Репутація супермаркетів: наскільки торгові мережі відповідають очікуванням споживачів

Можливий вихід Lidl в Україну стане “керованою кризою”, яка повністю змінить розстановку сил і сприятиме розвитку українського ринку рітейлу.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Чи готові до такої перестановки вітчизняні гравці у своїй авторській колонці на порталі delo.ua проаналізував засновник ReputationLabTM (Ukraine) Андрій Кашпур.

Ще у грудні 2019-го, ознайомившись із дослідженнями “Репутація супермаркетів”, одного з перших в Україні за методикою Reputation.Construction, я виявив, що у більшості досліджених брендів супермаркетів реальний репутаційний профіль збігається, а подекуди перевищує очікування споживачів. Найкраща справа – за інформаційними параметрами (історія компанії, рекламна активність, ідеологія та соціальні проекти).

Здавалося б, все гаразд, і слабкості (принаймні, ті, які були очевидними та яскраво проявили себе на моделюваннях) бренди подолали. Вони активно взаємодіють зі споживачами, стали дослухатися до них. Отже – незабаром покращаться обслуговування та якість товарів.

Але вже через місяць почалася пандемія COVID-19, яка стала несподіванкою для всіх та суттєво вплинула на наше життя.

У вересні 2021 року ми з партнерами Research.ua та Медіа 8 започаткували reputation.construction – панелі системних досліджень репутації брендів українських ринків, зокрема – рітейлу.

Перше дослідження панелі було присвячено саме супермаркетам. Дані, які ми отримали під час пілотних досліджень, показали, які зміни сталися під час пандемії.

Насамперед змінився фокус уваги покупців: інформаційна активність та ідеологія брендів стали менш актуальними, навпаки, відбулося зростання запиту на “матеріальну складову” – якість персоналу, реакції на зауваження та, особливо, якість самих магазинів та їх асортименту.

Наскільки ж бренди відповідають запиту покупців?

На прикладі трьох брендів дослідження 2019 року (Сільпо, АТБ, Novus) очевидно, що вони не встигають за змінами.

Висновок: у Києві бренди ще більше не встигають за змінами пріоритетів у свідомості покупців-киян.

Це свідчить, зокрема, що зміни у свідомості покупців продовжуються. Відповідно, покупці залишаються податливими різним впливам і готові швидко змінювати свої думки та стосунки.

Разом з тим, загальне враження покупців “все добре”: співробітники гостинніші, сервіс покращується, супермаркети розвиваються.

Парадокс? Ні. “Ситуація, швидше, свідчить про закапсульованість ринку і в цілому низький рівень вимог, і їх неповну визначеність. Така ситуація нестабільна і може утримуватися лише доти, поки на ринку не з’явилися міжнародні мережі, які можуть радикально завищити рівень очікувань споживачів. На цю загрозу вказує надвисокий рівень оцінки споживачами рівня позитивних змін у супермаркетах: довго така “тепла ванна” для ринку зазвичай не триває”, – такий висновок робить мій колега, експерт з управління репутацією Дмитро Хопта, і я з ним цілком погоджуюся.

Додам від себе: ці чинники створюють як загрози, і можливості. Загрози для тих, хто впевнений, що “нікуди вони не дінуться – прийдуть до нас”. І ще більше для тих, хто впевнений, що ми занадто великі, щоб впасти (Too Big to Fall). І можливості для тих, хто готовий завзято та свідомо працювати зі своєю репутацією. Наприклад, як мережа АТБ, яка, очевидно, покращила свій репутаційний профіль за останні 2-3 роки, навіть незважаючи на динамічні зміни реальності.

Читайте також – 

Кого більше: як змінювалася за п’ять років кількість магазинів у топ-10 продуктових мереж України