Провал операції: хто із зарубіжних продуктових мереж не зміг закріпитися в Україні й чому

Росіяни, німці, австрійці, голландці та естонці – продуктові мережі з цих країн намагалися вийти на український ринок. І зазнали невдачі, підтвердивши, що «чужих тут не люблять». Розповідаємо історії виходу і причини закриття проектів.

Цей матеріал доступний російською мовою

Перший місяць осені-2020 для українського рітейлу запам’ятається як мінімум двома гучними новинами: мережа Billa була продана литовській групі BT Invest, яка управляє супермаркетами Novus в Україні, а на вітчизняний ринок e-commerce вийшов найбільший російський онлайн-рітейлер Wildberries. Давно в нашій країні не було таких значущих перестановок, пов’язаних з активностями зарубіжних компаній.

Продаж Billa завершив цілу епоху розвитку українського продуктового ринку, адже австрійська REWE Group, куди входить і мережа Billa, стала першим міжнародним системним гравцем в FMCG-роздробі України. RAU згадує інші приклади виходу та зникнення з нашого ринку міжнародних операторів, і аналізує причини їх невдач.

Першопрохідці: Billa

У лютому 2000 року компанія відкрила перший магазин в Києві. Досвід системного рітейлу і можливість розвивати торговельну мережу за рахунок материнської компанії в сукупності з низькою конкуренцією на ринку дозволили компанії закріпитися не тільки в столиці України, а й вийти в регіони. До 2014 року компанія об’єднувала 39 торгових об’єктів в 16-ти містах 9-ти областей України.

Однак в 2015 році комплексний план інвестиційного розвитку мережі дав збій, що обернулося вимушеним рішенням австрійців позбутися проблемних об’єктів. У червні 2017 року концерн оголосив про одночасний продаж відразу дев’яти супермаркетів в регіонах, що не витримали конкуренції з великими вітчизняними та європейськими операторами ринку рітейлу. На продаж виставили об’єкти Billa в Дніпрі, Кременчуці, Нікополі, Краматорську, Одесі та Херсоні. До цього мережа Billa пішла з Харкова. Уже в жовтні того ж року мережа супермаркетів Varus підтвердила придбання маркетів Billa в Дніпрі і Запоріжжі. У лютому 2018 року АМКУ дозволив ТОВ “АТБ-Інвест” придбати активи “Білла-Україна”, розміщені по вулиці Академіка Корольова, 15, в Одесі. Про це повідомляла прес-служба АМКУ.

Але компанія не здавалася і представила концепт нового магазину, інвестувала в масштабування мережі і майже відновила колишню кількість торгових точок.

Проте через 20 років після старту підприємство зі 100% іноземним капіталом змушене було згорнути діяльність в країні, продавши місцевий підрозділ іншому продуктовому рітейлеру з іноземними інвестиціями – литовській мережі Novus. Детальніше про це написано тут.

Третя спроба: SPAR

Нідерландський SPAR став другою (слідом за Billa) відомою іноземною маркою супермаркетів, що почала діяльність в Україні. Правда, на відміну від Billa, Spar в Україні – це українські гроші і менеджмент. Взагалі SPAR – одна з найбільших у світі мереж, що складається з більше 13 000 магазинів, що діють в 52-х країнах світу.

На початку двохтисячних SPAR International оперувала майже 17 000 магазинів з сумарним річним оборотом близько 25 млрд євро. Але закріпитися на українському ринку їй вдалося лише з третьої спроби.

Вперше Spar вийшов на український ринок в 2002 році. Розвитком мережі тоді займалося ЗАТ “Центр Спар Україна” по генеральній ліцензії від SPAR International. Перший супермаркет площею 1200 кв. м відкрився в Києві в травні 2002 року біля метро Мінська. Тоді ж експерти заговорили про можливість швидкої експансії рітейлера в Україні, бо SPAR на відміну від інших європейських мереж працює за принципом франчайзингу (частка франчайзингових магазинів складає 70-75%). Та й сам франчайзинг також виглядав незвично для українського ринку: без паушального внеску, тільки роялті. Також безкоштовно виконувався проект магазину. Але із зобов’язанням купувати торгове обладнання мережі та не менше 60% товару під ВТМ мережі.

