Поради Google: Як онлайн-відеореклама може поліпшити ефективність маркетингових кампаній

Три стратегії відеореклами, що базуються на досвіді успішних брендів. Ці методи допоможуть створити попит на товари бренду або задовольнити цей попит і отримати дохід

Цей матеріал доступний російською мовою

Відеореклама стала грати важливу роль в маркетинговій стратегії ще до пандемії, але її потенціал ще не розкритий до кінця. Як показало недавнє дослідження whyVideo, 70% користувачів стверджують, що придбали певні товари після перегляду реклами бренду на YouTube. На порталі Think with Google опублікований експертний матеріал керівника команди фахівців Google, які допомагають компаніям просувати свої бренди на YouTube. RAU пропонує ознайомитися з трьома основними стратегіями відеореклами, в основі яких лежать приклади успішних брендів. Ці стратегії допоможуть використовувати даний тип контенту для досягнення різних цілей.

Вносьте прості, але стратегічно важливі зміни

Багато брендів вже давно коректують кампанії з урахуванням мінливої поведінки споживачів. Особливо це стосується рітейлерів, які зіткнулися з обмеженням роботи офлайн-магазинів. Вони зрозуміли, що навіть невеликі зміни в відеокампаніях ефективні.

Маркетологи оновили існуючий рекламний ролик, додавши інформацію про нові пропозиції. Компанія L’Oréal USA на своєму прикладі показала, що можна поліпшити результати без додаткових витрат – за рахунок всього лише оновлення призову до дії або тексту, накладеного на відео. Навесні їм довелося закрити частину роздрібних магазинів. Тому в компанії адаптували стратегію, щоб зосередитися на e-commerce і залучити клієнтів на сайти.

В L’Oréal використовували існуючий відеоролик, додавши заклик до дії про нову пропозицію для друзів і сім’ї. На його основі команда створила відеооб’яву в форматі TrueView for Action із закликом перейти по посиланню на опис акції. Це допомогло досягти цілей про переходи і розповісти споживачам про переваги пропозиції на більш ранньому етапі шляху до покупки.

Олівер Хоббс, директор з реклами та ефективному використанню даних L’Oréal USA, пояснює: «Вартість відвідування цільової сторінки для цієї кампанії перевершила всі наші очікування і забезпечила середні показники, які в чотири рази перевищують звичайні значення при використанні інших тактик. Цей підхід дозволив виміряти ефективність на основі пошукових запитів як для назви бренду, так і для запитів, пов’язаних з назвами продуктів».

Підвищуйте релевантність відеореклами

Щоб отримати максимальну вигоду від інвестицій в рекламу і вибудувати міцні відносини з клієнтами, оголошення повинні відповідати інтересам і намірам споживачів.

Компанія ADT, що надає послуги електронної безпеки, змогла ефективно застосувати цю стратегію. Там провели дослідження, яке показало, що частина аудиторії більш зацікавлена ​​в системах безпеки. Тоді маркетологи ADT розробили рекламні повідомлення для конкретних сегментів.

У порівнянні з тим же періодом в 2019 році показники вподобання продукту і готовності до покупки збільшилися на 8 і 10% відповідно, а коефіцієнт конверсії підвищився на 22%.

Компанія ADT використовувала серійний показ відеореклами, що дозволяє створювати персоналізований шлях до покупки в залежності від того, як споживач реагує на кожне оголошення. Бренду вдалося досягти зацікавлених користувачів, показуючи їм потрібну інформацію про товар і спонукаючи до дії. Спочатку потенційні клієнти бачили рекламне повідомлення, а потім заклики до дій.

«Ми хотіли створити детальний шлях до покупки для кожної аудиторії, заснований на типовій для неї поведінці. Це дозволило нам звертатися до потрібної аудиторії в потрібний момент», – пояснює Стейсі Дауфенбах, менеджер з питань digital-реклами в ADT.

Відповідайте на попит

Завдяки сигналам аудиторії ви можете не тільки показувати більш релевантну рекламу, а й дізнаватися, що саме потрібно споживачам в певний момент. Відмінний приклад – популярні запити. Цей інструмент допоможе зрозуміти, яке саме повідомлення бренду показувати потенційним клієнтам в моменти, коли вони дійсно готові до дій.

Співробітники освітньої онлайн-платформи MasterClass побачили зростання популярності пошукових запитів, пов’язаних з темою їх курсів. Тоді вони використовували цю статистику для запуску своєї пропозиції – нові передплатники могли ділитися пробним доступом до курсів з друзями.

Глава відділу маркетингу в MasterClass Томас Хопкінс каже: «Основне завдання для нас – не шукати людей, яким потрібен наш продукт, а дати контент вже зацікавленій аудиторії».

За допомогою YouTube компанія MasterClass змогла зрозуміти, що саме шукають потенційні клієнти, і додати відповідні пропозиції в відеорекламу. Тобто користувачі, які шукали поради по догляду за садом, бачили рекламу курсів MasterClass з садівництва.

Цей підхід підвищив впізнаваність бренду і збільшив кількість конверсій. У порівнянні з попереднім звітним періодом число переходів на сайт MasterClass зросло на 140%, а кількість реєстрацій на курсах – на 70%.

Узагальнюючі висновки

Онлайн-відео вже давно і міцно закріпилося в більшості бренд-стратегій. Якщо ще пару років тому в інтернет потрапляли ролики, зняті для ТВ, то зараз мова йде про створення окремого контенту саме під інтернет. І ця стратегія однозначно приносить свої результати.

Якщо говорити детальніше, то на впізнаваність бренду працюють іміджеві, навчальні та короткі відео. На етапі розгляду бренду підключаються продуктові довгі відео, а також UGC (призначений для користувача контент) та відеовідгуки. На етапі покупки відмінно працюють персоналізовані та демонстраційні шопінг-ролики й прямі трансляції.

Нові можливості ринку і великих гравців, таких як Google, підняли онлайн-відео на нові висоти. У 2021 році вже складно уявити собі стратегію бренду, в якій цей тип контенту не з’являється на кожному етапі воронки, щоб вирішити поставлене завдання на будь-якому з них.

Технологічна трансформація онлайн-відео, можливості застосування різних налаштувань і тактик розміщення, правильно підібраний креатив – все це дозволяє онлайн-відео ставати і перформанс-інструментом із зрозумілим вимірюваним результатом.

Джерело: Think with Google

Читайте також –

“Нестандарт” в маркетингу: як правильно використовувати незвичайні прийоми