Дорослі ігри: як гейміфікація завойовує довгострокову лояльність клієнтів

Чому гейміфікація краще, ніж просто знижка, яка механіка гри найпопулярніша та яке покоління краще залучається до можливості щось виграти. RAU розпитала компанії Art Nation Loyalty, Promodo, eSputnik та Netpeak.

Найкращий ігровий механізм

Ключовими факторами, які спонукають клієнтів до участі в гейміфікованих програмах лояльності – це гарантована та миттєва вигода, перспектива виграти щось більше та емоційна залученість. Також добре працюють прості, швидкі та зрозумілі механіки, причому для всіх вікових груп.

Так, у кейсі Pandora компанія Promodo впровадила механізм гри з гарантованим призовим фондом у вигляді промокодів різного номіналу за підписку. Користувачам потрібно було залишити свій номер телефону та email для участі. Такий підхід, що поєднував гарантований приз із грою, привабив багато нових користувачів. Також, в іншому кейсі Promodo механіка «Колесо фортуни» напередодні Чорної п’ятниці принесла 80% від загального обігу каналу за місяць. Це підтверджує, що гарантована, хоч і різна, винагорода, отримана в ігровому форматі, працює надзвичайно ефективно.

«Люди цінують, коли їхні зусилля точно не будуть марними, водночас мріють про значущу, більшу перемогу. Це і є тією активацією, котра суттєво посилює залученість та інтерес клієнтів до акції», – кажуть Дар’я Бахматова, комерційна директорка Art Nation Loyalty та Ірина Громова, директорка з маркетингу Art Nation Loyalty.

За спостереженням компанії eSputnik, «Колесо фортуни» має найбільшу популярність у віджетах на сайті. Такий формат приносить на 41% вищу конверсію, ніж таймер зворотного відліку. В email найкраще працюють «Колесо фортуни» і «Скретч-карта».

Наприклад, перед Гелловіном varus.ua додали на сайт віджет «Скретч-карта». Користувач стирав її й отримував знижку, яку можна було використати лише при замовленні від 500 грн. Як результат — середній чек зріс на 7,8%.

«Окрему увагу привертають інтерактиви. Наприклад, розмальовка чи лабіринт. Вони не обовʼязково мають містити знижки для клієнта, але завдяки своїй формі викликають цікавість і бажання поділитися у соцмережах, месенджерах чи просто з друзями», – коментує Анжела Фелоненко, Head of Customer Success at CDP eSputnik.

В Netpeak зазначають, що найкраще «заходять» ті ігрові механіки, які викликають азарт у людини, до прикладу, колесо фортуни, гіфт бокси, скретч картки, ігри на час (знайди пару, три в ряд) і тд. «З колесом фортуни в нас був кейс, коли ми не тільки збільшили базу клієнту, а й підвищили загальний дохід з каналу до 30% від всього доходу сайту», – підтвердила Аліна Пшеничникова, Head of Marketing&Product  в Retention департаменті маркетингового агентства Netpeak.

Яке покоління краще реагує на гейміфікацію

Усі опитані компанії підтвердили, що гейміфікація працює для різних вікових аудиторій, проте кожне покоління має свої уподобання та очікування.

Топменеджерки Art Nation Loyalty зазначають, що зумери – швидкі, візуальні, мобільні. Вони звикли до формату swipe-tap-win, тож найкраще сприймають динамічні механіки, які дають миттєвий результат. Якщо в грі є елемент несподіванки – ще краще.  Міленіали також включаються у гейміфікацію охоче, а особливо коли бачать у грі не лише розвагу, а й користь. Вони люблять колекції, прогрес, накопичення балів, рівні, – усе, що дає відчуття розвитку. Тут важливо, щоб гейміфікація була не тільки яскравою, а й логічною: має бути зрозуміло, навіщо грати і що я отримаю. Покоління X та бебі-бумери (55+) обирають простоту. Вони не хочуть розбиратися у складних схемах, але цінують вигоду і прозорі правила. Їм подобається, коли все зрозуміло відразу: «зробив покупку – отримав шанс», «відкрив коробку – виграв подарунок» тощо.

У Promodo також підтверджують, що молодша аудиторія, яка виросла на відеоіграх може бути більш схильною до складних і динамічних ігор, тоді як для старшої групи важливіша простота, зрозумілість правил та чітка практична цінність винагороди.  «Простота та зрозумілість механіки – важливі для всіх, насправді. Ми якось пробували складні механіки. Дуже давно був Робін Пуш на Comfy, – так ось сама механіка начебто і не була складною, але все ж треба було подумати, і тоді ефективність була набагато нижчою, ніж у інших механік», – коментує Світлана Фурса, керівниця відділу Retention marketing в Promodo.