Власники, що входять в мережу магазинів отримували «під ключ» від SPAR International один з чотирьох напрацьованих десятиліттями форматів: SPAR Express (магазини біля дому торговою площею до 200 кв. м), SPAR (супермаркети 200-800 кв. м), EUROSPAR (супермаркети 800 -3000 кв. м), INTERSPAR (гіпермаркети більше 3000 кв. м).

Деякі фахівці вважали, що це буде початком масового освоєння ринку провідними західними мережами, які знищать дрібні торгові точки вітчизняних підприємців. Як аргумент наводили приклад сусідньої Польщі.

У Києві та області рітейлер намагався відкривати власні магазини, а по франшизі розвиватися в регіонах. В кінці 2004 року мережа налічувала вже 12 торгових точок: три SPAR Express і один SPAR в Луганську, два магазини в Черкасах, по одному SPAR в Броварах і Вишгороді, а також два супермаркети SPAR, «Кеш енд Керрі Центр» (влітку 2004 року переобладнаний в звичайний супермаркет SPAR) і гіпермаркет INTERSPAR в Києві.

Перша невдача

Однак з самого початку все пішло не зовсім так, як очікувалося. Відповідно до заяв у ЗМІ тодішнього президента «Центр Спар Україна» Бориса Бронштейна, за отриманням франшизи зверталися в основному великі структури, які ще тільки планували почати працювати в роздрібному бізнесі. Хоча раніше передбачалося, що з подібними пропозиціями будуть звертатися вже працюючі невеликі супермаркети, які сподіваються «підняти планку» свого бізнесу. Частина бажаючих і зовсім не відповідала корпоративним нормам SPAR, а розширювати мережу ціною втрати репутації не було ніякого сенсу.

Крім того, восени 2003 року в штаб-квартирі в Амстердамі схвалили план будівництва двох гіпермаркетів і відкриття ще двох в споруджуваних ТЦ Києва. Головною відмінністю від конкурентів мала стати присутність на їх площах інших орендарів, а також розширення непродовольчої групи товарів до 50% асортименту в 20 000 SKU. Повернути вкладення хотіли за п’ять років, будуючи свої розрахунки на зростанні обороту з одного квадратного метра площі за ці роки до $400-600 на місяць.

Однак відкриття першого ж гіпермаркету INTERSPAR на столичному проспекті Бандери (раніше Московський) в квітні 2004-го показало, що виручка гіпермаркету торговою площею 3300 кв. м далека від бажаної. Вважається, що саме витрати на утримання об’єкта загальною площею близько 8000 кв. м стали причинами подальшого продажу мережі.

Незважаючи на обіцянки вкласти в розвиток мережі не менше $20 млн генеральний франчайзинговий партнер несподівано прийняв рішення продати п’ять магазинів в Києві і передмісті, якими він керував безпосередньо, російській мережі Перекресток, а об’єкти, що залишилися в Луганській і Черкаській областях продовжили розвивати субфранчайзі.

У квітні 2005 року угоду закрили.

Друга спроба

Другу спробу створити в Україні велику мережу SPAR зробив в 2006 році через іншого партнера. Ексклюзивним представником Spar International в Україні стала філія ВАТ “Черкаський Будинок торгівлі” – компанія “SPAR-Україна”.

За словами її директора Кирила Яковлева, на цей раз планувалося розширити мережу в Черкаській області до десяти точок і побудувати гіпермаркет площею 3000 кв. м в Західній Україні, а також почати інтенсивне освоєння Київського регіону як за рахунок будівництва власних торгових площ, так і шляхом залучення партнерів. Протягом трьох років планувалося запустити 60 000 кв. м торговельних площ, розширивши мережу до 55-ти магазинів.

