попиту, вивчення інтересу онлайн-аудиторії до різних брендів.

Поки така модель промо з використанням механіки фейсбук-магазину працює переважно в партнерстві з fashion-операторами. Специфіка цього промо в тому, що мелькання в фейсбуці стильних луків і трендових речей більше “чіпляє” користувача, ніж, скажімо, фото дрібної побутової техніки. Ми бачимо, наскільки значно “модний” контент збільшує охоплення сторінки та частоту взаїмодій.

Стати партнером в цій комунікації не складно: необхідно мати якісні фото товару і його опис. І бажання надати всі ці дані маркетингу ТРЦ для спільного каталогу.

Комунікація виглядає так:

4. Let’s have some fun!

Тональність комунікації торгового центру передається різними способами, в тому числі за допомогою легкого контенту, гумору, ситуативний. Ми вважаємо, що це працює, і тестуємо свої можливості на декількох рівнях. Наприклад, відео-контент для власних YouTube каналів ТРЦ. Не рекламуючи безпосередньо орендаря фразами на кшталт «Купуй тут!», ми проводимо зйомку в певному магазині, а тема сюжету пов’язана з товарною групою рітейлера.

У ТРЦ Arricano, наприклад, нам для цього потрібна історія взаємовигідного співробітництва і партнерства, активний маркетинг з боку рітейлера, а також обмін інформацією – тоді ми розуміємо, яку комбінацію маркетингових рішень варто предлагать.

Приклад такої роботи можна побачити тут:

5. Додаткові «фішки» у вигляді доповненої реальності

У минулому році в ТРК Проспект було реалізовано кілька проектів з використанням технології доповненої реальності.

Гості торгового центру знімали свої відеосюжети та ділилися ними в соціальних мережах. Цей вірусний ефект говорить про те, що подібне «перемикання» покупця під час шопінгу на яскраву емоцію, wow-ефект і задоволення затребуване та має тривалий ефект. Більш того, покупець стає активним розповсюджувачем реклами. Тому інтеграція брендів партнерів в подібні активності може принести несподівані дивіденди як торговому центру, так і рітейлеру. Зовсім свіжий приклад AR фішок можна побачити на весняній фото-локації в ТРК Проспект вже в ці вихідні.

Недавній проект з елементами AR до Дня закоханих виглядав так:

У кожному торговому центрі для рітейлера є безліч інструментів, що дозволяють нагадати про себе гостю ТРЦ, запросити в свій магазин і зацікавити товаром. Можна обмежитися стандартним набором активностей на кшталт роздачі листівок і реклами на радіо, а можна розглянути можливість інтеграції в маркетингові кампанії торгового центру з використанням нових технологій, медіаресурсів об’єкта та івент-маркетингу. Для рітейлера бути проактивним в комунікації зі споживачем – це значить бути почутим, зрозумілим і обраним не тільки сьогодні, але і завтра. Так, це процес безперервний, творчий і складний, але маркетинг пропонує масу можливостей для легкої та ефективної інтеграції в залежності від завдань кожного бренду.

Читайте також –

Retail hacks by Arricano: Athleisure – новий рітейл-тренд або стиль життя