Гейміфікація vs знижка

Усі опитані компанії підтвердили, що гейміфікація працює краще, ніж знижка, різниця також і в глибині контакту з клієнтом.  До того ж гейміфіковані кампанії лояльності дозволяють бренду будувати loyalty loop, а не просто «зачепити» покупця разовою пропозицією.

Топменеджерки Art Nation Loyalty зазначають, що знижка – це швидко, просто і зрозуміло. Але водночас – це короткочасний імпульс, який майже не формує емоційного зв’язку з брендом. Покупець приходить за економією, а не за досвідом. І як тільки знижка закінчується – він, що цілком логічно, йде далі. А ось гейміфікація – це вже про залучення. Вона створює цінну емоцію, момент захоплення, очікування, участі. У гейміфікацію вбудована дія, а не просто споживання: «Я не просто щось купую – я взаємодію, я беру участь та виграю / можу виграти». Тобто, основна різниця в глибині контакту з клієнтом. Якщо знижка дає миттєву вигоду, але часто нічого не залишає після себе, то гейміфікація створює пам’ять про взаємодію, емоційний слід і, найважливіше, бажання повернутись.

В eSputnik кажуть, що гейміфікація відрізняється від простої знижки тим, що вона не лише повідомляє про вигоду, а формує для неї контекст – взаємодію, у якій користувач сам приймає участь. Замість статичних -20%, людина стирає скретч-карту, обертає колесо, проходить рівень, вгадує де захований подарунок тощо. Це перетворює пасивне споживання на динамічний процес: користувач діє, отримує результат, і саме ця дія робить вигоду більш відчутною та цінною. Такий підхід часто виявляється ефективнішим: краще запам’ятовується, підвищує залучення, стимулює віральність і покращує ставлення до бренду. «Наприклад, один з наших клієнтів завдяки механіці «Колесо фортуни» отримав на 17,5% вищий коефіцієнт конверсії в покупку, ніж звичайний email зі знижками», – підтвердила Анжела Фелоненко.

Проте в Netpeak запевняють, що гейміфікація ефективніша, коли її не використовують на постійній основі, а роблять точково на період. «Користувачу з нею банально цікавіше взаємодіяти. Плюс це подовжує контакт з брендом, залишає приємний досвід, що також позитивно впливає і на подальшу взаємодію. Найпростіше, це поставити обмеження по умові промокоду на знижку або подарунок по сумі. Наприклад, середній чек 1000 грн, ми запускаємо ігрову механіку терміном на 2-3 місяці, і ставимо дійсно гарну знижку або приз, але умова отримання покупка від 1500 грн. Тобто логічно необхідно спровокувати людей купувати на більші суми», – каже Аліна Пшеничникова.

Разовий ефект чи довгострокова лояльність

Завдання гейміфікація – як раз побудова длвгострокової лояльності, проте потрібно заохочувати гравця повертатися – робити чергову покупку, нагороджувати за регулярність та тримати у передчутті чогось нового. «Гусь Призолов — яскравий приклад. Перший сезон – яйця із подарунками від партнерів, картки для активації кодів у грі з реальними призами, та пошук золотих прикрас. Це створило хвилю інтересу і «залипання»: хотілося повертатися і відкривати ще. Другий сезон стартував наприкінці травня – ще більш масштабний: нові наповнення яєць, криптобонуси від WhiteBIT, розширена партнерська мережа, тощо. Це вже досвід, який чекають, обговорюють, запрошують друзів. Отже, така кампанія працює на довготривалу лояльність, це платформа для постійної взаємодії. Ігрові механіки будують не лише конверсію, а й стосунки. А це набагато цінніше, – наводять приклад топменеджерки Art Nation Loyalty.

«Гейміфікація є одним з найефективніших інструментів для формування довгострокової лояльності. Наші клієнти, які використовують гейміфікацію, бачать у 2,5 рази вищий дохід від своїх email-каналів. Це пояснюється тим, що гейміфікація збільшує час, проведений з брендом, покращує запам’ятовуваність пропозиції та стимулює повторні взаємодії — простою знижкою цього не досягти», – підтверджують в Promodo.

Основне фото: Art Nation Loyalty