У столиці вирішили робити акцент на запуск магазинів біля дому SPAR Express (200-500 кв. м), а в області – супермаркетів SPAR (500-2000 кв. м) і гіпермаркетів INTERSPAR (від 3000 кв. м). Змінилася і думка експертів, які досить критично оцінювали новий план.

SPAR вдалося за кілька років відкрити 35 магазинів в 14-ти містах. Але з кризою 2008 року у Спар-Україна виникли проблеми з обслуговуванням валютних кредитів. Право розвивати мережу спочатку перейшло власнику луганської мережі Андрію Мельникову, а потім харківської – Максиму Удовиченко.

Нідерландський рітейлер SPAR знову зважився розвивати бізнес в Україні лише в 2017 році, коли компанія підписала договір про розвиток продовольчої мережі по франчайзингу з луцькою інвесткомпанією Volwest Group (управляє мережею Наш край). Зараз Volwest Group – єдиний в Україні великий гравець продуктового роздробу, який обрав для розвитку торгової мережі франчайзингову модель і успішно масштабує бізнес. На даний момент мережа налічує 47 магазинів в різних регіонах країни.

Перекресток не в тому напрямку

До моменту покупки в квітні 2005 року п’яти магазинів SPAR в Києві і передмістях російська мережа Перекресток давно придивлялася до українського ринку. На той момент мережа Перекресток налічувала 97 магазинів в різних регіонах РФ, її загальний оборот досягав $766 млн. При цьому рівень продажів українських супермаркетів SPAR, що перейшли у власність росіян, в 2005 році прогнозувалися на рівні $30 млн.

У 2005-08 роках планувалося вкласти в розвиток мережі в Україні близько $200-300 млн. До того ж за умовами угоди новому власнику дісталася земельна ділянка 1,2 га під будівництво гіпермаркету в районі Академмістечка (проспект Палладіна), де мережа зібралася побудувати двоповерховий ТЦ площею 12 000 кв. м, перший поверх якого повинен був зайняти гіпермаркет, а другий відданий в оренду непродуктовим рітейлерам.

Втім, незважаючи на заяви про плавний процес ребрендингу магазинів, який повинен був відбутися протягом року, деякі точки закрили відразу ж. Зокрема, гіпермаркет INTERSPAR в Києві, що породило чутки про згортання бізнесу компанії. Нові власники пояснювали це невдалим розташуванням магазину, куди так і «не зайшов» автомобільний трафік. Плюс район Петрівки виявився перенасичений торговими і розважальними об’єктами різних форматів і напрямків.

Багатьом планам росіян, в тому числі про поглинання місцевих мереж, не судилося збутися. Так, оборот мережі в 2006 році скоротився до $27 млн. Це призводило до частої зміни менеджменту (як росіян, так і іноземців). Наприклад, щоб домогтися «цільових показників Х5 по EBITDA і продажу в цьому регіоні» в 2007-му біля керма поставили колишнього керуючого по Центральній Європі однієї з найбільших європейських мереж Ahold Жако Булена. Компанія намагалася зосередитися на розвитку форматів гіпер- і супермаркетів. Успішний в Росії формат дискаунтера група передбачала розвивати в рамках СП з місцевим оператором, наприклад з АТБ-Маркет. Але все це не дуже допомагало. До остаточного рішення залишити ринок України компанію підштовхнули події на Майдані.

До кінця 2013 року компанія управляла всього 13-ма супермаркетами Перекресток в Києві і області (один об’єкт – власний, площа під іншими орендувалася). А вже в березні 2014 року дніпропетровський рітейлер Varus купив права оренди приміщень, обладнання та товарних залишків магазинів Перекресток в Україні і протягом декількох місяців перезапустив оновлені супермаркети під власним брендом.

