Що дали Prom.ua ребрендинг і рекламна кампанія

Про мету рекламної кампанії Prom.ua, найефективніші способи комунікації зі споживачами та отриманий ефект.

Навесні завершилася рекламна кампанія найбільшого маркетплейса Prom.ua “Хай гряне Пром!”. Навіщо такому проекту нове обличчя, які завдання повинна була вирішити рекламна кампанія та які дала результати, розповів Marketing Challenge Олексій Філановський, директор з маркетингу EVO.company.

Мета рекламної кампанії

За 9 років Prom.ua еволюціонував від промислового порталу до масштабного маркетплейса, на якому можна купити все, починаючи від зубної щітки, рюкзака, собаки і закінчуючи гусеничним трактором.

Тут здійснювали покупки багато українців, при цьому вони часто не знали, що користуються саме Prom.ua. Маркетплейс для них виступав сполучною ланкою між пошуковиком і товаром.

Виходило, що з одного боку Пром був досить великим, а з другого – його імідж в очах споживача був зовсім не таким, як того б хотілося.

Команда поставила перед собою завдання – домогтися знання серед українців про те, що вони купують товари і послуги саме на Prom.ua, а не просто “в гуглі”

Візуальне рішення

Наприкінці березня Prom.ua провів ребрендинг, щоб перетворити проект з В2В-ресурсу на впізнаваний майданчик для онлайн-шопінгу. Основою ребрендингу став фіолетовий градієнт і квадратний логотип, який відсилає до будь-якого елементу сайту: від пошукового рядка до картки товару. Фіолетовий квадрат Прома став “штампом якості”, додатково закріплюючи образ маркетплейса в свідомості споживачів.

Специфіка медіапланування

Щоб рекламна компанія добре спрацювала, маркетологи експериментували з трьома точками контакту зі споживачем. Взяли масовий інструментарій – інтернет і ТВ, а для окремих міст використовували точковий інструментарій – рекламу на транспорті та медіаекранах торгових центрів.

Контакт на місцях доповнила національна реклама на радіо. 70% аудиторії вдалося охопити завдяки TV, оnline-відео та медіа.

Радіо, e-mail-розсилку і нестандартну зовнішню рекламу використовували швидше як іміджеві канали просування. Як показали результати дослідження після проведення рекламної кампанії, стандартні формати зовнішньої реклами не працюють. Тому команда Прома зробила ставку на масштабні і небанальні прояви.

Як порахувати ефект

Для зрілих проектів вимірювати ефективність рекламної кампанії обсягом трафіку досить безглузда затія. Мета рекламної кампанії маркетплейса – впливати на поведінку споживачів.

Потрібно було домогтися за рахунок насиченої реклами і яскравого дизайну того, щоб покупець, заходячи на Prom, розумів, що він потрапив у знайоме місце, вірив, що тут він знайде хороші речі і здійснював покупки.

E-commerce показники

Головна мета була досягнута – люди почали заходить на майданчик одразу, оминаючи стадію “пошуку в Google”.

Прямі заходи на головну сторінку виросли на 178% під час рекламної кампанії, а після її завершення залишилися на рівні 130%.

Довіра до маркетплейса знижує відсоток відмов (bounce rate). Це означає, що якщо людина потрапляє на сайт через пошуковик, але нічого не знає про цей сайт, то вона закриє сторінку і піде. Наш bounce rate з 46% знизився до 43%, а після завершення рекламної кампанії зберігся рекордно низьким на рівні 40%, що говорить про відкладений ефект реклами, який здатний змінювати ефект у довгостроковому періоді.

Інтерес і довіра аудиторії виражається в кількості переглянутих сторінок і часу проведеному на сайті за один сеанс. Якщо раніше в передноворічний період користувач переглядав 3,6 сторінок за одну сесію, то зараз – 5 сторінок. А чим довше людина перебуває на сайті, тим з більшою часткою ймовірності вона зробить покупку. Так, середня тривалість сеансу зросла з 320 секунд до 370 секунд, а після завершення рекламної кампанії зберігається на рівні 360 секунд.

Додатково зростає кількість нових користувачів мобільного додатка від Прома для Android і iOS. Щотижневий приріст бази збільшився з 10 500 осіб у тиждень до 14 015. У результаті, завдяки рекламній кампанії, Prom отримав приріст бази на 26,5 тисяч користувачів більше, ніж передбачалося на момент запуску.

Результати дослідження

Виявилося, що для споживачів e-commerce помітні лише три канали комунікації – банерна реклама в інтернеті (її бачили 76% респондентів), реклама на ТБ (62%) і відеореклама в інтернеті (44%). Усі інші канали однорідні у своїй видимості, а точніше “невидимості”.

Банери – ефективний спосіб комунікації

За результатами дослідження, банерна реклама – чемпіон з видимості. У неї рекордний показник – тільки 6-7% опитаних не бачили жодного з досліджуваних брендів у цьому каналі. Звичайно, банери мало впливають на імідж продукту, але відмінно нарощують знання про нього в очах споживача – вони помітніші, люди їх запам’ятовують, при цьому, як інструмент, банерна реклама досить дешева.

Що робити з відероликами

Ще одна дуже непогана новина для проектів у e-commerce – відео в інтернеті працює трохи гірше, ніж на телебаченні. Розрив за охопленням аудиторії невеликий (всього 18%), а ось за вартістю і одиницею охоплення в знанні, він явно проявляється на користь інтернет-відео, реклама якого значно дешевше.

Але, запускаючи великий проект, швидше за все, без ТБ не обійтися. Тому маючи хороший продукт, і використовуючи медійну рекламу, як джерело, що окупається,  українські e-commerce майданчики можуть одночасно вбити двох зайців – отримати додатковий трафік і сформувати стійке знання про бренд.

Беріть креативом

Дослідження показало, що велике значення має креативний матеріал і коректне медіапланування. Зробивши ставку на ідею, а не великий бюджет, Prom отримав відмінні результати.

Так, 37% опитаних сказали, що бачили його рекламу на ТБ, у той час як два інші проекти, які викупили в 2-3 рази більше місця на каналах, отримали всього 14% і 31% респондентів, які їх “бачили”.

На жаль, в Україні реклама e-commerce проектів досить банальна. Команда Прома не пішла шляхом стандартного рішення показати швидкість покупки в онлайн, адже завдання стояло захопити покупців емоційно, наголосити на грандіозності розмірів Прома, його новому іміджі та спрямованості на покупця.

Тому за допомогою агентства Grape Ukraine, втілили ідею футуристичної Арени, де пошук товарів – це унікальний досвід кожної окремої людини. Заради такого проекту digital-агентство заручилася підтримкою режисерів із Нью-Йорка, а кастинги тривали кілька тижнів у пошуках ідеально немодельних героїв різного віку.

Який можна зробити з цього висновок? По-перше, потрібно розуміти кордон, після досягнення якого додаткові витрати вже не збільшують знання проекту в свідомості споживачів. По-друге, ретельно відбираючи канали комунікації можна досягти великих результатів, за меншого бюджету.

Читайте також – 

Ближче до клієнтів: Prom.ua провів ребрендинг