Падіння імперій: чому колись популярні міжнародні бренди опинилися на межі краху

Як у гонитві за прихильність покупців всесвітньо відомі бренди, які ще недавно були на вершині популярності, втрачають індивідуальність, відмовляються від напрацьованої роками спадщини та роблять стратегічні помилки, які призводять до падіння продажів і втрати мільйонів лояльних покупців. На прикладі Starbucks, Nike та Jaguar. RAU проаналізувало, як неправильні рішення можуть зруйнувати навіть найміцніший бренд.

Starbucks: від втрати індивідуальності до падіння продажів

Міжнародна мережа кав’ярень Starbucks переживає не найкращі часи. Компанія, колись відома своєю затишною атмосферою та якісною кавою, стикається з низкою проблем, які призвели до падіння продажів і ціни акцій. До цього призвело кілька причин.

Останніми роками мережа Starbucks дуже сильно відійшла від своєї первісної концепції затишного місця для зустрічей і зосередилася на збільшенні обсягів продажів шляхом технологізації та швидкого обслуговування. Це призвело до втрати індивідуальності та зменшення задоволеності клієнтів. Така ситуація, своєю чергою, призвела до того, що компанія стикається з жорсткою конкуренцією на ключових ринках, таких як США і Китай. У Китаї місцевий гігант Luckin Coffee агресивно захоплює ринок, пропонуючи нижчі ціни та адаптований під місцеві смаки асортимент.

Має компанія і серйозні внутрішні проблеми. За два роки Starbucks змінив чотирьох генеральних директорів, що свідчить про внутрішню нестабільність і ускладнює розробку та реалізацію довгострокової стратегії. Співробітники Starbucks висловлюють незадоволення умовами праці й вимагають підвищення зарплати, а профспілки посилюють тиск на компанію, що призводить до додаткових витрат і соціальної напруги. 

Намагаючись охопити якомога ширше коло клієнтів, компанія постійно розширює асортимент напоїв і страв, що ускладнює процес і призводить до збільшення часу очікування замовлення. Це відштовхує клієнтів, які шукають швидкого обслуговування. Тим паче, що левова частка продажів Starbucks припадає на ранкові години, коли люди хочуть випити кави дорогою на роботу або до школи. Постійне введення в меню нових складних напоїв також призводить до зростання цін на каву та інші напої. Це відштовхує частину клієнтів, які не люблять переплачувати. 

Усе це призвело до того, що кілька років поспіль мережа Starbucks втрачає свої лідерські позиції та фіксує зниження продажів як в США, так і в інших країнах. Інвестори втрачають довіру до компанії і продають акції, що призводить до падіння її ринкової вартості.

Nike: безпрецедентне зниження продажів та падіння акцій через стратегічні помилки

Минулого року Nike зазнав найгіршого падіння акцій за свою історію. 28 червня 2024 року вартість акцій компанії впала на 20% після невтішних фінансових результатів. Ринкова капіталізація скоротилася на $28 млрд за один день. Цей різкий спад свідчить про серйозні проблеми, з якими зіткнувся гігант спортивного одягу.

Таке падіння викликало серйозне занепокоєння серед інвесторів, основними причинами якого стали стратегічні помилки, проблеми управління та посилення конкуренції на ринку спортивного одягу.

Перш за все, труднощі, які зараз переживає Nike, спровоковані кількома стратегічними помилками та проблемами в управлінні. Під керівництвом генерального директора Джона Донах’ю, який очолив компанію в січні 2020 року, компанія Nike пройшла дві значні реструктуризації. Ці зміни призвели до сотень звільнень і реорганізації компанії на чоловічу, жіночу та дитячу категорії, відійшовши від підрозділів, зосереджених на індивідуальних видах спорту. Вони порушили внутрішню спрямованість компанії та призвела до операційної неефективності.

Крім того, рішення Nike відмовитися від давніх гуртових партнерів на користь стратегії прямого споживання дало зворотний ефект. Цей крок дозволив таким конкурентам, як Hoka, On і New Balance, захопити частку ринку в ключових роздрібних мережах.