Пятерочка з мінусом

За півроку до Перекрестка свої сили в Україні спробувала інша російська мережа Пятерочка, яка розвивала мережу магазинів біля дому. У Москві і Петербурзі компанія управляла магазинами сама, а в регіонах РФ – працювала по франчайзингу. У 2003 році число її торгових точок в РФ становило 259, а оборот досяг $630 млн.

В Україні Пятерочка з’явилася восени 2004 року – тоді в Харкові були відкриті однойменні франчайзингові магазини. На той момент мережа вже нараховувала майже чотири сотні торгових точок в РФ і, як очікувалося, покаже такі ж темпи зростання і в Україні.

Однак «сталося не так, як гадалося»: власник франшизи в Україні – АТ «Інвестор» (через компанію «Збутова мережа «П’ятий елемент») за два роки зуміла відкрити всього 23 магазини, тоді як для отримання доходів від цього бізнесу необхідно було не менше 30-ти торгових точок, з інвестиціями як мінімум $10-15 млн.

Тому вже навесні 2007 року договір з харківським франчайзі був розірваний.

До того моменту російські рітейлери Перекресток і Пятерочка об’єдналися в компанію X5 Retail Group. Її чистий виторг в 2006 році – $3,551 млрд, чистий прибуток – $103 млн.

Нова стратегія розвитку X5 в Україні передбачала відкриття власних магазинів, роблячи ставку на супермаркети. Так як виручка у магазинів біля дому в два-три рази менше, ніж у супермаркетів, акціонери П’ятого елемента виставили на продаж колишню мережу харківських магазинів Пятерочка, які продовжили роботу під вивіскою «Продукти».

Конфліктний Патэрсон

У січні 2005 року відкрилася друга черга ТРЦ Метрополіс, де якірним орендарем став універсам російської мережі Патэрсон (торгова площа – 1600 кв. м). До цього моменту російська мережа налічувала близько 50-ти супермаркетів, а її оборот за 2004 рік становив близько $250 млн.

За два роки планувалося відкрити 30 класичних супермаркетів, інвестувавши в їх розвиток $40-50 млн. Однак ці плани так і не були реалізовані. За три роки вдалося відкрити лише три торгові точки, річний виторг яких оцінювалася в $17-20 млн.

У підсумку ці супермаркети в червні 2008 року купило ТОВ «ЕКО», де після ребрендингу відкрив свої магазини ЕКО маркет.

Рішення про продаж бізнесу росіяни пояснювали складною кон’юнктурою на місцевому ринку. По-перше, з самого початку своєї роботи в Україні рітейлер вступив в конфлікт з окремими вітчизняними постачальниками і українськими операторами фуд-рітейлу. Патэрсон навіть звернувся до Антимонопольного комітету з проханням розібратися з ціновим тиском на компанію інших торгових мереж, серед яких називалися Сільпо, Велика Кишеня, Фора. За версією тодішнього гендиректора мережі Юрія Яковчика, вітчизняні рітейлери через постачальників намагалися змусити Патэрсон підвищити ціни.

А по-друге, купівельна спроможність населення навіть в Києві виявилася значно нижче, ніж в Росії, що вкрай повільно збільшувало середній чек і продажі з 1 кв. м. У той же час високі ставки оренди при дуже поганому стані магазинів, які вимагали капітального ремонту, робили інвестиції невигідними

Real проти реальності

Німецький рітейлер Real (входив в концерн Metro Group) відкладав вихід на український ринок двічі. Нарешті в жовтні 2009 року перший гіпермаркет на 12 500 кв. м відкрився в якості якірного орендаря одеського ТРЦ Riviera Shopping City. Наступний магазин компанія змогла відкрити тільки через три роки – в листопаді 2012-го, ставши якірним орендарем в найбільшому на той момент столичному ТРЦ Ocean Plaza.

Український підрозділ німецької мережі гіпермаркетів Real оцінювало свій потенціал розвитку на ринку Києва в 8-12 гіпермаркетів, а всього в Україні могло бути відкрито від 25 до 40 магазинів. Інвестиції в кожен оцінювалися в 20 млн євро.

Дефіцит пропозиції якісних торгових об’єктів (компанія робила ставку на оренду торгових площ) сильно уповільнював розвиток. Тим часом конкуренти не дрімали, розвиваючись як на орендованих площах, так і будуючи власні магазини.

В результаті тієї ж осені 2012 року французький рітейлер Auchan купив за 1,1 млрд євро у Metro AG мережі Real в Центральній і Східній Європі, в числі яких було два гіпермаркети бренду в Україні,

Не все О’Кей

13 листопада 2007 року в київському ТРЦ SkyMall відкрився перший гіпермаркет О’кей на 12 000 кв. м. Сума інвестицій склала $400 за квадратний метр з урахуванням обладнання. Свої вкладення інвестор – компанія Експерт-Капітал (власник естонський бізнесмен Хіллар Тедер, про його девелоперські проекти в столиці можна прочитати тут) – планував окупити за 7-8 років.

Пізніше було відкрито ще три магазини: в Запоріжжі, Кривому Розі та Харкові. Також велося будівництво гіпермаркету в Сімферополі. Загальна торгова площа – 36 000 кв. м, оборот в 2008 році – 740 млн грн.

Українською мережею О’кей управляли вихідці з російської «О’КЕЙ Груп». І тому, на думку експертів, допустили цілий ряд помилок. Так, маржа в Росії значно вище – 25%, а в Україні – лише 16-17%. Крім того, у компанії було не найкраще розташування магазинів, приміром, у Києві – поруч з гіпермаркетом Ашан. Додатково до всього, рітейлер вийшов на ринок фактично на піку світової кризи. Мережа не змогла вийти на окупність, борги росли і з весни 2008-го проводилися переговори щодо продажу торгової мережі, в якій брало участь 14 претендентів. У жовтні 2008 року всі вони відмовилися від покупки в зв’язку з фінансовою кризою.

У червні 2009 року компанія оголосила про згортання діяльності. Всі магазини були раптово закриті в один день, без пояснення причин, торговельні площі були виставлені на продаж або в оренду.

Вивільнені площі українських гіпермаркетів О’кей (крім харківського) були передані в оренду французькій мережі Ашан. Харківський гіпермаркет разом з обладнанням і землею переданий в оренду найбільшому українському ритейлеру Fozzy Group.

Завжди говори «ні»: провал проекту«Да! Маркет»

Створена в Росії в 2002 році компанія Далпорт Сити (торгова марка «Да! Маркет») вже в 2003-му вирушила підкорювати простори України, бо в самій Росії конкуренція, на думку менеджменту, стала занадто високою. Маючи 48 магазинів на батьківщині, компанія змогла за неповні два роки відкрити в Україні 11 супермаркетів. І збиралася в 2005 році відкрити ще п’ять в Києві і Вінниці, а в перспективі – мати по магазину в кожному районі цих міст.

Однак на початку 2005 року російська компанія переглянула свої плани і вирішила продати бізнес в Україні. Учасники ринку вважають, що реалізації російського проекту завадило загострення конкуренції на українському ринку торгової нерухомості.

В результаті корпорація Fozzy Group поглинула вісім магазинів Да! Маркет: 5 – в Києві, і 3 – у Вінниці. Останні цікавили Fozzy Group найбільше, оскільки з’явилася можливість вийти в Вінницький регіон. На думку експертів, сума угоди могла скласти $3 млн. Втім, не виключено, що замість покупки мала місце переуступка права оренди мережі, яка заборгувала постачальникам. Ймовірно, тому подібні придбання не фігурують в офіційній історії Fozzy Group.

Читайте також –

Темпи виходу нових зарубіжних брендів на ринок Києва скоротилися – JLL