Крім того, неспроможність компанії впроваджувати інновації та залежність від класичних моделей, таких як Air Force 1s, Air Jordan 1s і Dunks, зробили її вразливою на ринку, що швидко розвивається. Ці стратегічні помилки посилили фінансові проблеми Nike, що призвело до зниження доходів і довіри інвесторів.

Ще одна причина, яка призвела Nike до кризи, це посилення конкуренції з боку спортивних брендів, які швидше та краще адаптуються до мінливих потреб молоді. Наприклад, бренд Adidas успішно оновив свою класичну модель Samba, зробивши її трендовою серед молоді. Натомість Nike все ще опирається на класичні моделі й не встигає за мінливими смаками ринку. Молоді споживачі, особливо покоління Z, не фанатіють від кросівок Air Jordans, які були популярні десятиліття тому. Тому продукція бренду вже не є такою бажаною, як колись.

Падіння доходів та зниження продажів у 2024 році засвідчило наявність серйозних проблем в компанії, і рекордного 20% падіння акцій у червні минулого року. У жовтні минулого року бренд змінив генерального директора – ним став Еліотт Гілл, який працював у компанії 32 роки й обіймав посаду президента з питань споживачів та ринку, але у 2020 році пішов на пенсію. Ймовірно, акціонери компаній покладають надії, що новий керівник займеться розв’язанням накопичених проблем і повернути лідерські позиції бренду.

Jaguar: ребрендинг як найдорожча помилка

Минулого року автомобільний бренд Jaguar витратили мільйони на ребрендинг, щоб завоювати прихильність молодої заможної аудиторії. Але нове позиціювання повністю стерло 100-літню спадщину компанії і призвело до масового висміювання, мимо якого не пройшов навіть Ілон Маск.

Історія Jaguar розпочалася у 1922 році з мрії про створення вишуканих мотоциклів, а згодом переросла в легенду автомобілебудування. Моделі E-Type, XJ220 та F-Type стали справжніми шедеврами, що втілювали британську розкіш та інженерну досконалість. Проте, на початку XXI століття Jaguar, як і багато інших автовиробників, зіткнувся з викликами епохи електрифікації та посилення екологічних норм. У 2021 році компанія оголосила про радикальну трансформацію, анонсувавши повний перехід на електромобілі до 2025 року. 

Кульмінацією цих змін став масштабний ребрендинг, представлений у листопаді 2024 року. Нова візуальна ідентичність Jaguar викликала бурхливу реакцію в мережі. Замість традиційного логотипа з ягуаром з’явився мінімалістичний логотип “JaGUar”, а рекламна кампанія більше нагадувала футуристичний артхаус, ніж презентацію автомобілів.

Зворотна реакція була миттєвою та жорстокою. Понад 90 мільйонів переглядів за кілька днів призвели до тисяч мемів, нескінченних насмішок та шквалу критики. Jaguar звинуватили у втраті своєї ідентичності та спробі вписатися в загальний тренд на електрифікацію, не маючи при цьому чіткої стратегії. Навіть Ілон Маск не зміг втриматись й іронічно запитав бренд чи продають вони ще автомобілі.

Нове позиціювання компанії повинен було сформувати новий імідж Jaguar як бренду ультрарозкішних електромобілів (вартістю від $127 000), що орієнтований на молоду та заможну аудиторію. Нова ідентичність мала підкреслити інноваційність та ексклюзивність майбутніх моделей. Натомість така стратегія викликала гостру критику та насмішки як з боку конкурентів та експертів автомобільного ринку, так і з боку цільової аудиторії компанії.  

Після пандемії коронавірусу продажі Jaguar вже впали на 50%. Щоб виправити ситуацію, вони зробили ставку на нове покоління покупців, але в цій гонитві вони забули своїх лояльних клієнтів, прихильність який завойовувалась роками. Намагаючись звернутись до всіх, вони ні з ким не резонують.Так всесвітньовідомий автомобільний бренд опинився на порозі справжнього падіння в прірву забуття. Чи вдасться їм цього уникнути – покаже час.